Эксперт о том, как адаптируются производители детского контента, как ищут новые каналы взаимодействия с целевой аудиторией

«Есть ли альтернативы YouTube в России?» Об этом «Вестник лицензионного рынка» поговорил с директором по развитию компании «Первый проект» Владимиром Набатовым. Владимир начал заниматься медиа-бизнесом в 2009 году в компании «Икс-Медиа Диджитал», в 2014 году стал соучредителем компании «Первый Проект», YouTube-каналы которой сейчас генерируют более 2 млрд просмотров в месяц. Является продюсером проектов «Грузовичок Лева», «Машинки Мокас», «Совенок Хопхоп», с 2022 года — соучредитель детского телеканала "Лева».

Эксперт рассказал, как изменились доходы «Первого проекта» в связи с отменой монетизации YouTube в России и почему монетизация частично осталась; почему российские зрители будут продолжать пользоваться платформой через VPN в случае ее блокировки; как закрытие YouTube дважды переживала Турция и почему YouTube будет технически просто оставить доступ для российских пользователей, несмотря на возможные действия со стороны Роскомнадзора; а также почему российские студии могут зарабатывать на экспорте контента зарубеж даже в условиях санкций и кто из зарубежных зрителей и дистрибьюторов байкотирует российский контент, а кто не изменил к нему отношения.

— Владимир, как с отменой монетизации изменились доходы вашей компании на YouTube?

— Монетизация ушла из российского YouTube, но осталась в зарубежном сегменте. Нужно понимать, что за рубежом проживает большое количество русскоязычного населения, плюс после февральских событий из страны уехало довольно много людей. Если говорить о наших цифрах, то по нашим YouTube-каналам 50% монетизации приходилось на Россию, около 15% на страны СНГ и 30% на США и Европу. То есть порядка 40-50% монетизации у нас осталось.

— Если YouTube в нашей стране закроют, сколько российских зрителей у него останется?

— Думаю, Google приложит все усилия, чтобы блокировки не произошло. В отличие от Meta (1), Google идет навстречу российским властям. Если это произойдет, то, по опыту Facebook (2) и Instagram (3), около 50% аудитории YouTube в России должно остаться. Пользователи, которые не захотят терять доступ к YouTube, будут пользоваться VPN, аудитория размоется по множеству стран, и будет сложно опрелелить, кто из них российские зрители и сколько их.

Вообще я считаю, что гипотетическое отключение YouTube побудит многих россиян пользоваться VPN-сервисами — все-таки YouTube является значимым источником потребления контента в нашей стране, и люди вряд ли захотят с ним расставаться. Это будет большей потерей, чем утрата аккаунтов в Facebook (4) и Instagram (5). Дело в том, что в плане удобства просмотра контента YouTube сложно найти замену, ВКонтакте и Telegram здесь не смогут составить конкуренции. Думаю, если произойдет блокировка, сначала мы увидим отток аудитории из России, но потом часть ее вернется, так как не найдет достойной альтернативы. В итоге, полагаю, 60-70% российских зрителей все-таки останутся на YouTube.

— Дети часто смотрят YouTube на Smart TV, но установить VPN на телевизор намного сложнее, чем на телефон. Будет ли это причиной отказа от YouTube?

— Могу рассказать об опыте Турции, там YouTube блокировали два раза. В 2010 году, до эпохи мобильного интернета, когда все еще пользовались YouTube на десктопе, обойти блокировку было практически невозможно — нужно было устанавливать VPN или менять DNS. Тогда мы увидели колоссальное падение трафика на наши каналы из Турции, он почти обнулился. А вот во времена второй блокировки, в 2015-2016 году около 85-90% пользователей в Турции уже смотрело YouTube со смартфона. В мобильном приложении изменить конфигурацию DNS для разработчика не составляет труда, что и было сделано, и жители Турции легко пользовались YouTube. Что касается Smart TV, то здесь также, при желании и воле со стороны Google, можно оставить доступ для территории РФ. Ну и стоит вспомнить блокировку Telegram, во время которой сервис продолжал оставаться доступным, так как мессенджер это технически реализовал.

— При самом благополучном варианте развития событий YouTube не заблокируют, но монетизация ведь не вернется. Как в этих условиях смогут работать российские правообладатели?

— С этой точки зрения всех правообладателей можно разделить на две группы. Для первой группы — компаний, производящих контент для телеканалов, по сути, ничего не изменится. Мы видим, что на всех крупных детских каналах публикация нового контента продолжаются, никакого сворачивания активности мы не наблюдаем.

А вот для второй группы — блогеров и небольших креативных команд, создащих контент для цифровых платформ и в том числе для YouTube, упадет качество. За последние пять-шесть лет качество контента, производимого небольшими компаниями, сильно выросло, от уровня «продакшен на коленке», до контента, который по картинке и содержанию не многим уступает продукту от телеканалов. На поддержание мини-продакшена понадобятся ресурсы, но если доходы от YouTube ополовинятся, делать это будет сложнее. Тем не менее, у производителей контента для цифровых платформ останутся дополнительные источники монетизации — брендированный контент и рекламные интегации, которые сохранятся несмотря на то, что многие компании сейчас порезали рекламные бюджеты. Например, на днях у Влада А4 вышла интеграция с БургерКингом. Если резюмировать, то в средне- и долгосрочной перспектве мы увидим понижение качества контента небольших продакшенов. Не будет супермасштабных и супердорогих проектов, которые делаются только для YouTube, но произойдет оптимизация команд и уменьшение бюджетов.

— А в анимации рекламные интеграции продолжатся?

— Думаю, здесь возникнут новые форматы. Например, пре-роллы, которые можно давать до серии мультфильма. К таким форматам уже сейчас мы видим интерес правообладателей. Конечно, здесь есть определенные ограничения по геолокации — преролл придется показывать всем зрителям, независимо от их местоположения, что скажется на снижении стоимости этих интеграций. И тем не менее, за счет больших охватов YouTube это позволит производителям покрыть часть расходов на производство контента.

— Если для YouTube все-таки можно альтернативу, что это могут быть за платформы?

— Для детского контента VOD-платформы — очень серьезные игроки. Эти площадки — большой источник доходов для российских производителей контента, который неплохо заменяют YouTube, если говорить об эксклюзивных сделках с VOD. С одной площадкой, которая покрывает все затраты, работать проще, но эта история закончилась задолго до февраля 2022 года. Но и в плане популяризации контента и доступа к аудитории VOD несопоставимы с YouTube.

О том, куда может пойти аудитория из YouTube в случае его блокировки, нужно наблюдать. В любом случае, думаю, мы окажемся в ситуации, когда у нас уже не будет одного окна контакта с аудиторией. Всем правообладателям и рекламодателям придется искать своих зрителей, стучаться в разные каналы и собирать их по крупицам. Компании, которые хорошо проведут такую работу, выиграют. Думаю, мы будем собирать аудиторию на всех площадках — во ВКонтакте, Oдноклассниках, Яндекс Дзен. Я не упоминаю RuTube, так как ее аудитория пока очень маленькая.

— А ВКонтакте, Oдноклассники и Яндекс Дзен дает возможности монетизации?

– Да, мы уже много лет присутствуем на Яндекс. Дзен, раньше они назывались Яндекс. Эфир и Яндекс. Видео. Могу сказать, что там неплохая система монетизации. Конечно, их охваты несопоставимы с YouTube, но CPM (цена за тысячу показов — примечание «Вестника») у них выше на порядок по сравнению с тем, что было до кризиса.

— Стоит ли производителям как-то готовиться к блокировке YouTube и если да, то как?

— Думаю, почти все правообладатели детского контента уже давно и успешно работают с российскими платформами. Нужно сделать так, чтобы контент был доступен на площадках, где есть ваша аудитория. Если говорить о новых платформах, можно завести аккаунт на RuTube, залить туда какое-то количество контента, чтобы отслеживать динамику просмотров. Но гораздо более интересной альтернативой, которой давно пользуются все крупные студии, в том числе и мы, будет экспорт контента за рубеж с переводом на другие языки.

— Но как об экспорте контента можно говорить в условиях санкций?

— Посмотрите на YouTube. Он выплачивает деньги российским юрлицам в полном объеме, платежи, как положено, происходят в конце месяца, ни в феврале, ни в марте с ними не было проблем. Проблемы были у компаний, имеющих счета в попавших под санкции банках, но это не вина Google. Мы надеемся, что Google и дальше будет исполнять свои обязательства перед российскими правообладателями.

Сейчас российские правообладатели по-прежнему могут открывать YouTube-каналы на иностранных языках и загружать туда контент на английском, немецком и других языках, монетизируя контент таким образом. Многие крупные студии так и делают. Сейчас многие из них расширяют количество языков, мы в том числе. У нас было порядка десяти языков, сейчас мы добавляем вьетнамский, хинди и индонезийский, так как все европейские уже задействованы.

— Как сейчас относятся к российскому контенту за рубежом? Вы недавно были на выставке MipTV в Каннах...

— Если говорить о YouTube, там все просто. Есть общие требования к контента, например — отсутствие насилия. В контенте для детей, как правило, таких нарушений нет. Что касается работы с дистрибьюторами и телеканалами, здесь была первая волна, которую многие российские студии на себе испытали. В неформальном общении мы об этом слышим. Были отказы в продлении текущих контрактов, исключение контента из эфира телеканалов.

Недавно я был на MipTV, там рынок уменьшился на 70-80% по количеству участников из-за последствий пандемии. Почти не было представителей из США и Китая. Но у нас были неплохие встречи. Я вижу, как постепенно меняется отношение, как независимые платформы готовы обсуждать российский контент. Сейчас очевидно, что ситуация не такая критичная, какой она виделась в первые дни конфликта в Украине. Если говорить о компаниях, которые намерены делать бизнес, а таких большинство, с ними диалог выстраивается. Они видят, что мы обеспокоены происходящим в Украине ничуть не меньше, чем европейцы и американцы. У меня состоялась встреча с одной компанией из Канады, они распространяют контент на Facebook (6). Мы подписали deal memo (предварительная договоренность о заключении сделки — примечание «Вестника»), надеюсь, что будем работать. Но, думаю, с государственными телеканалами в Европе и США будет работать довольно сложно.

— А если говорить о трансляции зарубежного контента в России, допускаете ли вы вариант, что правообладатели из «недружественных» стран будут блокировать свой контент в России?

– Disney заявил о приостановке проката в России. Но на YouTube весь их контент на русском языке остался, более того, они публикуют новый. По «Свинке Пеппе», Cocomelon та же картина. Единственное, многие правообладатели изначально блокировали русскоязычный контент за пределами России, и это продолжается до сих пор, такая ситуация с Disney. Что касается просмотров, то все на обычном уровне — мы не видим ни всплесков, ни падений.

— Допускаете ли вы, что политические взгляды родителей будут влиять на просмотры контента их детей?

— Наверняка, есть родители, которые не хотят, чтобы их дети потреблями контент из России или, наоборот, из Европы. Но, парадокс, после того, как разразились трагические события в Украине, мы увидели колоссальный рост трафика на наши каналы из Польши и других сопредельных Украине территорий. Так, на канале «Грузовичка Левы» трафик из Польши вырос в десять раз. Мы поняли это так — беженцы из Украины, которые покидают свои дома, продолжают смотреть контент на русском, перебравшись в Польшу. То есть, казалось бы, беженцы из Украины — последние, от кого можно ожидать просмотр контента на русском, но, как мы видим, они не байкотируют российский контент.

Но понятно, что есть отдельные прецеденты. В первые несколько дней после 24 февраля мы получили несколько писем от финских родителей, которые писали, что больше не могут показывать детям российский контент. Но это позиция отдельных родителей, в целом массового байкота российского контента мы не видим. Однако по нашему контенту непонятно, что он произведен в России. Пожалуй, квинтэссенция всего русского это, скорее, «Маша и Медведь». Но и здесь по данным из открытых источников мы видим, что серьезного падения их просмотров не происходит.

— Как потенциальная блокировка YouTube может повлиять на лицензионный рынок?

После отключения рекламных возможностей на платформе производителям детских товаров стало гораздо сложнее проводить маркетинговые активности. Помимо этого, ушли Facebook (7) и Instagram (8). Эту фазу мы уже прошли и пытаемся достучаться до зрителей через другие каналы. В этом смысле блокировка YouTube станет серьезным ударом, и, как я уже говорил, нам придется искать аудиторию по всем площадкам. В связи с этим мы активировали работу с нашими мобильными приложениями. В качестве эксперимента для России мы сделаем наши мобильные игры бесплатными, чтобы посмотреть как увеличится их аудитория. В мобильные игры мы сможем встраивать рекламные интеграции.

Думаю, со временем все адаптируются, найдут каналы взаимодействия с аудиторией, но поначалу, конечно, будет тяжелый период. Думаю, компаниям понадобится на это три-четыре месяца. Но по сравнению с нарушением цепочек поставок, удорожанием грузоперевозок, волатильностью курса валюты, сложностями с оплатой, это небольшая проблема. Сейчас мы видим, как производители останавливают заказ новых игрушек, думаю, ближе к новогодним праздникам нас ждет определенная нехватка лицензионных товаров. Сообщает «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

• Эксперты лицензионного рынка обсудили перспективы и возможности для лицензиатов
• Анимационные студии сообщили о проблемах отрасли
• Игорь Шибанов, телеканал «Супергерои»: «Показ иностранного детского контента, купленного ранее, продолжается, права пока никто не отзывает»