Время собирать бизнес: как снова запустить сеть магазинов после вынужденного простоя — опыт сети «Мир Кубиков»

Уход магазина в простой и последующее его открытие — это нестандартная для бизнеса история. До пандемии не существовало даже инструкций для таких бизнес-процессов, появились они только тогда, когда компании получили первый опыт в период локдаунов. В 2022 году ситуация осложнилась тем, что долгое время не было понимания, что будет с контрактами, поставками, брендами в целом. Тем не менее в 2022 году многие сети закрыли свои магазины и заново успешно их открыли под новыми вывесками.

О том, как «свернуть» бизнес и как снова его «развернуть», рассказала Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам компании Inventive Retail Group, управляющей сетью «Мир Кубиков».

Вариативность сценариев

Самая большая сложность, с которой столкнулся бизнес и в 2020 году в период пандемии, и весной-летом 2022 года, когда компании вынуждены были временно приостанавливать работу своих магазинов, — это неопределенность перспектив и вариативность сценариев.

Я вспоминаю, как мы готовили огромные таблицы, в которых пытались отразить все возможные варианты развития событий, посчитать, к каким расходам каждый из них приведет, начиная от необходимости открытия магазина раньше, чем мы готовы, и заканчивая полным закрытием и подсчетом всех убытков.

Тем не менее, систематизируя опыт, можно выделить несколько основных направлений и рекомендаций, которые могут быть полезны участникам рынка, оказавшимся в подобной ситуации.

Кого закрывать и кого открывать?

В пандемию у непродовольственных сетей и магазинов не было выбора — закрыться нужно было всем в установленные властями сроки. Также и открыться впоследствии смогли все.

Если сразу понятно, что заново запустить всю сеть целиком не получится и нужно расставлять приоритеты, то имеет смысл разделить ее на группы магазинов и оценивать по параметрам: важность самой точки для региона, размер и расположение магазина — насколько хорошо он привлекает трафик, арендные условия — есть ли возможность взаимовыгодно договориться с ТЦ, ситуация с командой. Из всего этого складывается экономика точки, а от нее — решение об открытии и уровень приоритета.

Мы обязательно оставляли магазин в ключевых регионах и городах, обеспечивали его товаром из других закрывающихся мест, чтобы на базе таких магазинов потом восстанавливать сеть.

Когда мы возвращались к выводу магазинов из простоя, решения также принимались индивидуально. Мы смотрели, какие условия нам дал ТЦ, где мы можем объект еще подержать, а где уже нет, куда удобнее и быстрее привезти товар, где есть команда.

То есть, по сути, нужно быть готовыми к тому, что каждый раз придется жонглировать условиями и складывать пазл исходя из интересов всей сети и своих возможностей — единого сценария здесь нет.

Арендодатели

Учитывая всю неопределенность, важно было достичь и зафиксировать договоренности с владельцами торговых центров о том, что в какие сроки происходит и каковы финансовые условия для сети.

После пандемии у торговых центров уже был опыт и пул предложений для арендаторов, который они снова использовали. Как правило, арендодатели заинтересованы в сохранении компании-арендатора, особенно если она генерит трафик в ТЦ, а значит — можно искать компромиссный вариант.

Проще было договариваться с крупными структурами, которые управляют разными торговыми объектами, с ними выстраивалась единая политика на несколько магазинов, что существенно сокращало трудозатраты.

Договоренности с арендодателями зависели еще и от того, готовы ли мы были сохранить точку любой ценой или могли закрыть совсем. Например, ряд маленьких магазинов и тех, что критично требовали ремонта, а контракт с ТЦ предполагал возможность легкого выхода из проекта, мы закрывали совсем.

В итоге из 81 объекта, работавших на начало 2022 года, мы открыли 69.

Еще один новый магазин мы запустили в конце декабря, там был сделан ремонт и надо было завезти только оборудование и товар, а также собрать команду. На сегодня у нас 70 объектов в сети. Еще один важный и новый момент, который потребовал большой работы отдела аренды и развития нашей компании, — это перезапуск сети под новым брендом.

Нужно внимательно изучить договор в той его части, которая касается вопроса, под каким брендом ты работаешь. Смена имени может существенно повлиять на условия сотрудничества с торговым центром, потому что известное имя привлекает больше покупателей, новый бренд — меньше. Здесь важно представить руководству ТЦ концепцию развития своей сети и рассказать, что сеть будет делать для привлечения покупателей и сохранения трафика. В каждом случае мы вели переговоры и, по сути, передоговаривались на новых условиях, но ухудшения условий у нас нигде не было.

Ассортимент и товар

Весной мы остались без прямых поставок от производителя, и тогда нам пришлось оптимизировать работу сети и управление ассортиментом, чтобы сохранить хотя бы часть магазинов на более долгий срок. А дальше мы стали думать, какой мы будем продавать ассортимент и будет ли у нас тот товар, который мы хотим продавать.

В июле узнав, что контракт с LEGO расторгнут, мы пересмотрели свою стратегию и, оставаясь специалистами в категории конструкторов, решили расширить ассортимент, стать мультибрендовым игроком.

Если перед вами стоит задача с одной стороны — сохранить свою нишу и лояльных покупателей, с другой – поддержать бизнес новыми продуктами, то нужно попытаться найти качественную альтернативу или расширение той продукции, с которой вас ассоциирует аудитория.

Наши покупатели любят конструкторы, любят собирать модели, любят творчество — исходя из этого мы решили предоставить им выбор разных брендов и даже некоторых категорий, стать более универсальными, по качеству оставаясь в своем сегменте.

Сохраняя фокус на лидирующем бренде LEGO, мы искали возможности его поставок по параллельному импорту, но одновременно с этим начали вести переговоры с производителями и поставщиками других марок конструкторов, игрушек и аксессуаров, в частности с китайскими фабриками. Так к нашему собственному удивлению очень хорошо нашими клиентами был встречен американский бренд коллекционных фигурок Funko Pop. А также в ответ на спрос наших клиентов мы добавляем в наш ассортимент разные аксессуары, такие как Кубик Рубика, например.

Когда цепочки поставок были налажены, а объем доступного товара и сроки его получения более-менее ясны, мы начали переносить перезапуск магазинов на более ранние даты.

Команда

Ситуация с персоналом была более сложной, чем в пандемию. Во время локдауна магазины перешли на обслуживание покупателей онлайн, и значительная часть людей была переведена на эти задачи, сейчас же мы не могли предложить практически никакой альтернативы и обозначить понятные перспективы. В каких-то городах команды ждали возобновления работы, в других команды уходили полностью, в-третьих — уходили, но возвращались.

В любом случае за месяц-полтора до открытия уже очень важно точно понимать, какая ситуация с управляющим и с персоналом. Если старая команда осталась, это быстрее и проще – тогда магазин можно запустить раньше. Если команду нужно обновлять — требуется дополнительное время на обучение. Если команда еще не собрана, а по условиям договора с арендаторами объект уже должен быть открыт, на точку выезжал персонал из других регионов, чтобы перезапустить магазин в срок и помочь набрать и подготовить новых людей.

Бренд и инфраструктура

Если сеть открывается под новым именем, а мы перезапускали проект под брендом «Мир Кубиков», то к моменту запуска магазинов должны быть готовы вывески, новые элементы оформления торгового пространства, униформа консультантов, информационные материалы, навигация и много других элементов. В этом году многим компаниям пришлось выполнять работы, связанные с ребрендингом, трансформацией бизнеса в рекордно короткие сроки; у нас на них ушло около двух месяцев, включая проверку и регистрацию товарного знака.

Нам было проще, чем многим другим брендам, так как у нас уже был сайт www.mir-kubikov.ru, и большая часть клиентов уже ассоциировала нас с этим названием (опрос, проведенный компанией, лишь подтвердил это).

Перед запуском магазин необходимо проверить в части вопросов эксплуатации и работоспособности всех ИТ систем — это, как правило, занимает несколько дней.

Коммуникации

В условиях, когда сеть открывается под новым названием, особого внимания требует коммуникация со всеми стейкхолдерами – сотрудниками, клиентами, партнерами, другими участниками рынка, журналистами — о том, что теперь собой представляет бизнес, каково его позиционирование и ценности, как он планирует развиваться.

Важнейшее звено здесь – сотрудники, и их можно и нужно привлекать к работе над созданием нового продукта, коим мы можем смело считать новый бренд. «Какой он — мой “Мир Кубиков”?» — под таким названием в конце прошлого года мы провели внутренний воркшоп, на котором ребята, работающие и в офисе, и в магазинах, обсуждали вместе новые точки роста и искали инсайты для развития.

Важным элементом ухода в простой была отработка коммуникационного блока: сообщить клиентам о приостановке магазина через рассылки, разместить информацию на сайте, подготовить колл-центр, справочную службу ТЦ, отключить магазин от сбора заказов в интернет-магазине, присвоить ему соответствующий статус на онлайн картах.

Еще в пандемию по этому направлению были созданы чек-листы, что очень помогло, когда пришло время сообщать о перезапуске объекта. Это простые таблицы, в которых ты фиксируешь замораживаемые или отключаемые полностью сервисы, чтобы, когда придет время, не забыть их реанимировать и снова включить. Ведь, как говорится, «retail is detail», и таких деталей тут столько, что важно ничего не забыть.

Также в чек-листах мы прописывали последовательность коммуникаций (первыми узнают сотрудники, затем — рассылка по клиентской базе, затем – СМИ и т.д.), ключевые сообщения, Q&A для сотрудников колл-центра и социальных сетей и др.

Непосредственно перед открытием за счет собственных ресурсов и рекламно-информационных инструментов ТЦ мы сообщили клиентам о восстановлении работы магазина.

Если бренд в какой-то степени изменил свою концепцию, то важно, с одной стороны, объяснить это постоянным лояльным клиентам, а с другой — начать привлекать новых.

С существующими клиентами мы общались с помощью рассылок и через социальные сети, где они привыкли получать информацию от нас оперативно. Мы также использовали городские и районные паблики, чтобы люди, живущие рядом с магазином, узнали о возобновлении его работы. Большую роль, конечно, сыграло и «сарафанное радио». Для привлечения новых клиентов мы использовали внешние инструменты — радио, наружную рекламу, анонсы у блогеров и в локальных медиа — это было особенно важно в тех городах, где магазины относительно новые и еще не набрали свою аудиторию.

Источник: «New Retail»

Выбор редактора:

• Мария Голенкова, Inventive Retail Group: «Новость об уходе Lego была настолько громкой, что мы пока не добились прежнего уровня охвата»
• Наталья Балицкая, «Бубль-Гум»: «Уходить от формата гипермаркета мы не планируем»
• Прогнозы по рынку игр и игрушек на 2023 год