«Лучшее — детям» и другие триггеры: самые популярные инструменты в детском маркетинге - эксперт

«Детский» сегмент занимает значительную часть российского рынка. Даже в «коронакризисный» 2020 год россияне оформили онлайн не менее 30 млн заказов товаров этой категории (согласно данным исследования Data Insight). Спрос здесь всегда достаточно стабилен, и не последнее место в этом играют маркетинговые инструменты. Как маркетологи «заставляют» родителей покупать лишнее, «Газете.Ru» рассказали маркетологи Маргарита Былинина и Анна Ковтун.

В чем разница «взрослого» и «детского» маркетинга

Главное отличие «детского» рынка — здесь работа ведется на два сегмента целевой аудитории: родителей — тех, кто платит, и детей — тех, кто хочет и потребляет. Поэтому маркетологи используют комплексный подход.
«Здесь сильное влияние на сферу медиатрендов: мультсериалов, сказочных героев, блогеров. Ребенку продают, в первую очередь, не продукты, а впечатления и чувство сопричастности. В погоне за ними маленький потребитель вынуждает родителей пойти на поводу у маркетологов. Бренды используют два пути — следуют трендам или создают их. Например, компания «Лего» выбрала второй вариант: сегодня это целая вселенная — игрушки разного уровня сложности, для всех возрастов, игры и сериалы про мир из разноцветного конструктора», — объяснила эксперт по ведению бизнеса на маркетплейсах Анна Ковтун.

Особенности «детской» рекламы

Как сообщил юрист Петр Гусятников, детская ниша товаров жестко регулируется несколькими законами, в частности «О рекламе» и «О защите детей». К примеру, нельзя:
— дискредитировать в рекламе взрослых;

— выставлять изгоями детей, которым родители не купили продукт из рекламы;

— показывать детей в опасных ситуациях. Да, несовершеннолетние очень любят супергероев, и здесь можно было бы сделать немало эффектных роликов. Но производители не рискуют ходить по тонкому льду;

— создавать иллюзию, что продукт или услуга доступна для семей любого уровня достатка;

— включать в рекламу призыв убедить родителей в том, что они обязаны купить товар своим детям.

Поэтому у маркетологов в нише пространства для маневров гораздо меньше. Зато реклама детских товаров — самая позитивная и жизнеутверждающая.

«Лучшее — детям» и другие триггеры

Как рассказала «Газете.Ru» предприниматель и маркетолог Маргарита Былинина, главный козырь маркетинга — использование психологических приемов, мотивирующих совершить покупку:

«Утверждение «Самое лучшее — детям» прочно сидит в сознании российского потребителя. Но с ростом осознанности родителей нельзя не отметить и то, что теперь это действительно должно быть лучшее. Как одежда, так и игрушки и бытовые товары».

Эксперт уточнила, что для каждой группы товаров специалисты используют разные триггеры. Так, продукцию для новорожденных выбирают и оценивают только взрослые. И здесь на первый план выходят комфорт, безопасность, качество, гарантии. Многие фразы, которые вряд ли сработают в других сегментах, становятся ключевыми. Например: «Рекомендовано ассоциацией педиатров». Для сравнения — при выборе зубной пасты минимальный процент потребителей обращает внимание на то, что продукт рекомендует стоматолог.
По словам маркетолога Былининой, детские бренды активно применяют и визуальные триггеры. Причем для родителей и для детей они разные. В первом случае это может быть пухлый младенец, который счастливо улыбается, или малыш, сладко спящий с раскинутыми ручками. Картинка здесь направлена на то, чтобы вызвать умиление и провести параллели со своей жизнью.

«Расчет специалистов прост — чаще всего товары для детей покупают женщины, а для новорожденных — женщины с «бушующими» гормонами, и интенсивность эмоций у них максимально высокая», — отметила эксперт.

Если же товар относится к группе, в выборе и покупке которой дети принимают непосредственное участие, то здесь обычно работает «эффект сериала»: простые сюжеты рекламных роликов, намек на тайну, открытие, что-то неизведанное.

«Не обходят маркетологи стороной и отцов. Для них «припасены» свои триггеры: факты, цифры и нотки ностальгии — исполнение детской мечты, которая не реализовалась много лет назад. Обычно такой подход применяется для дорогих и сложных товаров, допустим, больших наборов конструктора, моделей техники, железных дорог», — рассказала Маргарита Былинина.

Относительно свежий триггер в сфере детских товаров — экологичность. Родители теперь изучают состав изделий, им стали важны происхождение ткани, компоненты красок. Отсюда и тренд на деревянные игрушки. Поэтому маркетологи сейчас активно подчеркивают эко-ориентированность своей продукции.

Цветные ценники и другие хитрости маркетинга

Маргарита Былинина перечислила самые популярные инструменты.
В офлайн-магазинах в примерочных продавцы нередко специально оставляют другие вещи — это стимулирует дополнительные покупки. Также разработаны особые схемы расположения отделов — базовые вещи, к примеру, подгузники и детское питание, специально находятся в самом конце, за рядами с одеждой, аксессуарами и игрушками. Расчет прост — покупают чаще всего женщины, и им трудно не задержаться у стойки с нарядными комбинезонами или развивающими погремушками.

Огромное значение в формировании желания купить имеют оформление стеллажей и упаковка товаров. Но здесь маркетологи воздействуют в основном на непосредственного потребителя — ребенка. Ставят ростовые фигуры популярных мультгероев, наносят их изображение на стенд, делают кнопки «Попробуй меня» на упаковке, чтобы ребенок нажал на нее и втянулся в процесс игры. Частый прием — использование фото других детей на упаковке. Главная хитрость здесь — нередко на них запечатлены более взрослые дети, это делается специально: маленький потребитель сразу захочет то, с чем играют «большие».

«Активно используются лидеры мнений. У взрослых это селебрити, у детей — блогеры и мультгерои. Такая реклама автоматически вызывает у большинства потребителей доверие. Плюс ребенок скорее выберет упаковку со знакомым героем, чем с тем, кого никогда не видел.

Поэтому и права на использование известных персонажей стоят так дорого — знакомство с ними ребенка прямо конвертируется в наличные. Иногда бренды создают своего героя, и нередко он связан с прямой реализацией потребностей. Яркий пример — персонажи на коробках готовых завтраков — кролик, медведь-космонавт, мишка «Барни», — объяснила Маргарита Былинина.

Цветные ценники — тоже популярный прием. Маркетологи приучили покупателей к тому, что ценник красного и желтого цвета автоматически означает хорошую скидку. Поэтому потребители кладут такой товар в корзину, даже не изучив все подробности. А на кассе их может ждать неприятный сюрприз — для получения скидки понадобится приобрести карту магазина или купить еще несколько продуктов.

«К свежим инструментам можно отнести геймификацию. Сейчас многие производители детских товаров запускают свои игры, в которых в качестве награды выдается промокод. Такой прием стимулирует к покупке обе аудитории — дети хотят получить награду, родители радуются выгоде. Так же на упаковках размещают QR-коды, которые ведут в виртуальное пространство, где так же выдаются различные цифровые подарки, призывы собрать коллекции виртуальных героев. Триггер коллекционирования — очень эффективный крючок для увеличения продаж», — отметила Анна Ковтун.

Популярность, по словам экспертов, набирает и омникальный подход, то есть симбиоз воздействия на потребителя онлайн и офлайн. К примеру, «Киндер Сюрприз» сделал приложение, в котором игрушки «оживают» в дополненной реальности. Используя его, ребенок будет постоянно просить родителей купить очередное шоколадное яйцо, чтобы «поселить» дома новых героев. Сообщает «Газета.ru»

Выбор редактора:

• Как адаптируются производители детского контента, как ищут новые каналы взаимодействия с целевой аудиторией
• Что надо делать детским маркетологам прямо сейчас? Обсудили на отраслевой дискуссии