Рынок детской одежды: развитие аутлетов в России

В 2019 году рынок аутлет-центров в Москве вырастет на 72%

2019 год станет рекордным по вводу аутлетов в России – продажи и трафик в таких магазинах растут стахановскими темпами. Насколько привлекателен формат выгодных покупок для рынка детских товаров, где актуальность коллекций занимает для потребителей не первое место, в отличие от цены и качества?

По сниженной цене

Исследование финансового положения российских домохозяйств, проведенное Росстатом в сентябре 2018 года, показало, что 35,4% семей в России не могут позволить себе каждый сезон приобретать новую пару обуви для каждого члена семьи. 79,5% респондентов испытывают затруднения с приобретением необходимого минимума товаров в рамках семейного дохода, 14,6% — «большие затруднения». В первом квартале 2019 года реальные доходы населения упали на 2,3% в годовом выражении, а с 2014 года они снизились почти на 11%. Индекс потребительского доверия в первом квартале опустился с 65 до 62 пунктов, достигнув исторического минимума.

Как следствие, россияне вынуждены все чаще обращать внимание на дисконтированную продукцию и не покупать товары по полной цене, ожидая начала распродаж или акций. Исследование Ipsos Comcon показало, что в 2018 году доля граждан нашей страны, приобретающих товары со скидками, достигла 50,6%. Для сравнения, в 2016 году этот показатель составлял 41%, в 2017-м — 45%. Данные «Nielsen Россия» дают еще более высокие цифры: в первом квартале 2019 года экономят 69% россиян, что на 7 процентных пунктов выше, чем годом ранее. Такие условия благоприятны для развития рынка магазинов с товарами по сниженной цене. Они имеют различные форматы — аутлеты, дисконты, off-price, — объединенные тем, что предлагают ощутимую скидку круглогодично, а не в сезоны распродаж. В среднем посещаемость данного формата, по данным Knight Frank, увеличилась за год на 15%.

Анна Привалова, коммерческий директор федеральной сети off-price-магазинов Familia, подтверждает, что снижение доходов и покупательной способности населения напрямую влияет на продажи дисконтированной продукции: «Да, off-price-магазины и аутлеты в этом отношении идут вразрез с рынком — когда весь рынок падает, их продажи растут или как минимум остаются на прежнем уровне. Как показали последние кризисы, несмотря на стабилизацию экономики после них, популярность Familia продолжила расти». Подъем сети выражается как в числе покупателей в целом, так и в конверсии, частоте покупок в расчете на одного посетителя, количестве товаров в чеке.

«Спрос высокий, и он уверенно увеличивается, особенно в категории одежды для детей и подростков», — продолжает коммерческий директор Familia. По ее словам, каждый восьмой товар, покупаемый в сети, является детским. При этом Анна Привалова подчеркивает, что аудитория таких магазинов — не обязательно люди с низкими доходами. «Покупатели детской продукции — все мамы, вне зависимости от уровня дохода, — говорит эксперт. — Сейчас уже нельзя сказать, что если человек идет в аутлет, значит, не может себе позволить пойти в фирменный магазин бренда или бутик». Причиной тому — тенденция к рационализованному потреблению: покупатели используют возможность приобрести то же самое, что и в обычных магазинах, но дешевле, ставя выгоду во главу угла. «Если помножить сегодняшние условия быстрой моды, когда коллекции часто сменяют друг друга, на широкое разнообразие брендов во всех ценовых категориях, а также учесть, что дети быстро вырастают из одежды, перерастают игрушки, и добавить рост числа семей с двумя и более детьми, то стремление мам к максимально выгодным покупкам вполне объяснимо», — считает Анна Привалова. Поддерживать спрос сети Familia помогает в том числе соблюдение той же сезонности, что и в регулярной рознице: во второй половине лета запускается линия Back to School, значительно расширяется ассортимент школьной формы, рюкзаков и сопутствующих товаров, перед Новым годом ритейлер представляет больше игрушек, весной — товары для игр на свежем воздухе, для пляжа.

Семейный формат

С утверждением, что на развитие рынка аутлетов влияет не только падение финансовых возможностей россиян, согласна Екатерина Волкова, директор по маркетингу марки Coccodrillo, имеющей магазины в Outlet Village Белая Дача и Fashion House Outlet Center. «Снижение доходов нельзя назвать основной причиной, — считает эксперт. — У нас стали открываться аутлеты настоящего европейского формата, что очень привлекает покупателей, и они уже не воспринимаются как дисконт-центры».

Как объясняет Екатерина Волкова, дисконт-центры торгуют остатками вещей со склада, коллекциями двух- и трехлетней давности, моделями с производственными дефектами в ограниченных размерных рядах. Аутлет европейского типа — это, как правило, торговый центр, расположенный за городом, с оригинальными дизайнерскими решениями. Он ориентирован на семейный шопинг, досуг и в одной локации предлагает продукцию множества брендов с хорошей скидкой. В отличие от дисконт-центров аутлеты часто устраивают дополнительные акционные дни и распродажи, имеют собственную систему лояльности для покупателей. Сегодня ассортимент детской одежды и обуви, как и наличие игровой площадки для маленьких посетителей, становится обязательным атрибутом аутлет-центров, берущих своим ориентиром семейный шопинг. Согласно исследованию компании «Магазин магазинов», именно молодежная аудитория до 29 лет, в которую входят как подростки, так и родители маленьких детей, являются основными посетителями аутлет-центров — они совершают покупки в полтора раза чаще других возрастных групп. При этом значительная часть респондентов в возрасте от 40 до 45 лет вообще никогда не приобретала одежду в таких магазинах, что объясняется фактором удаленности — вторым по важности для этой категории потребителей после ассортимента. Примечателен и тот факт, что, согласно данным Knight Frank, в аутлетах посетители проводят в среднем 2–3 часа по сравнению с 1–1,5 в классическом ТРЦ.

В «Outlet Village Белая Дача» товары для детей, согласно информации официального сайта, предлагают более 40 брендов, 11 из которых — специализированные детские магазины детской одежды и обуви. Fashion House Outlet Centre представляет детскую одежду в шести магазинах, в том числе четырех специализированных. В петербургском «Outlet Village Пулково» детская продукция есть в ассортименте 17 торговых точек, в том числе трех специализированных. Brands’ Stories Outlet в Екатеринбурге пока предлагает детские товары только марок adidas, Reebok и Tom Tailor, но предусмотрела на своей территории площадку Kids Park, на которой родители могут оставить детей под присмотром персонала, пока сами прогуливаются по магазинам.

На любой вкус

Дисконтированная продукция для детей продается во всех ценовых сегментах, от люкса до масс—маркета. Еще в 2017 году на территории аутлет-центра «Outlet Village Белая Дача» сеть торговых центров «Винни» открыла дисконт-бутик премиальных товаров «Сезоны Винни». Сегодня на счету ритейлера пять дисконт-центров в Москве и два в Московской области, в них продается одежда дизайнерских брендов для детей от 0 до 18 лет, аксессуары, предметы интерьера, а скидки достигают 50–70%. Среди представленных марок — Armani Junior, Chloe, Dolce & Gabbana, John Galliano, Moschino, Kenzo и др.

Перспективу в таком торговом формате разглядел и московский ЦУМ. Как рассказали изданию «Коммерсантъ» источники на рынке торговой недвижимости, ритейлер готовит к открытию новый дисконт-центр детской одежды, который расположится в торговом центре «Афимолл» на площади 500 м². В активе ЦУМа уже есть пять объектов подобного формата, но ни один из них не специализируется на детских товарах. Как объяснила изданию коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян, детский ассортимент работает эффективнее в качестве самостоятельного формата. А по словам руководителя отдела торговых помещений CBRE Марины Малахатько, преимуществом для ритейлера может также стать более низкая стоимость аренды помещения под детский магазин — если ЦУМ договорится об аренде с «Афимоллом», то речь может идти максимум о 7% от продаж магазина, считает эксперт.

Российские детские бренды также пробуют себя в формате выгодных покупок. В марте этого года московский торговый центр XL Family Outlet пополнил пул арендаторов маркой Stilnyashka. Сеть фирменных аутлетов в качестве эксперимента активно развивает российский Choupette, предлагая коллекции предыдущих сезонов со скидками. Так, в марте бренд открыл магазин в московском дисконт-центре «Орджоникидзе 11», ранее — в «Outlet Village Белая Дача» и в Fashion House Outlet Centre, также в 2018 году аутлет был запущен в Ереване. Готовится к запуску магазин такого формата и в Санкт-Петербурге.

Familia сотрудничает в общей сложности с владельцами порядка 1200 детских марок со всего мира, в том числе Cool Club, Kakadu, Minoti, OLDOS, Pepe jeans, Silversun, Sweetberry, XTI. Скидка достигает 85% от цены регулярной розницы — при средней по сети порядка 70%. В компании отмечают большой спрос на подростковую одежду — специфический сегмент, который слабо представлен в российской регулярной рознице, — и, по прогнозам экспертов, он будет расти и дальше. «Растет число детей и подростков в возрасте до 14 лет — по сравнению с 2008 годом в 2018 году их количество увеличилось на 22%, — говорит Анна Привалова. — Самая многочисленная возрастная группа среди детей сейчас находится в возрасте от 3 до 7 лет. На втором месте те, кому 10–12 лет. Всем им еще есть куда расти, и мы уверены, что рынок будет расти вместе с ними». В Coccodrillo отмечают повышенный интерес к одежде в спортивном стиле в сочетании с модной обувью. «Всегда пользуются спросом модели Coccodrillo в рамках одной капсулы, которые гармонично сочетаются между собой, а также верхняя сезонная одежда: куртки, плащи, комбинезоны, модная обувь», — добавляет Екатерина Волкова.

Перспективное направление

По данным JLL, в 2019 году рынок аутлет-центров в Москве вырастет на 72% — в настоящее время в столице строятся сразу три таких торговых комплекса, и два из них, суммарной арендуемой площадью 61 тыс. кв. м, выйдут на рынок уже в этом году. Еще один будет открыт до конца года в Санкт-Петербурге. Между тем обеспеченность россиян аутлетами останется самой низкой в Европе, что говорит в пользу дальнейшего развития формата. Так, после ввода заявленных объектов, на 1000 человек будет приходиться 1,5 кв. м (сейчас — 1,1 кв. м), прогнозируют в Knight Frank. Для сравнения, в среднем по Европе этот показатель находится на уровне 9,2 кв. м на 1000 жителей. В США обеспеченность населения аутлетами еще выше — 90 кв. м на 1000 человек. В Америке аутлетов насчитывается более 200, в Европе — около 150, в России — всего шесть: в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.

Причем локальные комплексы имеют нюансы развития. «В отличие от западных в российских аутлетах ассортимент в большинстве случаев — это стоки марок, т. к. доставка специальных аутлет-моделей из-за рубежа на данный момент невыгодна — негативный эффект оказывают и валютные курсы, и небольшое количество магазинов подобного формата», — объясняет Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank.

Надо оговориться, что приведенные выше данные не учитывают магазины других форматов выгодных покупок, таких как сеть off-price-ритейлера Familia (свыше 260 универмагов по всей России), дисконт-центры и самостоятельные точки ритейлеров. Например, в июле этого года в Москве открылся первый в мире аутлет-универмаг «Стокманн» площадью 625 кв. м — и в нем тоже есть детский ассортимент.

«Почти двукратный рост аутлетов идет параллельно с развитием магазинов off-price и открытием таких объектов, как, например, вторая очередь дисконт-центра „Орджоникидзе“, — говорит Марина Малахатько, директор отдела торговой недвижимости CBRE в Московском регионе. — Они составят определенную конкуренцию аутлетам за счет расположения, а так как в действующих аутлетах масс—маркет занимает порядка 50%, то „оттянут“ определенную часть покупательской аудитории, которая ориентирована на данную ценовую категорию товаров. Тем не менее у аутлетов хорошие перспективы, в первую очередь за счет представленных там брендов middle-up и люкс».

Несмотря на то что уровень вакансии в столичных аутлетах в среднем ниже, чем в классических торговых центрах, — 3% против 7%, аналитики Knight Frank считают, что в Москве потенциал развития формата ограничен, но емкость столичного рынка в перспективе должна вырасти при сочетании таких факторов, как увеличение турпотока, tax free для туристов, ограничение суммы беспошлинных трансграничных покупок для россиян, улучшение покупательских возможностей. Высокий потенциал развития у аутлет-центров есть в крупных российских мегаполисах со сформировавшейся аудиторией, хорошо знакомой с международными марками, уделяющей внимание брендированным товарам высокого качества и имеющей финансовую возможность для покупки.

Сегодня формат выгодных покупок теряет имидж магазинов для малообеспеченных людей и готов в некоторых случаях побороться с торговыми центрами за роль излюбленного места для отдыха и шопинга, во главе которого стоит идея рациональности. Пишет «PROfashion.ru»

Выбор редактора:

• Обзор рынка: больше половины россиян покупают дешевую одежду
• Для 75% родителей при выборе детской одежды важен состав материала
• Мыслить как франчайзи: видеоразбор франшизы Choupette