Игорь Татаренко, «Дочки-сыночки»: как строить работу с контентом в eCommerce

Число SKU на полках современных онлайн-магазинов постоянно увеличивается. Маркетплейсы вынуждены работать с массой меняющихся данных. Как автоматизировать работу с данными в компании, снизив число ошибок и затрат? Какие системы для этого существуют? Об этом E-pepper поговорил с директором Департамента "Товарный каталог и контент" компании "Дочки-сыночки" Игорем Татаренко.

— В последнее время свои площадки создавали или хотя бы анонсировали все крупные игроки. Вы в "Дочках-сыночках" запустили свой маркетплейс в 2019. Расскажите помогал ли вам ваш прошлый опыт в выводе маркетплейса "на боевую мощь"?

— Везде, где бы я ни работал в eCommerce, передо мной стояла примерно одинаковая задача: приведение данных и контента к стандартам, автоматизация и оптимизация сбора и обработки данных.

Технологии обработки данных постоянно развиваются, рынок тоже развивается, поэтому для каждой компании постоянно приходится создавать что-то принципиально новое, отличающееся от того, что делалось раньше. Так что прошлый опыт помогает, но не так сильно, как хотелось бы.

— Можно пример того, как рынок развивается с точки зрения обработки данных?

— Ещё 10 лет назад даже крупные А-бренды удивлялись запросу селлера, если тот в придачу к товару хотел контент: нельзя было просто так взять и получить у производителя фотографии товара, например, или подробное его описание.

Сейчас ситуация, стараниями, в частности, федеральных сетей, изменилась, поэтому к товару прилагаются не только сеты фотографий, но и подробное описание, инструкция, а иногда и видео. Впрочем, разные рынки отличаются: то, что, кажется нормой в электронике, на рынке детских товаров, например, до сих пор в новинку.

— С чем это связано?

— Чем масштабнее компания, и чем больше требуется инноваций и технологий для создания продукта, тем с большей вероятностью эта компания умеет работать с данными и имеет весь необходимый набор контента. Для выпуска электроники требуется большое высокотехнологичное производство, в отличие, например, от текстиля или простых детских игрушек. Небольшие компании формата "ИП Иван Петров" не всегда могут себе позволить вкладываться в контент, а иногда даже не понимают, зачем это нужно.

Наша задача - объяснять поставщикам, почему для хороших продаж требуется много картинок, зачем штрихкоды, зачем качественные описания товаров. Надо обучать, как делать контент, постепенно наращивая требования. Задача площадок развивать всю отрасль, в том числе и поставщиков. Причём важно действовать в сообществе с другими маркетплейсами и торговыми сетями, чтобы общий уровень качества данных на рынке повышался.

— Как вы меняли подход к работе с контентом и мастер-данными в "Дочках-сыночках"?

— Мы стартовали с позиции, с которой начинают свой омниканальный путь все федеральные сети. Есть интернет-магазин, есть розница, они традиционно живут своей жизнью и никак не связаны. Соответственно, контент и мастер-данные тоже у каждого свои, под собственные задачи. Нашу трансформацию мы начали с того, что связали все данные в одну единую и удобную систему, работающую по единым стандартам. Такая настройка не требует больших ресурсов, а пользы приносит много, ведь потом стандартизированные данные будут подходить для всех каналов: сайт, мобильное приложение, Call центр, b2b каналы, классической розницы, маркетинга, ценников, мобильного приложения продавца и так далее. Это экономит много времени.

Важно понимать, что в основе такой единой системы лежит даже не контент. Централизация проходит на уровне ERP-системы, где содержится мастер-данные: штрихкоды, артикулы, данные по НДС, весогабаритные характеристики и так далее. И уже потом насыщать имеющийся костяк данных можно, подключив систему управления контентом.

Второе важное изменение, которое мы сделали на старте – полный переход на получение всех данных от поставщика. Буквально за несколько месяцев компания смогла полностью уйти от самостоятельного поиска данных. Заведение нового ассортимента без полного набора всей сопутствующей информации (как контента, так и мастер-даты) стало, просто невозможным. Причем все данные должны отвечать требованиям Компании

— И как это восприняли поставщики?

— Для рынка это на тот момент уже было более-менее обычно, впрочем, для ряда поставщиков оказалось, по началу, довольно сложно.
Понятно, что такие преобразования всегда сталкиваются с двумя важными противоборствующими силами. Во-первых, это старые партнёры, которые, по какой-то причине, до сих пор не обзавелись полным набором данных. Во-вторых, это коммерческий отдел, который разумно опасается, что изменение приведёт к потере поставщиков или задержки ввода новинок.

Главное не бояться, под новые процессы партнеры подстраиваются буквально за пару месяцев, и работа становится налаженной. За всю мою практику внедрение аналогичных процессов ни один поставщик не пострадал и никуда не ушел.

— Но ведь поставщикам сложнее работать из-за стандартизации требований к данным?

— Это не совсем так. Ни одна современная крупная компания не может работать без широкого пакета данных, большинство из которых являются обязательными для продаж.

Например, тот же самый штрихкод или бренд. Вроде все элементарно – у товара должен быть бренд (торговый знак), а у бренда должен быть логотип, к чему мы все привыкли. Но бывает, что поставщик не может вспомнить под каким брендом произведен товар или бренд помнит, но никак не может вспомнить и предоставить его логотип.

На основе штрихкода реализована система идентификации товара и защита от дублей в информационной системе. На первый взгляд, у всех товаров давно есть штрихкод и это просто, но в начале трансформации мы столкнулись с тем, что у части поставщиков вообще нет никакого штрихкода или есть только свой внутренний (аналогично, что нет), который не регистрируется в системе. Не все знают, что в GS1 есть 2й диапазон (все штрихкоды формата EAN13, которые начинаются с цифры 2). Он предназначен исключительно для использования внутри организации, не регистрируется и не является уникальным. Используется для инвентаризации, маркировки оборудования. брака, собственных товаров внутри сети и не может быть товарным для внешних продаж.

К великому сожалению, часть маркетплейсов пока принимают такие незарегистрированные штрихкоды для использования.

— Вы проводили какую-то разъяснительную работу с поставщиками?

— Конечно, например, нужно было рассказывать поставщикам, что каждый товар должен иметь свой уникальный штрихкод, зарегистрированный в GS1, вот как там зарегистрироваться в GS1, все штрихкоды можно получить бесплатно и т.д.

Параллельно приходится объяснять, например, что нужно минимум 3 фотографии товара, а лучше 6 и более, если это дорогая или сложная покупка. При этом фото нужны высокого разрешения. И это не наша прихоть, просто пользователь сайта должен как следует рассмотреть то, что ему нужно.
Это снижает число уточняющих вопросов, увеличивает конверсию и уменьшает нагрузку на колл-центр.

— А кроме картинок что требуется от поставщиков?

— Нужны подробные описания, спецификации, видео, инструкции по эксплуатации, данные для работы фильтров, инструкции и многое другое. В детской отрасли за последние 2-3 года сложился ряд единых требований в отношении данных. Больше полутора лет мы получаем все данные на 100% только от поставщиков. Свой контент мы делаем исключительно для собственных торговых марок. Ситуация, когда какой-то поставщик не может предоставить полный пакет данных встречается крайне редко.

— Можно считать, что всё, сейчас идеальная ситуация, данных хватает?

— Всегда есть к чему стремиться. Однако надо понимать, что существуют границы требований. Если мы сейчас сделаем обязательным предоставление видеороликов, то конечно не все поставщики смогут это делать.

— Хорошо, вы добились ситуации, когда поставщики отправляют вам все нужные данные. В чём дальше заключается ваша работа?

— Следующим важным шагом нашей работы стало создание PIM - специализированной программы по управлению контентом и личным кабинетом поставщика.

Мы решили привлечь Compo как подрядчика с хорошей экспертизой. На принятие решения повлиял опыт работы данной компании с "Азбука Вкуса". Также, ключевым критерием отбора было наличие готового “коробочного решения”. В базовой версии платформы было больше готовых модулей, отвечающих заявленным требованиям, чем у других разработчиков. Это позволяло сократить сроки запуска MVP. С помощью Compo мы смогли запустить ее за несколько месяцев.

На основе PIM мы сформировали и личный кабинет поставщика. Он полностью поменял формат получения данных. Производители больше не шлют нам письма с данными и ссылками, не обмениваются Xls-файлами, не связываются с менеджерами по закупкам – все происходит автоматически.

Соответственно, полностью поменялась роль контент-менеджеров. Раньше они получали файлы с данными о товарах, проверяли их, стандартизировали и загружали в систему. При этом в их задачу входило знать стандарты, проверять ошибки, править данные. Теперь же контент-менеджеры вместо «загрузки данных» больше уделяют внимания улучшению сайта, фильтров и качества контента. Также, на уровне каждого узла каталога они настраивают требования к данным в личном кабинете

— Можно подробнее?

— Давайте рассмотрим на примере такого атрибута, как "материал", из которого произведён товар. Если речь идёт о велосипедах, то это может быть алюминий, пластик, углеводород. А если товар — это маечки, то они могут быть из хлопка или синтетики. Задача контент менеджера настроить систему так, чтобы при заполнении маек поставщику были доступны для заполнения только значения допустимые в этом виде товара.

PIM от Compo позволил сделать точные настройки личного кабинета и требования на уровне каждого узла каталога.

— Хотелось бы какой-нибудь пример.

— Разберем на примере детских автокресел.

• Создается расширенная спецификация, где четко прописываются все необходимые свойства.
• На уровне каждого параметра прописывается обязательный он для заполнения или нет, какие там могут быть допустимые значения. Часть параметров стоит на автозаполнении и поставщик выбирает только номер группы автокресла, а рекомендуемый возраст и вес ребенка, значения для фильтров, заполнятся автоматически.
• Настраивается сколько минимум должно быть картинок, какого разрешения, какие документы нужно добавить.
• Текст описания проверит робот на минимальное количество символов и наличие недопустимых знаков.
• Весогабаритные характеристики упаковки пройдут автомодерацию на минимальные и максимальные допустимые значения.
• Робот проверит штрихкод не только на совпадение в базе, но на соответствие формату и контрольное число

— А чем тогда занимается контент-менеджер?

— В результате работы алгоритмов на модерацию к контент-менеджеру приходят данные, которые уже избавлены от ошибок и соответствуют формату. Остается проверить только то, что не может проверить робот. При этом сам контент менеджер не может корректировать данные и у него есть всего две кнопки: "принять" или "вернуть на доработку с комментариями".

И если карточка успешно прошла модерацию, товар автоматически заводится в ERP системе, получает внутренний код товара, а данные погружаются во все информационные системы. Уже через несколько минут после успешной модерации товар может поступать в продажу.

Благодаря расширенной системе проверок и полной автоматизации, значительно увеличивается качество данных, ускоряется процесс заведения товара, менеджеры по закупкам вообще больше не занимаются карточками товара, а контент менеджерами вместо загрузок и бесконечных переписок занимаются качеством контента.

Наши фильтры хорошо оформлены, в них нет огромных списков, моря дублей и некорректных значений.

Гибкие настройки позволяют привязать наборы товарных свойств к разделам товаров. Например, такое свойство товара как "размер" влияет на то, в какую категорию попадёт обувь: в "детской" будут только размеры до 30, во "взрослой" - только взрослые размеры.

Продуман и внедрен инструмент "связанных" свойств. Например, если заполняется карточка товара "игрушечная машинка", то предлагается выбор: от аккумулятора или батарейки она работает. Если выбран пункт "от батарейки", то автоматически становится активным для заполнения поле с вопросом, какие именно батарейки подходят для этой модели, а также сколько именно батареек понадобится.

— Это кажется очень простым и логичным. Сейчас же повсюду так, нет? Что тут нового?

— Да, звучит очень просто, но фактически такой функционал есть далеко не у всех, поэтому на сайтах можно увидеть десятки разных способов написания слова "хлопок", множество вариантов написания того или иного бренда, а одно и то же автокресло у разных магазинов может предназначаться для разных возрастов. Причем при увеличении числа поставщиков число ошибок растёт многократно.

Резюмируя вышесказанное хочу подчеркнуть, что глобальная цель внедрения PIM – не только упрощение системы продаж, отношений продавца и покупателя, но также улучшение качества контента, предоставление пользователям более точных данных. И в целом PIM является средством эффективного решения бизнес-задач.

На мой взгляд, ни одна современная большая Компания не может обойтись без централизованной системы управления данными и PIM одна из важнейшей составляющей информационной системы. Пишет «E-pepper»

Выбор редактора:

• «Дочки-Сыночки» проанализировали запросы пользователей
• «Дочки-Сыночки»: 74% родителей не обращают внимания на бренд детской обуви при покупке
• Доля продаж собственных торговых марок в сети «Дочки-Сыночки» составила 68%
• До 2023 года «Детский мир» планирует открыть 230 новых розничных магазинов
• Петербургский детский ритейлер «Вотоня» выходит в Москву