Подробности

08/04Тренды визуального мерчандайзинга в магазинах детской одежды
04/04Чек индекс: средний чек на товары для детей с начала года вырос и составил 3495 рублей
04/04Сеть магазинов «Детский мир» увеличила выручку в 1,6 раза в 2024 году
27/03Lego зарегистрировала логотип в России
26/03Россия впервые за 30 лет купила у Китая детское питание
26/03Объявлены победители премии «Russian Licensing Awards 2024»: лучшие лицензионные игрушки и одежда, бренды и персонажи, франшизы и стартапы
24/03Доля продаж детских товаров в интернете в 2024 году достигла 71%
21/03Магазин игрушек в ЦДМ на Лубянке снова перешел в управление к Александру Мамуту
17/03К системе маркировки игрушек досрочно присоединились более 11 тысяч компаний
14/03Фабрика игрушек «Мякиши» готовится к масштабному расширению производства
14/03Чем запомнилась весенняя выставка «CJF – Детская мода-2025»: итоги и фоторепортаж
14/03Procter&Gamble заявила свои права на слово «памперс» в России
07/03ВЦИОМ: россияне все чаще мечтают о большой семье
07/03«Читай-город – Буквоед» запустил продажи косметики для девочек и мягких игрушек под СТМ
07/03Тренды, хиты продаж и новинки: чем удивляли байеров участники выставки «CJF-Детская мода»
04/03Компания ROXY-KIDS увеличивает производственные мощности
04/03Бинокль становится must-have аксессуаром для городских семей с детьми
03/03В Крыму скорректируют цены на подгузники и другие товары для малышей
03/03Автозаправки расширяют детский ассортимент к сезону путешествий
18/02Производители детских игрушек «Полесье» и «Нордпласт» объединяют усилия

Андрей Осокин, «Детский мир»: «Маркетинг в классическом виде все больше уступает MarTech»

14-04-2023 10:06 | RDT-INFO.RU

О маркетинге и цифровизации в сегменте детских товаров рассказал Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детского мира», в интервью Евгению Паршину, директору по развитию Artics Internet Solutions.

— Андрей, мы знакомы уже достаточно давно: первый раз пересеклись, когда ты еще работал в Otto Group. Сейчас ты отвечаешь за маркетинг «Детского мира». Расскажи, какие задачи стоят перед тобой и компанией в целом?

— Идет борьба за долю рынка. В офлайне она не так заметна, как в онлайне. С каждым годом усиливается конкуренция с маркетплейсами. Мы активно развиваем собственную платформу, к которой уже подключились более 4 тыс. поставщиков. Главная наша задача — донести новому поколению покупателей ценность омниканального игрока. Объяснить, почему удобнее и выгоднее купить у нас.

Еще одна задача — продвигать СТМ: это направление становится все более значимым. У нас есть портфель собственных брендов. На их создание, продакшен, упаковку уходит много ресурсов. Мы работаем с клиентской базой, данными, маркетингом 360 и выстраиваем многоканальные кампании.

— Какая стратегия эффективна в офлайн-ретейле? Что поможет привлечь покупателей?

— Когда у ребенка есть сформированное желание иметь какую-то вещь — родители купят ее там, где проще и быстрее. Скорее всего, это будет маркетплейс. Поэтому нужно объяснять потребителю, зачем ему приходить в офлайн-ретейл: например, ради выгодных цен, CTM. Помимо этого, ретейлеру нужно работать над самоидентичностью, коммуникацией — работать с душой и мотивами людей.

— Как, по твоему мнению, будет развиваться рынок детского ретейла в ближайшие годы?

— Думаю, глобально ничего не поменяется. Наш e-commerce, ретейл и digital похожи на американские. Поэтому достаточно посмотреть на то, что происходит в США, — то же самое скоро будет у нас. Если говорить о трендах: в ретейле выживут только те, кто даст омниканальный опыт — и офлайн, и онлайн. К примеру, как это делает компания Walmart.

Еще одна заметная тенденция — уход от утилитарности и фокус на персонализированные коммуникации с покупателем. В пример можно привести интернет-магазин кормов для животных Chewy. Кажется, что они продают довольно утилитарный товар, но Chewy превосходит Amazon по клиентскому опыту, выигрывает конкуренцию. Несмотря на то, что Amazon удобнее, люди любят Chewy.

Еще один тренд в том, что онлайн перестал быть местом импульсивных покупок. В интернет-магазинах теперь люди приобретают товары вдумчиво: смотрят цены, сравнивают предложения, сохраняют вещи в закладки и ждут акции. «Импульсивность» ушла в офлайн, где человек приходит в розницу и понимает, что либо он сейчас купит товар, либо не купит никогда, потому что не поедет в этот ТЦ второй раз.

Так перевернулся пользовательский опыт: интернет стал спокойным, понятным, а офлайн-магазины превратились в место быстрых покупок. В целом, никаких глобальных изменений не должно произойти: есть онлайн, есть офлайн. Они будут «перетекать» между собой — в горизонте 5–7 лет все будет так и оставаться.

— Какие изменения ты наблюдаешь в потребительском поведении? Переключаются ли люди на более дешевые товары? На какие категории высокий спрос?

— Детские товары — то, на чем люди экономят в последнюю очередь. Так же, как на продуктах для животных: хозяева не сокращают расходы на котиков. Если говорить без шуток, мы не видим глобального падения потребительской активности. Например, товары для новорожденных — как на них сэкономить? Родителям в любом случае нужны подгузники, молочная смесь. Мы наблюдали некоторое снижение динамики в сегменте игрушек, но это было, скорее, временное явление. Рынок идет вперед, покупатели достаточно активны, особенно в осенне-зимний сезон.

Показательным будет период перед Новым годом: мы увидим, сколько среднестатистический покупатель готов потратить на подарок. Ситуация на самом деле уже сейчас интересная. Мы заметили, что повысился спрос на подарочные карты. Это можно объяснить психологическим феноменом: человек изначально закладывает определенный лимит на сумму, которую он готов потратить. Однако, приходя в магазин, он понимает, что уже нет возможности купить ту вещь, что планировал, — из-за инфляции товар стоит дороже. Поэтому человек выбирает подарочную карту — так он отдаст комфортную для себя сумму, а получатель сам решит, как ее потратить.

— Ваша целевая аудитория особенная: родители часто покупают товары, и их выбор достаточно прогнозируемый — он зависит от возраста ребенка. Расскажи, как вы работаете с данными?

— У нас довольно мощная CDP-система. Там мы настраиваем сегменты, триггерные коммуникации, поведенческие модели. В планах внедрить стопроцентную сквозную идентификацию пользователя во всех точках касания, включая офлайн.

Сегодня данные по большей части клиентов мы получаем за счет бонусных карт. Это говорит о качественной работе программы лояльности. Недавно у нас появились семейные карты. На американском рынке объем базы измеряют не покупателями, а домохозяйствами — группой людей, которые выступают как одна потребительская единица. Мы тоже пробуем работать с домохозяйствами, и создание семейного профиля, объединяющего разные карты в единый бонусный счет, — первый шаг в этом направлении.

В целом работа с данными усложняется. Крупные компании сфокусированы не столько на цифровом масштабировании, сколько на обеспечении стабильности и безопасности data-инфраструктуры. Для нас это тоже на первом месте.

— Как меняется ваша коммуникация в зависимости от этапов, которые проходит семья?

— В разное время у родителей совершенно разные задачи. Например, семьям с новорожденными нужна поддержка, доверие, так как они сталкиваются с большим стрессом. У таких клиентов высокая чувствительность к цене, потому что постоянно нужно что-то покупать, и это давит на бюджет. Родители детей чуть постарше уже в более гибких условиях. Они могут выбирать: заваливать своего ребенка игрушками и одеждой или нет. Они не испытывают сильного ценового давления. В коммуникации с ними большую роль играет интерес и вовлеченность.

Самый сложный клиент — семья с ребенком, который уже проявляет себя. По сути, у нас нет детского маркетинга. Все игроки апеллируют только к кошельку и разуму родителей, а выстраивать взаимоотношения с детьми бизнес пока не умеет. Ребенок старше пяти лет — это уже абсолютно сознательный человек, он точно знает, что ему надо купить. В этот момент бренду важно обратиться к нему и сказать: «Пойдем поиграем. Может, взрослые тебя не очень понимают, а мы точно поймем». Сейчас мы фокусируемся на развитии именно такой коммуникации.

— Мы немного затронули тему трендов. Сейчас многие ретейлеры запускают собственные медиа. Знаю, что «Детский мир» тоже развивается в этом направлении — какие у вас планы?

— У нас много качественного трафика, поэтому мы можем стать мощной медийной площадкой для вендоров, поставщиков, продавцов маркетплейсов. До конца года у нас стоит большая задача по трансформации нашей медийной сети. Мы хотим объединить рекламные плейсменты «Детского мира» в DMP-платформу с таргетированием внешнего трафика внутрь, на определенные сегменты.

— Как изменился ваш маркетинг после ухода зарубежных площадок? Получилось ли найти замену ушедшим каналам?

— В полном объеме, конечно, заменить YouTube, Instagram* и Facebook* сложно. Приходится работать с тем инвентарем, что остался. Мы ищем альтернативы: например, проводим эксперименты с блогерами, и это дает результат. В целом, какой-то глобальной революции не произошло: маркетинг стал дороже — из-за этого приходится перестраивать подход, иначе распределять бюджет, внимательно следить за цифрами.

— Как думаешь, какие новые рекламные форматы будут появляться на российском рынке? В чем вы видите перспективу?

— Мы присматриваемся к разным историям. Например, live-commerce, который в Китае делает триллионы, в России пока не прижился. Однако в эту сторону уже смотрят многие компании: AliExpress, Ozon, Lamoda и другие.

Идут эксперименты в социальных сетях и мессенджерах. Бизнес осваивает экосистему Telegram. Мы видим перспективу в работе с community: нативными чатами и каналами. Например, отказались от канала в Telegram под брендом «Детского мира» и создали канал матери-блогера, которая делает обзоры на наши товары. Он уже набрал около 14–15 тыс. подписчиков.

Еще хочу отметить кросс-промо, коллаборации, совместные спецпроекты. Эти форматы тоже станут популярнее. Компании еще больше будут обмениваться данными. Мы сами ведем переговоры с другими ретейлерами, например о «склеивании» программ лояльности.

— Исторически «Детский мир» — это офлайн-бизнес. Но мы видим, что компания заняла прочную позицию и в онлайне. У вас есть своя e-commerce-площадка, причем вы продаете товары не только из детской категории. Какая сейчас доля бизнеса приходится на онлайн, а какая на офлайн?

— Онлайн довольно мощный — в районе 30%, при этом на мобильное приложение приходится более 80%. В нашем случае уже можно говорить не о mobile-first-стратегии, а о mobile-only. Мы особенно сфокусированы на развитии приложения. Например, адаптировали его для пользователей разных стран, потому что бизнес работает в Казахстане и Белоруссии. В Казахстане, например, доля мобильного приложения более 90% — проникновение очень высокое.

— На чем «Детский мир» будет фокусироваться?

— Основное, что нужно сделать — сохранить стабильность, четкость, способность быстро принимать решения и перестраивать процессы. Главное — это клиенты и качественное с ними взаимодействие. В ближайшее время наш фокус будет максимально направлен в эту сторону.

— Чему тебя научили последние несколько лет в профессиональном плане?

— Во-первых, гибкости и адаптивности. Время «сжимается», все процессы сильно разгоняются. Во-вторых, пониманию, насколько быстро развиваются технологии. Всего 5–10 лет назад мы жили без смартфонов и не могли представить, что будет происходить сейчас. Поэтому на вопрос «что будет через пять лет» вряд ли кто-то сможет сказать, какие изменения нас ждут.

Мы все должны стать технологичными. Я считаю, что маркетинг в классическом виде уже закончился, и остался только MarTech. Коммуникации базируются на нейросетях, обучаемых алгоритмах. Для того, чтобы работать с людьми, нужны технологии. Если вы ими не обладаете — вы проиграете.

Еще одна важная черта — это способность формировать классную команду и развивать таланты, вселять в людей желание работать. Учитывая, какой в нашей индустрии кадровый голод и насколько сложно искать людей, умение растить и удерживать специалистов — было и остается суперскиллом.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

Источник: «AdIndex»

Выбор редактора:

 
Реклама ООО "ЮНИ ГРУП" ИНН: 7734346460
  • Бренд изделий для малышей ROXY-KIDS представляет обновленный фирменный стиль!

    Российская компания ROXY-KIDS, специализирующаяся на создании изделий для малышей, обновила фирменный стиль. Компания провела редизайн продукции, при этом сохранив неизменно высокие стандарты качества и безопасности. Обновленный дизайн органично сочетает в себе эстетику, функциональность и надежность, что делает продукцию бренда еще более привлекательной для целевой аудитории.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 15/04 Продажи детских товаров для игр на улице заметно выросли

    Благодаря теплому началу весны в этом году, в некоторых категориях товаров выросли продажи по сравнению с мартом прошлого года. Так, на 58% чаще стали покупать велосипеды, на 46% – самокаты. Рост продаж товаров для активного спорта на улице не сказался на снижении интереса к игрушкам для домашних игр.

  • 08/04 «Яндекс Фабрика» начала выпускать детскую одежду под брендом Junion

    Она предназначена для детей от 18 месяцев до 7 лет в среднем ценовом сегменте и ниже — от 699 до 4999 руб. Коллекция уже доступна на «Яндекс Маркете», в будущем «Фабрика» откроет продажи на других площадках. По данным «Яндекс Маркета», продажи в детской категории на маркетплейсе за 2024 год выросли в 2 раза год к году. Команда «Фабрики» уже работает над следующей капсульной коллекцией школьной формы, а также одежды для малышей от 3 до 18 месяцев.

  • 04/04 Сеть магазинов «Детский мир» увеличила выручку в 1,6 раза в 2024 году

    По итогам прошлого года выручка компании составила 224,8 млрд рублей, чистая прибыль достигла 57 млрд рублей, увеличившись в пять раз. "Детский мир" - крупнейший специализированный ритейлер на рынке детских товаров. Группа объединяет одноименную розничную сеть магазинов, а также сеть магазинов товаров для животных "Зоозавр".

  • 01/04 Производителю детских игрушек Molly & Lolly грозит банкротство

    Связанный со структурами Александра Мамута производитель детских игрушек ООО «Олтрейд» (бренды Animini, Magikids, Maminn, Molly & Lolly) может начать процесс банкротства. С соответствующим заявлением обратился один из его контрагентов. Производители детских товаров и игрушек сталкиваются со сложностями из-за падения рождаемости.

  • 27/03 Lego зарегистрировала логотип в России

    Компания сможет использовать марку до 2034 года. Под этим брендом компания сможет создавать и продавать детские игры, включая конструкторы, аудиозаписи, кинофильмы, батарейки, компьютерные игры, сумки, украшения, столовую посуду и кухонную утварь, а также онлайн-игры и игры в виртуальной реальности.

  • 26/03 Россия впервые за 30 лет купила у Китая детское питание

    В феврале 2025 года Россия импортировала из Китая готовых пищевых продуктов для детей раннего возраста на 2,02 миллиона долларов. К таким продуктам относятся каши, молочные смеси и пюре. Среди других детских товаров китайского производства Россию в феврале приезжали игрушки - на 40,4 миллиона долларов.

  • 26/03 Производитель и ритейлер детской одежды Orby готовится к банкротству

    Сеть Orby уже начала закрывать торговые точки. На официальной странице компании в соцсети VK пользователи сообщают о закрытии магазинов в ряде городов, включая Уфу, Ярославль, Нижний Новгород и Зеленоград. В 2022 году компания Orby отметила 50-летие швейной фабрики «Орбита», с которой началась история бренда.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Реклама ООО "РОКСИ" ИНН: 7810578297
Реклама ООО "Бэйби Опт Груп" ИНН: 7801623948
Реклама ООО "ЮНИ ГРУП" ИНН: 7734346460

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2025 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров