Галина Масленникова, директор компании "Фантазер": "Хотя спрос очень упал, лицензия — единственный продаваемый товар во всех детских категориях"

Бренды — сильный двигатель продаж детской продукции, считает эксперт

В регионах родители тратят деньги, прежде всего, на то, чтобы накормить детей и купить им одежду. На товары для творчества средств попросту не хватает, поэтому и спрос на эту продукцию снижается с каждым годом, считает Галина Масленникова, арт-директор компании "Фантазер". И, тем не менее, из всех товаров для детей лучше всего продаются именно лицензионные. «Мультфильмы идут по все каналам, их герои узнаваемы и любимы. В «творчестве» покупают любой товар с любимыми персонажами – дети хотят Карамельку, Коржика, Кота Компота, Мимимишек. Простого "павлина-мавлина", извините, сегодня уже никто не берет», – уверяет Галина. Арт-директор "Фантазера" рассказала в интервью "Вестнику", какие лицензии в товарах для творчества сейчас наиболее популярны по информации региональных закупщиков, почему компания держит низкие цены на лицензионную продукцию, а также какой должна быть упаковка лицензионного товара, чтобы «работать» на полке.

— Галина, здравствуйте! Расскажите, пожалуйста, почему компания "Фантазер" решила начать работу с лицензиями?

— Компания "Фантазер" была одним из первых игроков на рынке товаров для творчества, который начал выпускать товары по лицензии. Первые контракты были заключены с компанией «Дисней» – никто другой в то время свои мультфильмы еще не лицезировал. Одно время мы использовали собственные образы, но потом вернулись к лицензиям.

С лицензиями работать очень удобно: не нужно придумывать новые образы и продвигать их, проще экономить на ресурсах и рекламе. Персонажи раскручены, известны, проделана огромная работа. Это очень влияет на продажи: бренды – сильный двигатель продаж детской продукции.

Конечно, сумма обеспечительного платежа правообладателям, как правило, довольно внушительна, роялти с продаж забирает часть нашей прибыли. Плюс, чтобы оставаться конкурентоспособными, мы не повышаем цену на продукцию. И все равно сегодня лицензия выгоднее обычного товара.

   Коллектив "Фантазера" на выставке Creativeworld 2016, Франкфурт-на-Майне

— Как "Фантазер" определяет популярность лицензии?

— Прежде чем заводить лицензию, мы опрашиваем сети и региональных закупщиков. У всех регионов разные предпочтения по лицензиям. Но мы в основном опираемся на мнение сетей, так как они обеспечивают наш основной оборот. Если говорить о сегодняшней ситуации, то по нашим данным сейчас самые продаваемые бренды – это "Три кота" и Ми-ми-мишки" из российских и "Щенячий патруль" из иностранных.

— В чем разница в восприятии лицензий потребителями из Москвы и регионов?

— В регионы все доходит с запозданием, там не так быстро работают и устраивают промо, как в Москве. У родителей в регионах другое информационное поле. Моcква – это digital, а в регионах не у всех есть даже смартфоны.

В то же время Москва быстрее пресыщается, здесь все оперативно изменяется, ротируется. В Москве доступно больше телеканалов, в среднем по стране смотрят только "Карусель" – он входит в общедоступный пакет Мультиплекс, – у многих есть канал "Дисней". Получается, в регионах будут покупать только лицензии, появляющиеся на этих каналах.

Если говорить о лицензиатах из регионов, то они считают бренды народным достоянием – контрафакта чем дальше от Москвы, тем больше. Сейчас там продажи лицензионной продукции очень слабые – кризис ощущается сильнее. Недавно была опубликована статистика, что 25% детей в России живет за гранью бедности. То есть до товаров для творчества дело не доходит: родители тратят деньги, прежде всего на то, чтобы накормить детей и купить им одежду.

   Мастер-класс от компании «Фантазер» на фестивале «Мультимир 2017»

— Тогда как в такое непростое время продаются лицензии?

— Несмотря на то, что спрос на детские товары в целом очень упал, лицензия сейчас – единственный продаваемый товар во всех детских категориях. Ведь мультфильмы идут по все каналам, их герои узнаваемы и любимы. В «творчестве» покупают любой товар с любимыми персонажами – дети хотят Карамельку, Коржика, Кота Компота, Мимимишек. Простого "павлина-мавлина", извините, сегодня никто не покупает. Поэтому сейчас мы продлили и расширили договор с СТС по бренду "Три кота", я бы очень хотела заключить договор по лицензии "Мимимишки" – предложить им выпустить товар по незанятым позициям в творчестве. В нашей категории продаются в основном эти две лицензии.

— Какие бренды в вашем портфеле работают хорошо и почему?

— Вновь назову "Трех котов". У СТС очень активная рекламная политика, они работают с соцсетями, сами организуют промо в федеральных сетях, помогают лицензиатам выйти в розницу. Промо-полки отлично продвигают нашу продукцию. На таких полках стоять очень выгодно – с них покупатель всегда берет несколько позиций товара, одной ребенок ограничиться, как правило, не может.

Одно время мы наблюдали рост популярности бренда "Снежная Королева". Полагаю, из–за того, что в товарах использовалась технология VR. Это был wow-эффект, выход товаров пришелся на Новый год – с сентября по декабрь, – продукция превосходно продавалась. Но сезон прошел, и спрос резко снизился.

— А какие бренды у вас не пошли?

— Спортивные лицензии. Мы рассчитывали, что их будут брать мальчики. Я так понимаю, такие бренды работают в одежде, спорттоварах и канцелярии, но не в товарах для творчества.

   Линейка товаров для творчества «Gapchinska» компании «Фантазер»

— Может ли компания создать новый артикул под лицензию?

— Да, как раз в этом наша уникальность, как производителя товаров для творчества: обычно категорию отдают целиком одному лицензиату, но мы можем придумать новые SKU, которых нет ни у кого.

В "творчестве" самый популярный лицензионный продукт – рисование, но его обычно забирают канцелярщики. Это их область, и здесь мы не можем конкурировать, прежде всего, по тиражам. Выпускать продукты для рисования, тем не менее, нам бы хотелось. Поэтому недавно я придумала акварель с незатекаемыми контурами — по такой технологии прозрачный лак не дает воде вытекать за пределы поля, и рисунок всегда получается. Продукт мы предложим лицензиарам. Или еще мы создали неоновую раскраску – в ней незатекаемый контур светится. В темноте видно только неон, и ночью картинка выглядит совсем по–другому. То есть у ребенка получается два разных рисунка. Этот артикул мы предложим "Трем котам".

— С какими сложностями в работе с лицензиями сталкивается "Фантазер"?

— Основные сложности у нас в утверждении дизайнов. Надо понимать, что на утверждение продукта у нас есть месяц, дальше мы можем упустить сезон – многие наши товары сезонные. Плюс мы не можем позволить себе тратить очень много времени и усилий на то, чтобы переделать упаковку: у нас нет того количества дизайнеров. Получается, что у лицензии должен быть продуманный бренд-бук – тогда мы будем лучше понимать, что от нас требует лицензиар.

   Съемки для YouTube-канала «Фантазер»

— А есть ли трудности в адаптации стиль–гида под ваш продукт?

— Есть довольно жесткие технические ограничения. Мы не всегда можем попасть в цвета, выдержать цветовую гамму, очень сильно мы ограничены и в выборе материалов.

— С кем вам, как лицензиату, удобнее работать – с отечественными или зарубежными правообладателями и агентами?

— Думаю, с отечественными компаниями – у них невалютные договора. Плюс отечественные лицензиары и агенты живут в наших реалиях и поэтому могут идти на уступки. Публикует «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

• Валентина Курсанова, директор по развитию "0+ Media»: Задумываться о покупке бренда только после того, как он уже стал популярным — ошибка
• Рынок детского контента «MIPJunior 2019» оказался успешным для российской анимации
• Лицензионный рынок в сентябре 2019. Обзор событий в сегменте детских брендов
• Развивающие игры для детей по подписке: неудачный кейс из практики