Новые сценарии fashion-рынка, в том числе детского

Вызовы, с которыми fashion-отрасль столкнулась в локдаун, остаются актуальными: уход в онлайн, падение трафика торговых центров, перебои с поставками из Азии, закрытие производств и удорожание логистики, смена потребительских сценариев. Какие изменения стали самыми значительными для сетей, что переходит в долгосрочный тренд и какие сервисы будут наиболее привлекательными в ближайшие годы, обсудили руководители сетей Baon, «Дочки-сыночки» и «Эконика» в рамках Недели ритейла 2021.

   Фото: Yamagiwa/shutterstock

Смена парадигмы ТЦ и новые логистические цепочки

Сергей Саркисов, управляющий партнер «Эконика»

Еще несколько лет назад мало кто верил, что элегантную дорогую обувь будут покупать в интернете, но вот мы уже находимся в другом восприятии реальности. Доля онлайна у всех растет уже 3–4 года, правда, по статистике McKinsey, в 2021 году на американском, европейском и китайском рынках, скорее всего, произойдет падение доли онлайна. По данным российской АКИТ, онлайн-фэшн тоже падает, но пока мне это кажется сомнительным: все коллеги на рынке говорят, что онлайн у них растет.

Для потребителей при выборе канала покупки основополагающими стали три триггера – скорость, цена (конечно, цена – это первый, но в случае с желанным брендом цена не имеет значения), удобство. Поэтому сейчас всем нужно жить в омниканальности. Отсюда и задачи, стоящие перед фэшн-компаниями, – уметь распознать клиента во всех точках контакта и предложить свой продукт в том канале, который удобен покупателю.

Онлайн затронет рынок торговой недвижимости. Офлайн-ритейл начал ощущать на себе последствия роста онлайн-потребления еще 3–4 года назад, но торговые центры не обращали внимания на этот тренд. Благодаря пандемии у торговых центров происходит трансформация сознания, теперь и они осознали угрозу и задумались о том, что станет с рынком торговой недвижимости.

И хотя многие все еще надеются, что рост доли онлайна остановится, некоторые прогрессивные торговые центры начинают полностью менять концепции. Смена парадигмы является основным трендом торговой недвижимости.

Меняются взаимоотношения арендодателей и арендаторов. В онлайне нарастает конкуренция площадок за продавца. Понятно, что на рынке останутся самые крупные площадки, поэтому они стали снижать комиссию для продавцов, канал интернет-продаж становится дешевле, при этом разница в ставках – существенная. Эта конкуренция онлайн-площадок будет оказывать влияние и на рынок торговой недвижимости, что должно привести к снижению арендных ставок для продавцов.

Офлайн не уменьшаем, а, наоборот, увеличиваем: расширили торговые площади физических магазинов на 20–30%, чтобы создать более комфортные зоны для обслуживания покупателей, и это дает нам прирост продаж. Сейчас офлайн движется в сторону увеличения свободного пространства, лучше выделить больше места для сервиса и удобства покупателей, чем заставлять его стеллажами с товаром.

Развиваем омниканальные сервисы, например, один из самых востребованных – заказ товара с кассы (для тех случаев, когда подходящего товара нет в конкретном магазине) – в общей выручке интернет-магазина составляет уже 20%.

Логистические цепочки. Товары сети «Эконика» в основном производятся в Азии, из-за дисбаланса в торговых поставках, который наблюдался во всем мире, мы столкнулись с удорожанием логистики: стоимость поставки товара до склада в Москве выросла в два раза. При этом все контракты – валютные.

Конечно, это сильно повлияло на себестоимость фэшн-товаров, особенно критично такое повышение стало для товаров экономичного сегмента.
Но мы работаем в более дорогой нише, и когда стало ясно, что стоимость логистики возрастает из-за нехватки контейнеров, эмиссии доллара и других процессов, сознательно пошли на повышение цены товара. Важнее было не удерживать цену на полке, а своевременно привезти коллекцию, чтобы выставить ее раньше конкурентов.

По-прежнему остаются две проблемы логистики из Китая – переносы в расписании курсирующих поездов и нехватка контейнеров. Если раньше букировал контейнер и был уверен, что получишь его в срок, то сейчас такой гарантии нет.

Меры, принятые для стабилизации поставок: увеличили количество логистических партнеров, получили возможность перебрасывать груз к разным операторам; стали использовать внутреннюю логистику Китая, перебрасывать грузы на разные транспортные компании; вышли напрямую на китайского логистического оператора. Такая вариативность дала нам возможность привозить товар оперативнее.

Основное производство остается в Азии. Большого числа вариантов для перехода на другие производственные площадки у нас пока нет. В России всего лишь пара производителей обуви смогут удовлетворять нашим требованиям по качеству материала, технологиям и внешнему виду товара. Пытаемся увеличивать долю российского производства с 5% хотя бы до 7–10%, но это дается очень тяжело. Чтобы диверсифицировать риски, расширяем сотрудничество с производственными площадками Бразилии и Вьетнама.

«Все контракты переписаны»

Илья Ярошенко, генеральный директор Baon

Онлайн-магазин сети Baon продолжает динамично расти, ожидаем, что по итогам 2021 года продажи вырастут в 2,5–3 раза год к году. При этом трафик торговых центров падает, поэтому используем физические магазины в том числе для выдачи интернет-заказов. Эта услуга пользуется спросом: человек может заказать в интернете, прийти в магазин, примерить, отказаться или купить, в это время увидеть какую-то другую вещь, может быть, изменить решение о покупке.

Отмечаем еще один тренд – осознанное потребление. Люди стремятся покупать более качественные вещи, которые прослужат дольше. Так как многие до сих пор работают удаленно, продолжается рост продаж базовых вещей – спортивного стиля, свободных, комфортных, из натуральных материалов, мы сами разрабатываем коллекции, поэтому учитываем этот тренд на ближайшие сезоны.

По поводу взаимоотношений с торговыми центрами – уже год прошел после локдауна, за это время арендодатели стали более сговорчивыми. Примерно 90% собственников ТЦ поняли, что деньги у ритейлеров будут, только если есть трафик и продажи, и дали нам нулевую аренду на время локдауна. Но кто-то уперто говорил: платите. Поэтому пришлось сократить сеть, закрыть магазины в тех торговых центрах, с которыми не удалось договориться. Сейчас переписали все контракты с арендодателями на адекватных условиях.

Покупатели детской одежды предпочитают СТМ

Игорь Головко, исполнительный директор сети «Дочки-сыночки»

Фэшн составляет примерно 50% от всех категорий ассортимента сети «Дочки-сыночки». Наши потребители – дети, и у них, по сути, никакого изменения в потреблении не произошло: они растут, гуляют, ходят в детский сад и школу, поэтому по-прежнему требуется примерно один и тот же набор одежды. Однако меняются способы покупки. Основной тренд второй половины 2020 года – переход на СТМ. Произошло практически полное замещение: если в целом доля СТМ в продажах сети составляет более 50%, то в категории фэшн это почти 90%.

Наши СТМ качественные, но дешевле брендовых аналогов, и, возможно, замещение произошло из-за цены.

Второй тренд – изменение места покупки. Снизился трафик физических магазинов, клиент привык делать покупки онлайн. Но фэшн труднее уходит в онлайн, чем другие категории, такие как подгузники, детское питание, игрушки. Тут надо мерить, трогать, ощущать. Это спасет физические магазины и в будущем. Наш покупатель все-таки приходит в магазин, хотя и значительно реже, чем до пандемии, и это заставляет нас искать новые возможности развития, учиться жить и работать с этим, создавать новые форматы.

В конце 2020 года стало понятно, что у потребителей изменилась цель похода в ТЦ, снизился уровень дохода, появились новые способы покупки, поэтому мы перезапустили все наши точки. Изменили все, начиная с площадей. У нас были магазины площадью до 2 тыс. кв. м, где примерно 500 кв. м занимали коляски, детская мебель, все это сейчас стало неинтересно, начали разговаривать с арендодателями, сокращать размеры точки, менять позиционирование, запускать пункты выдачи заказов. По сути, получилась совсем другая точка, чем была еще в 2019 году.

Нам повезло, к пандемии все процессы сети уже были автоматизированы, в том числе выдача товара. Фаворит наших покупателей – услуга click&collect – занимает более 50% интернет-заказов. Основной сценарий: мама перед прогулкой с ребенком делает заказ, который собирается в течение 40 минут, ей падает смс, что заказ можно забрать, и она по дороге домой заходит в магазин, на посещение ей достаточно всего лишь 3–5 минут. Либо пересылает смс-сообщение мужу, который забирает товар по дороге с работы, главное – ему не придется искать и выбирать нужный товар.

В логистике были проблемы с перебоями поставок, переносом расписания транспорта и прочее. Тогда мы начали делить каналы – доставлять разными видами транспорта, морским, железнодорожным, использовать разные комбинации и порты, то есть диверсифицировать риски: что-нибудь да дойдет. Проблемы продолжаются, ощущение такое, что коллеги-логисты специально создают «пыль», чтобы их доходы не падали, поэтому мы и дальше будем делить каналы и таким образом как-то снижать риски. Пишет «Retail.ru»

Выбор редактора:

• Продажи на российском онлайн-рынке fashion выросли на 13% в 2021
• Оборот Familia достиг 18,8 млрд рублей: товары для детей вошли в топ самых востребованных товаров
• Mamas&Papas расширяет европейскую дистрибуцию
• Импорт детской одежды в Казахстане вырос на 38,9%