Что надо делать детским маркетологам прямо сейчас? Обсудили на отраслевой дискуссии

23 марта ведущие маркетологи индустрии детских товаров (ИДТ) встретились на стратегической дискуссии «Маркетинговые решения в условиях неопределенности», которая прошла в гибридном формате: офлайн — на площадке Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ и одновременно в онлайн.

Маркетологам индустрии детских товаров была предоставлена уникальная возможность узнать ключевые потребительские тренды среди «детской аудитории» российского населения от холдинга Ромир и Ipsos в России, посмотреть на происходящее глазами демографа МГУ, узнать о решениях, которые прямо сейчас принимают маркетологи российских и международных компаний — «Детский мир», Mattel Russia, LEGO Group, РОСМЭН, ГК «Тополь», АО «Фарм», «Клевер».

Открывая дискуссию, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина отметила, что задача встречи — дать ориентиры и сосредоточиться на возможностях, которые позволят сохранить доступность детских товаров и услуг и не допустить их дефицита для российских семей.

«Маркетологам приходится работать в режиме «Just In Time» — «решать прямо здесь и сейчас» — высказала свою точку зрения на происходящее со-организатор дискуссии, директор Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова. — С одной стороны — непросто работать в период изменений, с другой — благодаря изменениям появляются новые возможности, которые мы в ходе дискуссии должны будем сформулировать для всего сообщества детских маркетологов».

Прежде чем говорить о векторах возможного роста, участники встречи познакомились с анализом настроений и ожиданий покупателей детских товаров и услуг. Директор по работе с клиентами холдинга «Ромир» Анастасия Сидорина предоставила данные, которые были собраны среди российских родителей за 2 недели: 28 февраля — 6 марта (9-я неделя) и 7 — 13 марта 2022 года (10- неделя). Были предоставлены не только данные опросов, но и аналитика реального потребительского поведения.

Главные темы, которые, как отметила эксперт, волнуют сейчас российские семьи:

• 82% — рост цен на большинство товаров и услуг, инфляция,
• 62% — напряженная международная обстановка, давление на Россию,
• 55% — девальвация рубля.

При этом индекс потребительской уверенности на 10-й неделе стал демонстрировать положительную динамику. Ожидания потребителей все еще находятся в отрицательной зоне, но при этом они стали более оптимистичными — «+9,2 пункта»: если на 9-й неделе индекс был равен «-23,6», то на 10-й — «14,4».

Это объясняется тем, что первые шоковые оценки ситуации начинают ослабевать, но социально-экономические ожидания людей в сфере экономики все еще очень низкие и это сказывается на покупательском поведении. При этом эксперт отметила, что в целом у семей с детьми более позитивный настрой, чем у среднестатистических россиян. С чем это связано и какие поведенческие паттерны сейчас работают, какова структура кошелька и какой портфель каналов продаж сейчас преобладает — обо всем этом Анастасия Сидорина подробно рассказала и показала в своей презентации.

Директор департамента маркетинга ГК «Детский мир» Андрей Осокин поблагодарил холдинг «Ромир» за эксклюзивную информацию, отметив, что если раньше он и его коллеги относились к статистике как к справочным данным, то сейчас реально полезно смотреть динамику, чтобы понимать куда двигаться. «На наших глазах формируется радикально другая среда и происходит перераспределение ролей: функции маркетинга уходят на второй план, уступая финансам и юридическим аспектам деятельности».

Эксперт отметил также, что детские товары в меньшей степени подвержены панике — запасов игрушек никто не делает. Пандемия 2020 года впервые обозначила тренд «экономии на детях», в предыдущие кризисы его не было. Скорее всего, он будет набирать обороты и в нынешней ситуации и покупатели будут перетекать в более дешевые ценовые сегменты и реже делать покупки, но в любом случае на детях родители глобально экономить не будут.

Самый главный фокус маркетологов сейчас — на сохранении лояльности своих покупателей, считает Андрей Осокин. При этом сами программы лояльности, скорее всего должны трансформироваться, как и каналы работы с аудиториями: «Половина всех рекламных площадок просто выключилась. Покупатели там, а мы не можем быть рядом с ними». В связи с этим эксперт выделил возможность — сформировать среду, в которую придут родители и дети. И предложил в самое ближайшее время собрать Клуб маркетологов ИДТ для обсуждения именно этой темы — «Что мы делали раньше? Как поступаем сейчас? И что будем делать дальше?».

Вице-президент ГК «Тополь» Никита Семенов отметил два ключевых тренда — уход покупателей в более дешевый ценовой сегмент и мгновенное подключение канала С2С — когда на первый план выходят товары бывшие в употреблении, передаются от старших детей младшим и выставляются на Авито. Смотреть на эти тренды эксперт также предложил с точки зрения открывающихся возможностей, производства товаров «на вырост».

Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой народонаселения экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова Ирина Калабихина показала перспективы возможного роста за счет новых аудиторий. Одна из них — это группа «80+», которая возникла из-за стремительного роста продолжительности жизни. И если предприятия ИДТ создают продукцию для развития детей, то для пожилых нужны товары, обеспечивающие долгую сохранность здоровья. Эксперт остановилась также на новых потребностях россиян, которые предприятия ИДТ могут положить в свою копилку возможностей.

Директор по маркетингу Mattel Russia Наталья Рудинская сообщила, что ее команда в еженедельном режиме собирает данные и также зафиксировала стабилизацию спроса. Среди прочего эксперт отметила: «Мы долго думали «Есть ли жизнь для дорогих игрушек?» и на данный момент дали ответ, что есть. Безусловна частота покупок упадет, но родители будут покупать ребенку то, что он хочет».

Директор по маркетингу АО «Фарм» Анастасия Алексеева также отметила возросшую роль аналитики в сегодняшней ситуации. У компании есть свои 74 магазина и первые недели кризиса показали, что покупатели запасались портфелями и тетрадями. Анастасия предполагает, что эти закупки в основном делали родители первоклассников - в 2022 году в первый класс пойдут порядка 2 млн. детей. Эксперт предоставила образцы новой бумаги, которая придет на смену той, что мы пользовались ранее. В отсутствие поставок зарубежных отбеливающих средств АО «Фарм» открывает новые возможности производства.

Директор Департамента регулярных и синдикативных исследований Ipsos в России Марина Лучина отметила два паттерна поведения потребителей в сегодняшней ситуации — «Экономия» и «Закупки впрок», рассказав как они отражаются на каждой конкретной категории товаров и отдельно остановилась на том, как покупатели будут относится к уходящим маркам и брендам. Будут ли их игнорировать или простят? И легко ли будет занять их место?

По мнению эксперта, российские потребители отличаются «добросердечием и готовностью простить». И из-за этого окна возможностей для тех, кто хочет занять освобождающиеся ниши, сужаются. Эта ситуация характерна именно для товаров для детей, в других категориях ситуация будет иной.

Большой пласт возможностей для предприятий индустрии детских товаров открывает индустрия досуга, считает директор по стратегическому развитию «РОСМЭН» Алия Талипова. Эту тему стали развивать сразу несколько участников дискуссии: Антонина Цицулина предложила провести совместные большие активности между производителями и собственниками развлекательных центров, а Татьяна Комиссарова — сформировать новые подходы к созданию предметной среды и синтетических миров.

Новое звучание дискуссия приобрела с выступлением генерального директора компании «Клевер» Виктории Ильиной, которая считает, что ключевая проблема производителей товаров для детей — отсутствие понимания цены. Было бы правильным вынести эту тему на следующее заседание Клуба маркетологов ИДТ, с тем чтобы можно было заслушать исследовательские компании с первыми срезами психологического восприятия цены покупателями.

Подводя итог дискуссии, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина поблагодарила всех участников за конструктивный настрой: «Дети будут расти сегодня, родители будут делать их счастливыми сегодня — этого никто не отменял. Наша задача дать им для этого все, что индустрия детских товаров может в складывающейся ситуации».

Следующее заседание Клуба маркетологов ИДТ состоится в конце апреля — мае. Тема встречи будет определяться на основе голосования самих маркетологов — членов Клуба. / RDT-info.ru

Выбор редактора:

• Как теперь находить клиентов в интернете? Рассуждают Андрей Осокин, директор по маркетингу сети «Детский Мир» и Степан Зайцев, основатель маркетингового агентства ZV Digital
• Марина Лучина, Ipsos в России: «Жесткая экономия и закупка товаров впрок – две ключевые тенденции в поведении потребителей
• Наталия Рудинская, Mattel Russia: «У каждой семьи в России должна быть возможность покупать любимые бренды детям»