На съезде школьной формы прошла дискуссия о брендинге: национальный код или мировые тренды

Какой брендинг необходим школьной форме? Должна ли она «следовать моде» или фокус следует сделать на практичности и долговечности? Искать свой собственный путь в дизайне или лучше ориентироваться на мировые тренды? Ответы на эти вопросы искали эксперты национального съезда школьной формы совместно с производителями на практической сессии «Национальные бренды для детства: экономика vs культура».

Ирина Липатова, директор бренда ООО «ППО «Орбита» (бренд Orby) рассказала о становлении бренда:

«История бреда «Орби» началась 22 года назад с того, что мы продвигали идею национальной идентичности. Симбиоз русского характера и модных трендов отражались в планировках наших магазинов, в дизайне с узнаваемыми вензелями, с тем, что во всех рекламных компаниях мы использовали «русские» традиционные локации.

В 2015 году мы провели ребрендинг, привлекли маркетинговое агентство и переориентировали наш бренд на другую целевую аудиторию в пользу международного стиля Cosmopolitan. Этот опыт был довольно успешным.

Сегодня снова возникает актуальность темы национальных брендов, но её нужно пересматривать в ином прочтении. Прежде всего, это замена иностранных шрифтов на русские, нанесение на одежду принтов с достопримечательностями. Основная идея в том, чтобы бренд носил некую познавательную, образовательную функцию, ну и конечно передавал гордость за страну, в которой мы живем».

Анастасия Василькова, директор по развитию ООО «Шупет» (бренд Choupette):

«У каждого бренда есть своя ДНК, ядро, которое не может сильно меняться в зависимости от каких-то внешних условий. Ценности, которые положены в основу бренда, должны оставаться прежними, на какую бы новую территорию этот бренд не заходил.

Создавая бренд Choupette, мы понимали, что это действительно сложное слово, его не всякий может прочитать и произнести. Мы шли на такое название сознательно, чтобы отстроиться от того огромного количества а-ля итальянских брендов, которые заходили на рынок 16 лет назад, будучи российскими. В дословном переводе с французского Choupette означает «Любимчик, найденный в капусте». На международном рынке это слово очень хорошо воспринимается аудиторией, которая понимает нашу основную ценность — праздник соединения ребенка и родителей. В 2007 году мы запатентовали слоган: «Choupette: лучшие моменты нашей жизни!»

Сегодня мы представляем разные категории детской одежды — от пижамки для новорожденного до школьной формы для подростка. Но во всех наших изделиях прослеживается характер бренда, его ДНК».

Эксперт Роман Пустовойт, партнер агентства по стратегическому развитию брендов Human Code подчеркнул, что ключевой вопрос в формировании национальных брендов — это «Куда мы движемся и к какой цели хотим прийти?»

«Если мы хотим, чтобы каждый ребёнок, который идёт в школу максимально раскрыл свои способности, определился в дальнейшем со своей специальностью, то ему нужно дать возможность самовыражения. В креативной индустрии невозможно ходить строем! С другой стороны, у единой школьной формы есть и положительные черты - она нивелирует социальное неравенство. Школьная форма может быть некой основой, но не основным KPI, то есть критерием требования учителей к ученикам», — резюмировал эксперт.

Илья Лазученков, директор агентства «Пленум» поддержал коллегу в том, что школьная форма должна допускать момент самовыражения для детей и предложил интересное решение использования брендинга для индивидуализации учащихся.

«Речь здесь даже не про одежду, а про брендинг самой школы, за которую ребенок должен испытывать гордость, — уточнил спикер. — Причем знаки отличия, например, шевроны или какой-то имиджевый мерч, должны выдаваться как привилегия только для самых лучших, самых талантливых ребят. Символы должны сначала накопить ценность, чтобы дети хотели их носить. Также индивидуальный брендинг можно дополнить геймификацией — выдавать определенные знаки отличия за достижения, чтобы у детей появился спортивный азарт в борьбе за нашивки и талисманы. Потому что само по себе образование надо ценить и гордиться своей школой. Вот тогда, возможно, брендинг школьной формы совместно с самой школой выйдет на другой уровень!»

Антон Буланов поднял интересный вопрос о типологии школьной формы:

«Возможно учащимся нужно несколько комплектов школьной формы как для будней, так и для праздничных событий, как заведено, например в кадетских училищах. Он упомянул 38 статью Федерального закона РФ об образовании, где приводится определение «обмундирование» среди описания форменной одежды обучающихся федеральных государственных образовательных организаций, реализующих образовательные программы по специальностям и направлениям подготовки в области обороны и безопасности государства.

В диалог вступил Денис Шлесберг, генеральный директор агентства «Артоника», который провел исследование по представленным на съезде брендам. Интересно, что из 25 брендов, которые попали в этот обзор, только 8 имели российское название, причем некоторые из них были набраны латиницей.

«Если в поисковой строке набрать запрос «школьная форма», то общая картина показывает, что рынок сегодня определяет условный клубный европейский стиль. И бренды, которые появились несколько лет назад имитировали именно принадлежность к стилю европейских и американских школ. Откуда пошла эта тенденция? Перебирая исторические факты и фотографии, я увидел, что в позднем СССР, когда школьная форма была абсолютно у всех одинаковая, некоторые все же пытались выделиться из общей массы какими-то утонченными прибалтийскими моделями», — отметил спикер. — Погрузившись в историю, я пытался ответить на главный вопрос повестки сегодняшней конференции: «Унифицировать нельзя разнообразить» — где ставить запятую?

Я пришел к выводу, что на самом деле рынок развивается в сторону большего разнообразия, по-другому быть и не может. Именно разнообразие в современном мире и создаёт возможности для развития. Школьная форма, которую родители покупают для своих детей воплощает взросление ребенка, которое должно быть в удовольствие. Ну а для преподавателей это на самом деле всё та же дисциплина, которая очень важна в системе образования на протяжении всех этих веков. Поэтому стиль, разнообразие и дисциплина — это не взаимоисключающие, а взаимодополняющие понятия. А еще сегодня прозвучало очень важное слово «гордость» за собственную школу и за ее отличие от других школ».

В завершение мероприятия эксперты обсудили перспективы развития рынка школьной формы, меры государственной поддержки и дали производителям рекомендации по услугам брендинга.

Материал подготовлен по итогам Съезда школьной формы на основе информации, предоставленной пресс-службой АИДТ. / RDT-info.ru

Выбор редактора:

• Производители детской одежды обсудили новые каналы коммуникации с потребителями
• Онлайн-ритейл пока не может победить офлайн в категории детских товаров — исследование 
• На отраслевом съезде производители школьной формы озвучили свои запросы