Развивающие игры для детей по подписке: неудачный кейс из практики

08-10-2019 14:45 | RDT-INFO.RU

В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок. В России же доля подписок в общем объеме интернет-торговли не превышает 1%. Почему в России не работают сервисы, которые на Западе приносят миллиарды

Сервис «Две ладошки» предлагал клиентам ежемесячно получать коробочки с детскими развивающими товарами. Его создали четыре предпринимательницы с многолетним опытом в финансах и консалтинге. Но даже такое прошлое основательниц не уберегло проект от закрытия.

До запуска «Двух ладошек» Наталья Ревякина трудилась финансовым аналитиком в банке «Траст», Наталья Кавылина — экономистом в «Лукойле», Екатерина Кирюхина была специалистом по стратегическому консалтингу, а Екатерина Панченко — сотрудником венчурного фонда Inventure Partners. Работа приносила женщинам хороший доход и занимала почти все свободное время, но они все же решили попробовать силы в собственном стартапе.

«Рынок детских товаров достаточно большой — около 500 млрд рублей. И получить даже небольшую долю в 1,5–2%, уже хорошо», — рассудила в 2012 году Ревякина.

По задумке предпринимательниц, родители каждый месяц получали коробку с играми и заданиями для ребенка. Новый месяц — новая коробка и новая тема. Каждая посылка была поделена на четыре части: «Изучай», «Читай», «Твори» и «Играй». В первой дидактические материалы — задания, карточки, карты планет. В части «Читай» — детская литература, подобранная под возраст ребенка, в «Твори» — канцелярские принадлежности, краски, пластилин, заготовки для поделок, в «Играй» — настольная игра и методичка для родителей.

Большую часть заданий закупали у сторонних производителей, что-то сочиняли сами. Для этого наняли методиста, который продумывал схему занятий, разрабатывал игры и инструкцию в виде сказки. Работать решили по модели подписки.

«Нам показалось, что это удобно: ты каждый месяц получаешь новую коробочку с заданиями. К тому же модель подписки предполагает высокую возвращаемость клиентов. А это один из показателей, который важен для любого бизнеса», — поясняет выбор Ревякина.

На создание первой партии потратили около 300 000 — 500 000 рублей собственных накоплений.

Назвать проект решили «Две ладошки». У словосочетания есть крепкий ассоциативный ряд, поясняют основательницы: «Ладошки олицетворяют процесс создания чего-то нового — ребенок познает мир через руки — и контакта ребенка и родителя».

Первый год предпринимательницы занимались подпиской в свободное от основной работы время. Когда количество заказов превысило 50 в месяц, на компанию стали обращать внимание частные инвесторы. Ангельские инвестиции составили несколько миллионов рублей, еще 1 млн рублей удалось привлечь от Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ).

Основательницы решили, что внимание инвесторов — хороший знак, уволились с постоянных мест работы и сосредоточились на «Двух ладошках». Клиентов привлекали через социальные сети — дарили активным мамочкам коробки и просили сделать честный отзыв. Продавали не только подписки, но и одиночные коробочки, которые лучше всего расходились в преддверии Нового года.

Благодаря маркетингу в соцсетях и рекламе на тематических форумах число подписчиков выросло до 600 человек в месяц. Но этого не хватило, чтобы выйти в плюс. Одна коробка стоила 2500 рублей. Закупка расходных материалов составляла около 50%, еще 40% уходило на маркетинг, 10% — на логистику и административные расходы. «Мы работали в ноль и рассчитывали сначала сделать масштаб, а потом на нем заработать», — вспоминает Наталья. Но масштабировать идею не вышло. По мнению Ревякиной, родители оказались не готовы к продукту «Двух ладошек».

«Мамы не заинтересованы самостоятельно заниматься с ребенком, им хочется дать ребенку игрушку или планшет, и чтобы он сам играл, а здесь нужно было включить голову и искать к ребенку подход», — рассуждает предпринимательница. Кроме того, клиентам было психологически тяжело оставлять номер карты для регулярных платежей: «Не всегда у наших людей есть достаточное количество денег на карте, и они не знают, будут ли деньги в следующем месяце. Проще вернуться к покупке потом и заплатить наличными курьеру».

Чтобы обезопасить себя, основательницы также оставили возможность подключения к системе только для кредиток, которые могут уходить в минус, а большинство зарплатных карт — дебетовые, с них нельзя списать деньги, если на счету недостаточно средств.

Свести экономику попытались с помощью маркетингового хода: ближе к лету разработали специальные тревел-коробочки, которые можно было взять с собой в путешествие. Они стоили 1000 рублей. «Это был последний тест-продукт, когда мы опустили цену. Думали, сможем выстрелить на мини-наборах с меньшим ценником. Мы продали партию, но этого оказалось недостаточно», — рассказывает Наталья. Основательницы «Двух ладошек» решили закрыться в середине 2015-го: поняли, что еще один транш инвестиций с такими показателями будет поднять сложно, а без сторонних вложений рост казался невозможным.