Производители детской одежды обсудили новые каналы коммуникации с потребителями

Современная онлайн-торговля помимо уверенного роста в сегменте детской одежды начинает активное применение маркетинговых инструментов коммуникаций с потребителем. Какие из них наиболее эффективны для школьной формы и одежды для детей, как лучшие практики маркетплейсов способствуют продажам, узнаваемости и продвижению детских брендов, рассказали эксперты национального Съезда школьной формы.

Своими находками и эффективными инструментами продвижения поделилась Анастасия Виноградова, старший менеджер по маркетплейсам «ППО «Орбита». Она рассказала про положительную динамику продаж школьных товаров за последние два года.

«Объем продаж школьных товаров в целом растёт не только маркетплейсах, но и в собственных интернет-магазинах компании. В текущем году мы запустили гибкий формат офлайн-магазинов в Москве и регионах, что дало нам уникальный трафик в крупных универмагах и принесло 16% доли общего прироста. На основе исследования «клиентского пути» наши специалисты диджитализировали магазины — добавили экраны на входе, поработали с навигацией и внедрили планшеты для того, чтобы покупатели смогли беспрепятственно совершить онлайн-заказ.

Но еще более эффективней рост выручки, который составил 56% в текущем году у нас получился по результатам масштабной кампании с блогерами, которые смогли донести до покупателя ценность наших школьных товаров и существенно повысили узнаваемость бренда.

Кроме того, на своих электронных площадках мы обновили онлайн-мерчендайзинг, выпустили более качественный фотоконтент, привлекли к работе профессиональных моделей и фотографов, доработали карточки товаров и расширили описание. Все эти достижения мы будем масштабировать в следующем году».

Анастасия Степанова, директор по продажам ООО «Гулливер Групп» отметила, что «узнаваемость бренда» — это один из ключевых факторов успеха в фэшн-индустрии.

«Для повышения узнаваемости мы используем все каналы классической рекламы — это телевизионная реклама, наружная реклама, радио и пресса, реклама на транспорте, в кинотеатрах, на интернет-каналах с большим охватом аудитории. Естественно, мы сотрудничаем и с инфлюенсерами, размещаем посты в соцсетях на постоянной основе.

Очень помогают в продажах инструменты маркетплейсов. В июле мы запустили коллаборацию с Lamoda с географией охвата по всей России, подключили использование push-уведомлений, почтовую рассылку и банеры на главной странице поисковика. Данные статистики в личном кабинете показали, что доля выручки от этой кампании составила 57%. Платформы маркетплейсов — это тот инструмент, который помогает довести покупателя до продукта. Мы очень рекомендуем использовать его тем брендам, которые и только вступают на рынок.

Вообще, рекламные кампании хорошо работают в комплексе, именно симбиоз различных инструментов продвижения помогает довести покупателя до покупки», — заключила спикер.

Татьяна Андреева, коммерческий директор Юнита Ozon сообщила, что есть чёткий период продаж школьной одежды, зафиксированный по поисковым запросам.

«С 15 июля по 15 сентября мы видим взрывной рост тех поисковых запросов, которые относятся к школьной форме и сопутствующим аксессуарам. Поэтому запускать рекламу раньше, например в июне, бессмысленно. 16 сентября у селлеров уже наблюдается нехватка товара, так как согласно статистике 37,8 млн россиян за этот период посетили сайт и выбрали «школьную форму» в поисковом запросе. Интересно, что в этом году люди покупали своим детям рюкзаки за 55.000 руб. Для сравнения, в прошлом сезоне самый дорогой рюкзак стоил 20 000 рублей.

Итого 70% трафика мы получаем с поискового запроса на пике сезона и где-то 30% с размещения банеров. Также у нас есть Telegram канал, который способствует дополнительному органическому продвижению. Здесь можно прочитать как хорошие отзывы, так и плохие, поучаствовать в интересных живых дискуссиях».

Антонина Цицулина, президент АИДТ рассказала, что видит перспективы во взаимодействии с лидерами мнений.

«Недавно мы проводили большой игровой фестиваль в Башкирии, на сцене которого выступала Милана Хаметова — девочка-блогер с многомиллионной аудиторией. И меня поразило то, что с температурой 39 она вышла к своим подписчикам со словами «Они же ждут, они же мне верят!». То есть, она чувствует ответственность перед ними! Я считаю, что она настоящий лидер, причем не только в подростковой среде. Рекламные интеграции у таких блогеров — очень хороший инструмент для продвижения».

Также удачными кейсами спикер назвала креативные ролики о безопасности детской одежды — как ее тестируют, испытывают в лабораториях. Ведь для родителей тема безопасности на первом месте.

Модератор дискуссии Татьяна Комиссарова, профессор практики маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ в своем выступлении подчеркнула, что она, как маркетолог, всегда находится на стороне потребителя.

«Сентябрь уже позади, значит самое время начать готовиться к новому сезону, работать и рассказывать о том, что вы делаете, как вы шьёте, как вы выбираете модели. Для этого есть огромное количество каналов.

Существует технические регламенты производства одежды для детей, и они обязательны для выполнения. Но человек удивительное существо, у которого нет понимания качества, поэтому мы в маркетинге говорим, что у конечного потребителя есть «воспринимаемое качество».

Мы обучаем потребителя, можем рассказать ему критерии оценки, в наших силах помочь ему оценить школьную одежду. Я рекомендую компаниям создавать каналы, рассказывающие о производстве — канал технолога, канал дизайнера. Возможно, это дополнительная нагрузка для бизнеса, но это колоссальная экономия денег на коммуникации».

Также спикер обратила внимание производителей на умение рассказывать истории и завладевать вниманием слушателя. Эффективный инструмент маркетинга и общения бизнеса с потенциальными клиентами — сторителлинг.

«Попробуйте рассказать детям истории, которые будут им интересны, истории о них самих, чтобы их потом пересказывали и хотели продолжать, — порекомендовала она. — Мы в маркетинге называем это «набор предметных ситуаций», которые потом можно проанализировать относительно той или иной аудитории. Вот это и есть маркетинг влияния, но влияния не через рекламу, а через желание — рассказать истории и услышать истории.

Я уверена, что если мы будем двигаться в современных моделях маркетинга, и понимать, что вместо рекламы есть другие инструменты, которые можно использовать, то мы с вами будем более успешными».

Материал подготовлен по итогам Съезда школьной формы на основе информации, предоставленной пресс-службой АИДТ. / RDT-info.ru

Выбор редактора:

• На отраслевом съезде производители школьной формы озвучили свои запросы
• Онлайн-ритейл пока не может победить офлайн в категории детских товаров — исследование  
• В России планируют выпускать школьные товары с патриотическим содержанием