Мария Голенкова, «Мир кубиков»: «Нам все еще выгоднее «привести» клиента в наши магазины, но мы продолжим выходить на маркетплейсы»

«Мир кубиков» – новое название сети магазинов Lego, которую развивает Inventive Retail Group. Насколько сложно приспособиться к новым реалиям рынка, как теперь компания отстраивается от конкурентов и в чем основные сложности продаж товаров этой категории через маркетплейсы – об этом и другом в рамках Russian Retail Show поговорили с вице-президентом по детским товарам Inventive Retail Group Марией Голенковой.

— Вы руководите также детским ритейлом из портфеля компании. Какова сейчас география проекта «Мир кубиков» с точки зрения физической розницы, насколько это большая сеть?

— Я считаю это сетью федерального масштаба. У нас около 70 магазинов более чем в 25 городах. И я больше люблю термин не «детский ритейл», а «игрушечный ритейл», потому что мы считаем себя специалистами в игрушках. Покупка у нас в данный момент – это покупка не только для ребенка. Еще в бытность магазинами Lego мы начали продавать ассортимент для взрослых покупателей, и сейчас товары для себя у нас приобретает каждый второй покупатель. Что касается ювелирной розницы, то это более нишевой проект. Мы сохранили прямые отношения с вендором и по-прежнему являемся эксклюзивными представителями этого испанского бренда в России. Сейчас у нас 11 собственных магазинов, остальные продажи происходят через партнеров. Вариантов два: либо мы входим на полку к мультибрендовым партнерам, либо они развивают бизнес на базе монобрендовых островов. Монобрендовых точек у нас сейчас более десяти, а в целом благодаря партнерам мы представлены примерно в 20 городах.

— Вы упомянули, что в «Мир кубиков» приходят взрослые покупатели. Как вы сейчас выстраиваете коммуникацию с клиентом, чтобы охватить все возрастные категории?

— Нам приходится лавировать. С точки зрения коммуникации в магазине мы готовы к диалогу с любым покупателем, будь то взрослый или ребенок. И наши клиенты это ценят. Вообще, после пандемии мы ощутили, что коммуникация в офлайн-ритейле для покупателей очень важна. К нам приходят пообщаться, поделиться интересами. Все знают – у нас не стыдно покупать игрушку, даже если ты взрослый.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций мы все-таки больше нацелены на взрослого покупателя, потому что финальное решение о том, где сделать покупку, принимает именно он. Мы считаем, что главное – дать уверенность в том, что у нас продается именно оригинальная продукция.

Кроме того, при необходимости, к нам можно обратиться с любыми сервисными вопросами.

С детьми и подростками мы стараемся работать через социальные сети, у нас они довольно сильно развиты. Например, в прошлом году мы получили «серебряную кнопку» от YouTube. Делаем много распаковок, привлекаем сотрудников из розницы, чтобы проводить прямые эфиры, снимаем ролики. Устраиваем конкурсы в соцсетях, в рамках которых участники обмениваются своими поделками. И среди наших покупателей уже есть много амбассадоров «Мира кубиков». Есть те, кто любит новые бренды, которые мы ввели в ассортимент. Так что получается, что мы работаем и с покупателем, и с конечным потребителем одновременно.

— Насколько этот рынок сейчас конкурентен?

— Очень сильно. Когда у нас были прямые контракты с производителями, мы имели определенную степень защиты. Мы первыми получали новинки от Lego. Была часть ассортимента, доступная только для нас. Сейчас мы оказались в равных условиях со всеми остальными игроками. И, помимо конкурентов-специалистов, особенно жестко столкнулись с конкуренцией со стороны маркетплейсов.

В условиях параллельного импорта, к сожалению, к нам вернулась «челночная» торговля. Это частные разовые поставки, но, учитывая доступность интернета, клиент теперь может смотреть товар на всех вариантах площадок и сравнивать цены. Но если говорить о дорогой покупке, то могу отметить, что покупатель все-таки склонен взвешивать, где именно ее совершать. И часть клиентов склонна переплатить за ту самую уверенность, что это оригинальный товар. Поэтому, если резюмировать, то я бы сказала, что в категории игрушек мы сейчас конкурируем абсолютно со всеми.

Но при этом мы достаточно избирательно подходим к тому, что ставить на полку. У нас обширная экспертиза по Lego, и в этом году мы оптимизировали матрицу и предлагаем клиентам лучшие варианты, которые точно будут ими востребованы. К тому же в условиях параллельного импорта Lego стал достаточно дорогим продуктом, поэтому мы сейчас также предлагаем альтернативные бренды конструкторов.

— Это какие-то ноунеймы?

— Мы отобрали лучшие китайские фабрики, которые в том числе работают с лицензиатами. Например, у нас на полках появился бренд Pantasy, который выпускает наборы «Кунг-Фу Панда», «Маленький принц» и так далее. Это действительно классный продукт, который не является копией или аналогом.

Мы выбираем фабрики, которые прошли проверку по качеству сборки и качеству пластика. И, кроме конструкторов, тестируем дополнительные категории, например, коллекционные фигурки. Некоторые товары попадают в ассортимент по запросу покупателей. В 2021 году, когда мы сменили вывеску, на ней появился элемент, похожий на кубик. И многие начали заходить и спрашивать у нас кубик Рубика. Поэтому мы ввели в ассортимент и эту головоломку. Так что сейчас при выборе ассортимента мы не только ориентируемся на собственный опыт и поиски новинок, но и обращаем внимание на обратную связь от клиентов.

— Помимо того, что вы расширили ассортимент вариантами от новых поставщиков, вы также запустили СТМ. Расскажите подробнее об этом кейсе.

— GВ Inventive Toys начали задумываться об СТМ еще в 2021 году. Сначала под собственной маркой производили игрушечные машинки. А когда в 2022 году стало понятно, что придется выстраивать ассортимент по-новому, решили задействовать и нишу конструкторов. Это большая ниша, порядка 20–25 млрд рублей в год, если замерять по объемам тех брендов, которые ушли с рынка.

Поэтому сформировали команду и начали думать над тем, какое направление выбрать. И первое, что вспомнилось, – это работы Артема Бизяева. Именно они как раз и вошли в нашу первую линейку «Сказки» под брендом Brick Labs. Ранее Артем подавался на проект Lego Ideas и надеялся, что этот проект будет выпущен с ними, но этого не случилось. Поэтому мы очень рады, что он откликнулся на предложение «Мира кубиков».

Эти варианты были доработаны, потому что помимо дизайнерской идеи нужно было учесть технологическую и архитектурную сторону конструктора. Сейчас в линейке «Сказки» семь наборов. Старт проекта был очень успешным, его продажи составляли 5–7% от общего объема. Сейчас это стало нишевой категорией, но команда проекта продолжает работу. Скорее всего, к четвертому кварталу мы представим новые наборы, а быть может, и новые линейки.

— Ваша продукция из «Мира кубиков» сейчас представлена на крупных маркетплейсах. Понятно, что этот канал сейчас в целом развивается очень активно. Как в таких условиях не потерять продажи в физической рознице? 

— Это очень тонкие настройки. Маркетплейсы – важная часть современной жизни, мы пошли туда в рамках нашей омниканальной стратегии и с целью наращивания продаж. То есть маркетплейсы для нас – это не инструмент продвижения бренда. Поэтому пока мы не ожидаем большого притока клиентов оттуда в нашу фирменную розницу. Сейчас мы пытаемся «нащупать» там путь. Настраиваем ценовую политику, потому что у маркетплейсов есть свои правила, свои накопительные системы баллов. Стараемся сделать так, чтобы розница и маркетплейсы не конкурировали напрямую, «разводим» ассортимент. В перспективе планируем попробовать привозить определенную часть продукции только для маркетплейсов. Сейчас мы представлены на Ozon и «Яндекс», но в ближайшее время намерены подключить продажи и на других ключевых площадках.

Но нам все еще выгоднее «привести» клиента в наши магазины или в свой собственный онлайн, потому что на маркетплейсах высокая комиссия.

К тому же здесь, в рамках Russian Retail Show, уже прозвучала мысль о том, что в будущем офлайн-магазины станут элементом роскоши. Местом, куда хочется прийти и получить определенные впечатления. Есть люди, которые привыкли покупать, что называется, «глазами и руками». «Мир кубиков» ценят за широкий ассортимент, у нас всегда много собранных моделей. Мы качественно работаем с витринами, меняем их каждый сезон, наши сотрудники умеют создавать атмосферу комфорта. Мы – «ритейл впечатлений». За него приходится переплачивать, но люди при этом получают определенный опыт и очень ему радуются.

— К сотрудникам в таких магазинах обычно предъявляются особые требования. Насколько сложно сейчас закрывать вакансии? 

— С прошлого года находить сотрудников стало катастрофически непросто. Кадровый голод – это то, с чем столкнулись все игроки. У нас в «Мире кубиков» работает много молодежи. Очень много тех, для кого это первая работа в жизни. И нам приходится заниматься не только обучением, но и в какой-то степени воспитанием: люди должны узнать, что такое расписание, что такое корпоративные правила. И для многих выход в торговый зал и начало работы с покупателями – это стресс. Поэтому задействуем огромные ресурсы, чтобы набирать персонал, обучать продукту и продажам.

В целом, культура Inventive Retail Group направлена на то, чтобы выращивать сотрудников и максимально их удерживать. Продавцы могут вырасти до управляющего магазинов или переходить на офисные позиции. Нередки случаи, когда сотрудники «перетекают» между брендами, которые находятся под нашим управлением. Мы не препятствуем этому, нам важно, чтобы человек остался в компании.

— Каковы ближайшие планы по этому направлению?

— В этом году мы продолжим более активно выходить на маркетплейсы. Если говорить про «Мир кубиков», то мы пока не планируем развития физической розницы, продолжим работу над ассортиментом и настройкой процессов.

/ RDT-info.ru по материалам Retail.ru

Выбор редактора:

• «Inventive Toys» анонсировала планы по выпуску в России новых серий конструкторов - аналогов Lego
• Дистрибьютор игрушек «Inventive Toys»: «Основной задачей было не обогатиться немедленно, а понять — сможем ли мы поставить конкретный набор на полку»
• Игорь Саидов, сеть магазинов «Я родился»: «Рынок Узбекистана быстро меняется: приходят инвесторы, формируются новые покупательские привычки»