Как бизнесу выйти в регионы: опыт основателя «Мосигры»

Сегодня сеть «Мосигра» работает более чем в 30 городах России. Но десять лет назад попытка выйти в регионы оказалась неудачной. Из 10 магазинов первой волны 9 пришлось закрыть. Основатель «Мосигры» Дмитрий Кибкало рассказал, как лучше подготовиться к масштабированию бизнеса.

Сеть магазинов настольных игр «Мосигра» существует с 2009 года. Компанию создали предприниматели Дмитрий Кибкало и Дмитрий Борисов. Сейчас в сети более 75 торговых точек. В апреле 2019 года основным владельцем «Мосигры» стало издательство Hobby World.

Как спланировать масштабирование

— Если вы собираетесь из Москвы выходить в регионы, задайте себе вопрос: «Все ли возможности в столице исчерпаны?» Нет? Тогда лучше пока остаться: в этом городе больше денег, чем в любой другой части России. Если здесь уже тесно, перед экспансией стоит оценить перспективы для роста в регионах. Расширение географии компании не всегда приводит к увеличению её доходов.

Когда мы задумывали «Мосигру», то не предполагали, что будем развивать бизнес в регионах. За пределы Москвы мы вышли в большей степени «ради фана»: хотели захватить мир.

Начать экспансию в регионы можно и с проверенной временем бизнес-моделью, и на стадии стартапа. В первом случае меньше рисков, но процесс может сильно затянуться. Стартап гораздо больше ставит на кон, зато больше шансов урвать немалую часть рынка

Владельцам начинающей компании имеет смысл пойти на масштабирование, если растут сопоставимые продажи. Это можно узнать с помощью LFL [Like For Like, показатель для сравнения текущего и прошлого периода, при котором не учитываются магазины, отсутствующие в один из периодов — прим. ред.]. Для стартапов LFL должен быть выше 20 %. Тогда рост продаж окупит экспансию. Если LFL не увеличивается, деньги на открытие придётся привлекать извне.

Как подготовить компанию к открытию филиалов

1. Решить «проблемы с законом»

Мало кто начинает свой бизнес, соблюдая все требования законодательства. Зачастую на старте многое делается на коленке. Из-за этого возникает бардак с уплатой налогов, внедрением онлайн-касс и много чем ещё. Перед расширением всё надо привести в порядок, а это дорогостоящая операция.

2. Составить финансовую модель

Финансовая модель должна быть прибыльной при любых раскладах. Она рассчитывается с учётом среднего чека, конверсии [отношение числа фактических покупателей к числу потенциальных покупателей — прим. ред.], стоимости привлечения клиентов, а также коэффициента их удержания (англ. retention rate).

В первой финмодели для регионального магазина мы заложили неоправданно большой спрос. С прогнозом продаж ошиблись примерно в два раза.

На основании этого неверно рассчитали допустимую арендную ставку, согласились на невыгодные условия, в итоге платили за площадь слишком много. Мы резко открылись сразу в нескольких городах, а потом на ходу докручивали бизнес-модель.

3. Придумать систему управления командой на расстоянии

Она должна предусматривать стабильную коммуникацию, метрики проверки ключевых параметров бизнеса (те же, что и в финансовой модели) в режиме реального времени и отчёты, в том числе фото и видео. В противном случае лучше подумать о франшизе.

Но для эффективного взаимодействия с партнёром-франчайзи нужно обладать гораздо большей квалификацией, чем при общении со своим сотрудником. Выстроить отношения надо таким образом, чтобы и прибыль, и ответственность доставались обеим сторонам.

С подчинённым можно разойтись, если вы не сошлись в работе. Франчайзи — независимый предприниматель. Будешь щёлкать клювом — он сожрёт живьём.

Наиболее эффективная модель в плане выживаемости — гибридная, когда в одном регионе открыты корпоративные и франшизные точки одновременно. Почти все крупные компании сначала запускают в регионе франшизные точки, потом — корпоративные. Но я склоняюсь к тому, что правильнее шишки набивать самому, а следом решать, за сколько продавать такой опыт партнёрам.

4. Предусмотреть смену налогового режима

Из-за увеличившейся налоговой нагрузки бизнес при тех же вводных будет приносить меньше денег. Многие компании начинают работать на упрощённой системе налогообложения (УСН). Но её условия не позволяют открывать филиалы. Поэтому предпринимателю придётся перейти на общую схему (ОСНО). Смена налогового режима неизбежно произойдёт и в другом случае, когда выручка компании за год будет превышать 150 миллионов рублей. Если финансовая модель не выдерживает перехода, стоит притормозить рост и поработать над эффективностью.

5. Учесть возможные кассовые разрывы

В «Мосигре» пик продаж приходится на декабрь. Высокий спрос продолжается всю зиму, поскольку люди покупают подарки и много времени проводят дома в праздники. Летом продажи ощутимо падают. Чтобы не произошёл кассовый разрыв, нужно либо накопить финансовую подушку (это может затормозить процесс развития компании), либо взять кредит.

Как грамотно выбрать регион

1. Оцените платёжеспособность населения

Это можно сделать с помощью соответствующих данных Росстата. Совершенно точно покупатели за пределами столицы не готовы тратить на игры столько же денег, сколько москвичи. Начинать экспансию стоит с платёжеспособных регионов: Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Воронеж. Потом уже при желании можно идти и в другие города, где данный показатель ниже.

2. Изучите рынок

Проанализируйте, развита ли ваша ниша в регионе. Разберитесь, кто ваши конкуренты, насколько они успешны и какие у них продажи. Как правило, пустого места на рынке почти никогда не бывает.

Если в регионе нет аналога московского бизнеса, вероятно, на то есть свои причины: например, недостаточная ёмкость рынка, высокая цена товара либо услуги или дешёвая и доступная альтернатива. Оказаться первым, — это редкое везение для предпринимателя.

3. Изучите аудиторию

В каждом населённом пункте есть свои особенности. Прежде чем открывать свой бизнес в новом месте, стоит поговорить с жителями, понять, где они любят проводить время, сколько денег готовы тратить, как организованы людские потоки, какие маршруты — самые популярные и какая реклама будет работать эффективно. По этим параметрам город может сильно отличаться от Москвы. Проще нанять консультанта, чем самим наступать на все грабли. Ошибки могут стоить вам бизнеса.

Ошибки «Мосигры»

1. Не уделяли филиалам достаточно времени

Региональным точкам нужно уделять столько же внимания, сколько и московским. Это касается всего: персонала, эффективности бизнеса, мелких деталей. При запуске магазинов столичная команда «Мосигры» оставалась в регионе только на две недели. Хотя правильнее было бы задержаться в каждом минимум на один-два месяца.

2. Не укомплектовали команды в регионах

Команда в идеале должна состоять из руководителя розницы, опытного администратора и хотя бы одного продавца. Мы думали, что, допустим, директор по региону со всем справится. На деле пришлось решать хозяйственные вопросы, проводить мероприятия, заниматься онлайн-кассами и т. д., а это слишком много для одного человека.

Удалённое управление командой сильно отличается от очного. Сотрудник, который не чувствует всевидящего ока начальника, зачастую работает неэффективно. Ключевой особенностью персонала должна быть готовность хорошо обслуживать клиента.

Мы нанимаем за навыки, а увольняем за ценности. На этапе общения с соискателями важно больше внимания уделять именно их ценностям, потому что навыки можно приобрести в процессе.

3. Инвестировали в убыточные точки

Так как «Мосигра» — сезонный бизнес, мы хотели посмотреть, какие показатели точки продемонстрируют в благоприятный для продаж период. Проблемными оказались 9 филиалов из 10. Мы год ждали, пока магазины начнут приносить прибыль. Хотя в целом по многим из них можно было заранее предсказать неудовлетворительный результат.

Не надо вливать деньги в филиалы, которые работают в минус, и надеяться на улучшение. Самое разумное — как можно быстрее закрыть «невзлетевшую» точку и попробовать открыться в другом месте. В итоге в восьми регионах нам удалось остаться: магазины переехали в новые локации с более высокой проходимостью и низкими арендными ставками.

Но даже при всех допущенных ошибках и собранных нами граблях могу сказать, что выход в регионы был успешным. Это позволило компании нарастить объём продаж, закрепиться в городах России и СНГ, стать крупнейшей в Европе специализированной розничной сетью. Пишет «Свое дело»

Выбор редактора:

• Рынок товаров для хобби и творчества переживает ренессанс. Интервью с экспертом
• «Детский мир» возглавил рейтинг самых быстрорастущих торговых сетей в России
• Андрей Павлович, директор цепи поставок Ozon: «Маркетплейс открывает максимально широкие возможности для малого и среднего бизнеса в регионах»