Мария Голенкова, Inventive Retail Group: «Новость об уходе Lego была настолько громкой, что мы пока не добились прежнего уровня охвата»

Многие российские поклонники конструктора Lego до сих пор не знают, что предмет их интереса по-прежнему доступен в России. Между тем, вопреки громкому уходу датской компании из нашей страны по политическим причинам, большинство фирменных магазинов продолжает работу. Правда, уже под другим брендом и с большими планами по развитию.

Минувшей осенью в России на месте магазинов Lego открылись новые торговые точки под вывеской — «Мир Кубиков». Это произошло потому, что в марте текущего года датский производитель конструкторов прекратил поставки своей продукции в Россию, а в июле принял решение покинуть российский рынок.

Однако группа компаний Inventive Retail Group, сотрудничавшая с Lego Group на протяжении многих лет, запустила новый бренд. О его особенностях, ассортименте и ценовой политике «Эксперту» рассказала вице-президент по детским товарам Мария Голенкова.

— Почему именно «Мир Кубиков»?

— Mir-kubikov.ru — так назывался наш сайт, который поддерживал работу сертифицированных магазинов Lego ранее. Мы долгое время выстраивали коммуникацию, продвигая не только оффлайн-магазины, но этот сайт, регулярно упоминали наш интернет-магазин, чтобы люди привыкали к данному каналу продаж. И наши покупатели привыкли к этому имени. Негласное обращение «Мир Кубиков» уже до этого существовало и у клиентов, и в прессе. Разумеется, мы думали об альтернативных названиях. Пара вариантов была подтверждена, но, в конечном итоге, мы все равно решили, что «Мир Кубиков» — самое подходящее. Ведь ранее в сайт были сделаны большие инвестиции и с точки зрения траффика, и с точки зрения его рейтингов в интернете. Было бы странно все это «похоронить». Соответственно, мы постарались взять лучшее и сохранить. Наша многолетняя экспертиза связана с категорией конструкторов. Мы хотим оставаться в ней специалистами. Отсюда и наш фирменный красный знак в виде одной из сторон кубика. Если присмотреться к нему, то можно увидеть срезанный уголок, похожий на диалоговое окно. С помощью этого дизайнерского хода мы хотели показать, что мы некая платформа — сообщество, где говорят о конструкторах.

— Какова была реакция клиентов на эти изменения?

— Некоторое время назад мы инициировали опрос о том, как клиенты реагируют на новое название. 55% сказали, что это логично, 38% заявили, что не задумываются о названии, 7% ответили, что можно было придумать что-то другое. Что касается визуального знака, то 60% он нравится, а 20% заявили, что им все равно. Однако есть некоторые проблемы с информированностью клиентов о том, что наши магазины продолжают работать. К нам приходят клиенты, которые удивляются, что мы открыты. Новость об уходе Lego из России была настолько громкой, что мы пока не добились прежнего уровня охвата с точки зрения коммуникаций. Но продолжаем работать над этим.

— Сколько магазинов осталось в сети, и планируется ли открытие новых?

— Вы знаете, я рада, что из 81 магазина нам удалось сохранить 68. Год был очень сложным. Минимум каждые два месяца появлялись новые вводные. Особенно сложно было весной из-за неопределенности с контрактом Lego. Тем не менее, несмотря на довольно нестабильную ситуацию на рынке детских игрушек, мы думаем, что сейчас — время возможностей. Надо смотреть, как пройдет нынешний сезон. Декабрь будет очень показательным, поможет понять, куда дальше двигаться.

— Как изменение арендных ставок влияет развитие бренда? Рассматривается ли возможность открытия флагманских магазинов?

— Не каждый торговый центр идет нам навстречу. Некоторые арендные ставки мы не можем себе позволить на данный момент, в таком случае у нас появляются планы рассмотреть ТЦ другой категории. Раньше мы работали в основном с ТЦ класса «А». Но сейчас есть такой тренд, что люди активнее ходят в районные ТЦ. В 2023 году мы планируем протестировать наши гипотезы по локациям и принять решение, заходить ли в новые. Мысли об «уличных» концепт-сторах также были. Однако вопрос заключается в том, насколько можно сейчас уходить в стрит-формат. В Европе такой стрит-ритейл сильно развит. У нас пока это не прижилось в силу многих факторов, включая погодные условия. Пойдем ли мы в направлении концепт-сторов — не знаю, но исключать не могу. Наши дальнейшие планы будут зависеть от ситуации на рынке коммерческой недвижимости. Но если мы будем расширяться, то будем рассматривать и новые локации, и новые форматы.

— Как обстоит дело с ассортиментом и ценовой политикой?

— Есть определенные сложности с его расширением. Сейчас ситуация менее критична. Например, в июне-июле мы не понимали, будет ли Lego нам доступно в принципе. К счастью, у нас появилась возможность через параллельный импорт найти источники поставок и привезти товар перед сезоном. Lego завезли достаточно много. Однако параллельный импорт — нестабильный инструмент. Где-то придется расширить ассортимент за счет других категорий товаров. Но это касается в большей степени аксессуаров. Например, в ноябре в нескольких магазинах запустились продажи игровых фигурок Funko. Дело в том, что ряд товаров Lego, который ранее продавался в качестве сувенирки, сейчас недоступен даже по параллельному импорту. Однако доля других категорий, по типу Funko, будет незначительной. Что касается цен, то тут две составляющие. Во-первых, товар по параллельному импорту никогда не будет дешевле, это данность рынка. Во-вторых, сама компания-производитель за последний год дважды повысила цены. Даже без нынешних ограничений наш клиент все равно бы столкнулся с ростом цен на конструкторы. Он был бы не таким значимым, но тем не менее. Могу сказать точно, что нынешнее подорожание не сильно связано с маржинальностью проекта. Себестоимость и все издержки оказывают на цену большее влияние.

— Есть ли какие-нибудь идеи о тематике новых наборов? Например, в мае прошлого года петербургский художник Артем Биязев на сайте Lego Ideas смоделировал конструктор «Деревня дураков из телепрограммы “Каламбур”», выходившей в 1990-х и начале 2000-х годов. Планируется ли что-то похожее, а главное — есть ли у Inventive ресурсы для этого?

— У Inventive Retail Group есть цели и ресурсы для того, чтобы смотреть в эту сторону. Создана команда, которая работает над идеями собственного производства, идеями собственных конструкторов. Тема аутентичных наборов с уникальными идеями нам близка. Наша цель — к осени следующего года запустить новые артикулы. Приоритет — хорошая идея и качество. Команда отбирает кубики, фабрики, проверяет процесс, производственную часть. Мы думаем, под каким брендом выйдет новая линейка. Важно найти правильную идею. Наши исследования показывают, что порядка 25% клиентов готовы выбрать не Lego, если тема конструктора кажется им оригинальной.

— Как Вы рассматриваете перспективы продвижения «Мира Кубиков» как бренда на зарубежные рынки? Например, в СНГ?

— Мы туда пока не смотрим. 68 магазинов — это средняя по масштабам сеть. Я бы даже сказала, что маленькая. Но у нас большой потенциал на российском рынке не только с точки зрения оффлайна, но и в e-commerce. Впрочем, если мы говорим о собственных уникальных линейках, то Inventive их разрабатывает с учетом возможности их вывода на рынок стран СНГ тоже.

— Возможно ли сотрудничество с Lego Group в будущем? Например, в том случае, если компания вернется на российский рынок...

— Мы не исключаем такую возможность и были бы рады возобновить работу с брендом, который мы очень любим и ценим. Но время покажет. И, скорее всего, это будет уже совсем другой проект, а «Мир Кубиков» продолжит жить своей жизнью как сеть, дающая клиентам возможность выбора по бренду, цене и более широкому кругу интересов.

— Как персонал воспринял имеющие место изменения?

— Ситуация, безусловно, сложная. Но я назвала бы ее «второй жизнью». Часть магазинов до 5-6 месяцев уходила в простой, они вообще не работали. К сожалению, за этот период многие работники ушли от нас. Тем не менее, увидев осенью, что магазины открываются, они начали возвращаться. Были даже примеры, когда целые команды возвращались вместе с управляющим. Проект оживляется, персонал любит Lego и любит конструировать. Люди рады, что могут продолжить заниматься любимым делом, любимой темой. Они рады, что проект смог себя сохранить. Ребята безумно заряжены. Публикует "Эксперт"

Выбор редактора:

• Inventive Retail Group открыл сеть магазинов товаров для активного отдыха Hiker
• В Gulliver призвали производить больше игрушек из российских мультфильмов
• Мария Голенкова, вице-президент Inventive Retail Group: российские детские франшизы сильно недооценены в категории конструкторов