Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детского мира»: «Если ты хочешь масштабироваться, тебе приходится создавать спрос, без бренда это невозможно»

19-04-2026 21:31 | RDT-INFO.RU

Когда бизнесу нужен бренд, а когда достаточно перформанс-маркетинга?

На радио РБК в программе «Рекламный щит» эксперты обсудили ключевые дилеммы современного маркетинга: стоит ли инвестировать в строительство бренда или фокусироваться на сиюминутных продажах с помощью performance‑инструментов. В дискуссии приняли участие Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детский мир», Валентин Смоляков, вице‑президент Ассоциации коммуникационных агентств России, Анна Планина, заместитель главного управляющего директора по стратегическим партнёрствам NMA Group, генеральный директор NMigital и Андрей Сикорский, маркетинг‑директор РБК.

Редакция РДТ-инфо приводит ключевые выводы дискуссии.

Бренд или продажи здесь и сейчас: что выбрать бизнесу

Стоимость привлечения клиентов продолжает увеличиваться. Это заставляет бизнес пересматривать маркетинговые стратегии.

Эксперты выделили два основных подхода к продвижению. Это performance‑маркетинг, который даёт быструю отдачу, но требует постоянных инвестиций: каждый рубль вложений приносит конкретный результат, но без вложений продажи падают. А также строительство бренда, которое требует долгосрочных инвестиций (1,5–2 года и более), но создаёт органический спрос и лояльность аудитории.

Не всем товарам и услугам целесообразно вкладываться в бренд. Это актуально, если у товара низкая маржинальность (например, 5 %). Также это касается товаров повседневного спроса вроде хлеба, где покупатели чаще ориентируются на цену и доступность, а не на лояльность к бренду. Или же продукт не имеет уникального торгового предложения и не выделяется на фоне аналогов, в этом случае вложения в брендинг вряд ли окупятся.

Существенное влияние на рынок оказывают маркетплейсы и смена потребительских привычек. Маркетплейсы усложняют построение брендов, из‑за «бесконечных полок» и высокой конкуренции акцент смещается на скидки. К тому же новое поколение потребителей меньше привязано к брендам, предпочитая удобство покупки и цену. Ещё одна тенденция — использование офлайн‑магазинов в роли «витрины»: покупатели изучают товар вживую, но оформляют заказ онлайн.

Чтобы понять, нужен ли бизнесу бренд, эксперты предложили владельцам компаний ответить на несколько вопросов:

Во‑первых, кто ваша аудитория? Чёткое понимание своего покупателя помогает определить, готова ли аудитория платить за бренд. Вот к примеру, при разработке упаковки протеиновых батончиков производителям нужно учитывать сразу две разные аудитории. С одной стороны, есть покупатели, вдохновлённые идеями правильного питания: они не углубляются в детали, но хотят делать «полезный» выбор. Увидев на батончике надпись о 30% содержания белка, такой человек с большей вероятностью возьмёт его вместо шоколадки — даже если реальное количество белка не так велико. С другой стороны, существуют потребители, для которых важны точные цифры: они считают граммы белка, необходимые для достижения спортивных целей. Этой аудитории недостаточно процентного соотношения — им нужно чётко видеть, сколько граммов белка содержится во всей упаковке батончика. Удивительно, но один и тот же продукт способен удовлетворить обе группы, если производитель грамотно подойдёт к оформлению этикетки и указанию пищевой ценности.

Во‑вторых, есть ли у продукта уникальное торговое предложение — уникальное свойство, за которое клиенты готовы переплачивать?

В‑третьих, каковы амбиции бизнеса? Если цель — масштабирование и рост маржи, бренд становится критически важным.

В-четвертых, какова доля органических продаж? Если они исчезают при сокращении рекламного бюджета, бизнес зависим от performance‑инструментов и нуждается в укреплении бренда.

Наконец, в-пятых, готовность к долгосрочным инвестициям — построение бренда требует терпения, первые результаты могут появиться лишь через 1,5–2 года.

Участники программы пришли к выводу, что современный маркетинг требует баланса между краткосрочными продажами и долгосрочными инвестициями в бренд. Performance обеспечивает краткосрочные продажи, а бренд создаёт устойчивую ценность и лояльность, снижая зависимость от рекламных затрат. Выбор стратегии зависит от целей бизнеса, особенностей продукта и глубокого понимания целевой аудитории.

Яркие цитаты

По словам директора по маркетингу «Детского мира» Андрея Осокина, зависимость только от платного трафика делает бизнес уязвимым. «Если ты хочешь масштабироваться, тебе приходится создавать спрос, без бренда это невозможно», — подчеркнул он.

«Маркетинг работает с двумя вещами — аудиторией и продуктом, и его задача — донести ценность продукта до правильной аудитории», — подчеркнула генеральный директор NMI Digital Анна Планина, добавив, что без понимания своей аудитории даже эффективные инструменты не дадут устойчивого роста.

/ RDT-info.ru

Выбор редактора: