Недетские деньги: почему рынок российских мультфильмов привлекает миллиарды рублей

Российская анимация является одной из наименее пострадавших от пандемии индустрий. За последние месяцы киностудии привлекли несколько сотен миллионов рублей. Forbes пообщался с экспертами и выяснил, что делает отечественные мультфильмы интересными для инвесторов.

   Фото Василия Кузьмиченка / ТАСС

Мультфильмы на миллиард

Согласно исследованию, проведенному «Союзмультфильмом» совместно с компаниями Roland Berger и Jayson Partners, в 2018 году объем рынка российской анимации составлял 6 млрд рублей ($100 млн). Аналитики прогнозировали ежегодный рост показателей на 20%. При этом, по словам председателя правления «Союзмультфильма» Юлианы Слащевой, пандемия приведет лишь к незначительной корректировке этих цифр.

Анимационная индустрия на сегодняшний день остается наиболее перспективным направлением на фоне приостановленных кино- и телепроектов. В отличие от своих коллег по цеху мультипликационные студии практически никак не пострадали от пандемии, быстро приспособились к сложившейся ситуации и организовали удаленное производство. «Пайплайн (производственная цепочка. — Forbes Life) позволяет одновременно заниматься несколькими проектами. Появляются новые возможности для сотрудничества, обмена опытом и ресурсами. Также практикуется совместная работа над сценарием, креативом и даже разделение продакшена», — объясняет генеральный продюсер мультипликационной студии Wizart Владимир Николаев. «В течение всего периода самоизоляции студии анимации работали и сейчас продолжают работать на удаленке. Проекты сдаются вовремя, отставаний в графике практически не наблюдается», — подтверждает директор Ассоциации анимационного кино России (ААК) Ирина Мастусова.

Недетские инвестиции

За последние месяцы на рынке произошло несколько крупных сделок. Месяц назад Сбербанк инвестировал 1 млрд рублей в «Союзмультфильм» для создания мультфильмов и сериалов детей школьного и дошкольного возраста, а также полнометражных фильмов для семейной аудитории. До этого 18 мая состоялась премьера первых серий нового сезона «Смешариков». Перезапуск популярного мультсериала был организован при поддержке «Яндекса». По оценкам экспертов, речь шла об инвестициях в размере до 100 млн рублей, что стало крупнейшим вложением интернет-холдинга в создание детской анимации.

Появляются на рынке и новые игроки. Так, в начале августа компания «Рой интертеймент» объявила о привлечении более 300 млн рублей на запуск нового мультсериала по одноименной книге писателя Олега Роя «Супер Мяу». Производством первого сезона истории о котятах займется студия «Петербург» (входит в группу компаний «Рики», которая известна такими проектами, как «Смешарики», «Тима и Тома», «Пин-код»). Первая из 52 серий мультика выйдет через девять месяцев. Планируется, что анимационный проект, рассчитанный на детей от пяти до семи лет, будет транслироваться на телеканале «Карусель», в онлайн-кинотеатрах Ivi и Okko, на платформах YouTube, Netflix, Amazon Prime.

Партнером «Рой интертеймент» выступил девелопер «Ориентир», для которого «Супер Мяу» стал первым опытом финансирования мультфильмов. В дальнейшем застройщик намерен инвестировать и в другие истории, в частности в мультсериал «Спейсики». «Ориентир» рассчитывает использовать персонажей мультсериалов компании «Рой интертеймент» при строительстве своего парка развлечений.

Выход из тумана

Анимация традиционно считалась сильной стороной российских креативных индустрий, причем не только в советское время. Так, в 2003 году мультипликационный фильм Юрия Норштейна «Ежик в тумане» был признан 140 критиками из разных стран лучшим мультиком всех времен и народов. Еще одна работа Норштейна — «Сказка сказок» — стала второй.

По мнению писателя и продюсера Олега Роя, текущий всплеск интереса к детской анимации со стороны инвесторов — результат активного развития отечественного рынка. Если в 2011 году в России было менее 30 студий, то в 2019 году их количество достигло 44. Выросло не только количество игроков, но и число прорывных проектов, считает Рой.

Еще 20 лет назад в России не было рынка анимации вовсе, а в США в это время первые 3D-фильмы мейджоров били рекорды бокс-офисов и получали кинопремии. Однако сейчас Россия может похвастаться качественным, конкурентоспособным контентом, успехами как в иностранном прокате, так и на крупных телеканалах и глобальных OTT-платформах, полагает Владимир Николаев из Wizart. В частности, российский мультсериал «Маша и Медведь» производства Animaccord попал в Книгу рекордов Гиннесса — 2019 как самый просматриваемый мультфильм в мире — эпизод «Маша плюс каша» набрал более 4 млрд просмотров в YouTube. Также этот мультсериал был включен в топ-10 наиболее популярных проектов во время эпидемии коронавируса у детей, проживающих в европейских странах. Сериал переведен на 39 языков и вещается в более чем 100 государствах. Выпущенный компанией Wizart cовместно с китайским дистрибьютором Flame Node анимационный фильм «Снежная королева 3: Огонь и Лед» 2018 года выпуска стал самой кассовой российской картиной из когда-либо показанных в Китае, сборы мультфильма составили свыше $11 млн. Права на анимационный сериал «Три кота», принадлежащий «СТС Медиа», были проданы в 170 странах мира. В 2020 году их приобрел также крупный федеральный телеканал Франции — Gulli. Вышедший 11 августа на крупнейшем китайском видеохостинге YouKu (китайский аналог YouTube, часть холдинга Alibaba. — Forbes Life) второй сезон анимационного проекта для дошкольников «Тима и Тома» компании «Рики» значился в топ-3 рейтинга популярности у зрителей канала и занял лидирующую позицию среди иностранного контента по итогам первой недели показов.

«Глобальная тенденция состоит в том, что мы наконец начали реализовывать себя как индустрию: на анимацию обратили внимание системные инвесторы, которые поверили, что у этой отрасли большое будущее», — резюмирует Ирина Мастусова из ААК.

Сказочные перспективы

Росту анимационного рынка способствовало активное развитие VOD-сервисов («видео по запросу»), которые выступают партнерами производителей мультсериалов наравне с традиционными покупателями контента, ТВ-каналами. «Текущая ситуация характеризуется тем, что театральный кинопрокат был надолго остановлен. Люди оказались в изоляции, у них сократились возможности для общения. Это привело к взрывному росту запросов на онлайн-контент на VOD-платформах, в том числе и в сфере анимации», — говорит Ирина Мастусова.

«При этом в отличие от Запада, где за зрителей борются всего две-три сильные платформы — Netflix, Amazon и Hulu, — в России гораздо больше локальных игроков. Конкуренция высока, и мы видим большой спрос со стороны локальных онлайн-кинотеатров на анимационный контент», — отмечает вице-президент и глава подразделения детских брендов американского медиахолдинга ViacomCBS в России Мария Косарева. Так, в феврале платформа Оkkо заключила с ViacomCBS сделку, значительную часть которой составлял доступ онлайн-кинотеатра к эксклюзивному контенту от детско-подростковых телеканалов Nickelodeon и Nick Jr., входящих в холдинг. По словам Косаревой, сделка решала cтратегическую задачу Okko по расширению охвата молодежной и семейной аудитории.

Одновременно сказывается увеличение производственных ресурсов анимационных студий. Если в середине XX века 10-минутный рисованный мультфильм мог создаваться в течение года, то с компьютерными технологиями можно сократить срок раза в два, а с возможностями сетевой работы выпускать по несколько серий уже сложившегося сериала в месяц без ущерба для качества, говорит Борис Машковцев из «Союзмультфильма»: «Например, новые эпизоды «Простоквашино» выходят ежемесячно, а «Зебра в клеточку» еженедельно».

Смотри и учись

Особый интерес, по мнению экспертов, сейчас концентрируется на жанре edutainment — «обучение через развлечение». «Когда дети по всему миру оказались на дистанционном обучении, особенно выросла потребность на образовательный контент на разные темы, «упакованный» в увлекательные яркие истории», — констатирует генеральный продюсер группы компаний «Рики» Илья Попов. С ним согласен Борис Машковцев из «Союзмультфильма» — по его словам, с помощью языка образов гораздо проще осваивать такие навыки будущего, как, например, эмоциональный интеллект. А по мнению Марии Косаревой, если раньше контент для детей (в первую очередь дошкольников и младших школьников) был сфокусирован на hard skills, где детей учили английскому, математике, физике, то сейчас произошел разворот в сторону soft skills: умения социализироваться и работать в команде, принимать свои ошибки, проявлять лидерские и предпринимательские навыки.

Считается, что популярности малых форматов анимации способствует клиповое мышление. Традиционно эпизоды мультсериалов российского производства длятся 5-7 минут. С одной стороны, это сложилось исторически: это как раз длительность слота в рамках «Спокойной ночи, малыши!» — программы, куда хотели попасть все производители контента, объясняет Мария Косарева: «С другой стороны — это формат, который хорошо подходит для VOD-платформ. И в целом, чем короче эпизод, тем быстрее и дешевле его производить: удержать внимание ребенка 5 минут и 11 и более минут — это очень разные по сложности задачи».

«Мы изначально придерживались формата 5-6,5 минуты, но если раньше это было экзотикой, то сегодня — необходимость. Маленькие зрители хотят видео все короче и короче, им сложно удерживать внимание более 10 минут. Думаю, что будущее за короткими форматами», — соглашается Илья Попов.

Переход на личности

Увеличенные объемы производства при неограниченной доступности контента сделали аудиторию более избирательной. И мировая, и российская индустрии чувствуют запрос на дальнейшую персонализацию, поэтому многие компании сейчас находятся в непрерывном поиске не только новых идей, но и новых уникальных аудиторных групп. «Контент стал заметно «дробиться», стремясь как можно точнее «заточиться» под возрастные, социальные, культурные, субкультурные и психологические особенности конкретных категорий зрителей», — говорит Борис Машковцев из «Союзмультфильма».

Как выяснилось, современные дети отказываются воспринимать готовые дидактические формы, которые характерны для классики Disney или «Союзмультфильма». «В мировой анимации сейчас очень заметно влияние «новой этики», желание оградить ребенка от всего, что может ему навредить и заложить некорректные паттерны поведения в будущем. Это касается, например, гендерных ролей, усиленного внимания к правилам безопасности, любых намеков на расизм. Все потенциально опасные темы вытесняются из детского контента. По той причине в современной кинопродукции для детей все меньше и меньше злодеев», — говорит Илья Попов, генеральный продюсер группы компаний «Рики». Например, для своего нового проекта «ДиноСити» компания «Рики» привлекла к работе так называемых script-doctors, специальных редакторов, которые строго следят за соблюдением новых норм. «Это непривычные границы творчества: сохранить интригу и движение сюжета в таких стерильных условиях намного сложнее, чем следуя правилам классической драматургии, где добро побеждает зло», — пояснил Илья Попов.

При этом дизайн персонажей, наоборот, становится все более упрощенным, фантазийным, абстрактным, что сильнее всего заметно на азиатском рынке. При этом с виду упрощенные образы дают очень сильный эмоциональный отклик, включают фантазию и чувства ребенка. «Для авторов порой создать такой образ не менее, а то и более сложная задача», — говорит писатель и продюсер Олег Рой.

Дошкольный зритель

Эксперты отмечают, что из всех целевых аудиторий наиболее востребована сегодня анимация для детей дошкольного возраста, именуемая в профессиональном сообществе «прескульной». Анимация же для более взрослой категории — детей 8-11 лет — пока остается неразработанной. «Крупные студии стремятся развивать данный промежуточный сегмент, но, как правило, в этом возрасте дети уже начинают сами принимать решения, что и на каком ресурсе им смотреть. Поэтому схема монетизации усложняется, особенно с учетом того, что тинейджеры в определенной возрастной категории вообще отходят от анимации и предпочитают активно смотреть кино для взрослых, в особенности зрелищные блокбастеры и фэнтези», — объясняет Ирина Мастусова.

По словам Марии Косаревой из ViacomCBS, бум дошкольного контента, который наблюдается во всем мире, включая Россию, можно объяснить тем, что это очень перспективное направление для consumer products, или продажи прав на использование успешных анимационных франшиз в потребительских товарах. Недаром первое место в рейтинге крупнейших компаний мира по продажам товаров по лицензии журнала License Global уже не первый год подряд занимает The Walt Disney Company, которая заработала на лицензированных товарах в 2019 году $54,7 млрд. По подсчетам того же издания, оборот мерчендайзинга создателей «Маши и Медведя» студии Animaccord в 2018 году составил $327,3 млн.

Цена мультфильма

Камнем преткновения для создателей анимационных фильмов и сериалов по-прежнему остается вопрос поддержки на государственном уровне. От этого, по мнению экспертов, будет зависеть дальнейшее развитие всего рынка. Ирина Мастусова приводит в качестве примера азиатские страны — Китай, Южную Корею, а также всю Латинскую Америку. «В этих странах еще 15 лет назад анимационной индустрии не существовало вовсе, а сейчас она развивается семимильными шагами благодаря огромной поддержке государства», — отмечает эксперт. В то же время в России только в прошлом году правительство впервые выделило субсидий в 1 млрд рублей на развитие отечественной мультипликации. «Совершенно очевидно, что отечественная анимация отличается от западной бюджетами. Если сравнивать полнометражные фильмы там и здесь, то разница в суммах будет в два порядка. Пока российская анимация не может похвастаться объемами и широкой известностью на мировом рынке. Такие прорывы, как у «Фиксиков», «Маши и Медведя», «Смешариков», пока еще единичны и не формируют общий ландшафт. Тем не менее, задел для будущего, безусловно, уже создан», — резюмирует Илья Попов. Пишет «Forbes»

Выбор редактора:

• Правительство поможет продвижению российского кино и анимации за рубежом
• Чудесный мир детства. Как живет флагман отечественной мультипликации
• Дети с пультом: что смотрят юные телезрители и как на них повлияла самоизоляция
• Лицензионный рынок в июле 2020. Обзор событий в сегменте детских брендов