Sela, Анна Миланович: «Никаких «мамочек и монстриков», только мамы и монстры. Но монстры, безусловно, любимые»

Бренду sela пришлось в этом году непросто. Только обновились и вот – локдаун. И всё же команда обновлённой марки справилась с трудностями и готова двигаться вперед. Как родилась идея с «монстрами», и как к ней отнеслась аудитория бренда? Изменилась ли ценовая политика и, как следствие, покупательские сценарии? О блогерах, форматах, коллекциях New Retail поговорил Анной Миланович, директором бренда.

– Как вы пришли к идее Moms&Monsters? Достаточно смелое решение – так открыто назвать детей «монстрами»…

– Когда мы начали думать о покупке бренда sela и представлять себе, каким бы он мог стать, как его можно перезагрузить и какую новую жизнь ему дать, было очевидно, что нужен какой-то крутой концепт и яркий запоминающийся слоган. Как-то неожиданно, из шутки, родилась идея бренда для мам и монстров. Конечно, сначала это и для нас звучало как будто слишком смело.

Но потом, обсуждая с коллегами, с другими родителями, мы поняли, что современным мамам не хватает именно этого: чтобы с ними говорили ироничным, честным и современным языком, без излишней «мимимишности», которой иногда грешат бренды детских товаров. Поэтому – никаких «мамочек и монстриков», только мамы и монстры. Но монстры, безусловно, любимые.

– А как покупатели новой sela относятся к такому позиционированию?

– Большинство наших покупательниц – современные женщины, они прекрасно понимают и нашу иронию, и наш tone of voice. Почти все из них в восторге и прямо об этом говорят, некоторые – в шоке и тоже говорят об этом прямо. Чтобы развеять все сомнения о наших подходах к родительству, мы написали в нашем брендбуке следующее:

«Мы в шутку называем наших детей монстрами. Иногда они сводят нас с ума. Но мы точно знаем, что они – самое большое счастье на свете!». И это чистая правда.

Честно говоря, мы даже думали оставить в названии бренда только moms&monsters, но решили отдать должное большой истории бренда и той теплоте, с которой многие наши покупатели рассказывают о своих любимых вещах, купленных когда-то в sela.

– Вы сразу решили создать архитектурную концепцию своими силами или предпринимались попытки привлечь стороннего исполнителя?

– Мы в Melon Fashion Group уже проходили множество кейсов с привлечением внешних партнеров, в том числе и зарубежных архитектурных бюро. Но в случае с sela наше видение бренда было настолько ясным, что мы сразу решили делать всё своими силами, тем более что ресурсы для такой работы в компании есть.

– Магазины стали выглядеть дороже по сравнению с прошлой концепцией. Изменилась ли ценовая политика бренда?

– Изменилась, но как раз в другую сторону. То есть магазины стали выглядеть дороже, а цены на ассортимент стали ниже. Снижение цен входило в стратегию обновленной sela, и мы сразу планировали, что сделаем товары более доступными. И сейчас мы стали дешевле многих популярных mass-market брендов, торгующих детским ассортиментом.

– По каким принципам вы отбираете локации под открывающиеся магазины?

– Сейчас, так как sela переживает стадию обновления позиционирования, и вместе с этим происходят изменения и в структуре аудитории бренда, мы изменили принципы подбора новых локаций. «Наша мама» – главный потребитель марки – любит ходить в современные торговые центры, большие или районные. То есть нас интересуют качественные торговые объекты, внутри которых мы стоим обычно на первом или втором этаже, иногда – вблизи зон детского досуга на верхних этажах.

У нас есть и часть магазинов в уличном ритейле, в хороших локациях, которые успешно работают и останутся с нами. Но пока целенаправленно развивать направление в street retail мы не планируем, наш профиль – трафик в торговых центрах. Мы умеем открывать магазины в составе ТЦ и умеем с таким трафиком работать.

Говоря о локациях, стоит сказать и о том, что одним из важнейших направлений развития бренда является расширение географии его присутствия – во многих перспективных городах нас пока еще нет, даже в некоторых городах-миллионниках. И там нас также интересуют популярные торговые центры, в которых помимо ритейла всегда присутствуют досуговые зоны.

– До конца текущего года и в 2021-м сколько магазинов планируете открыть?

– До конца этого года у нас есть план открыть еще 10 новых магазинов, планы на 2021 год пока обсуждаются. Но рост сети будет сопоставим с 2020 годом. Сейчас у нас 133 собственных магазина и 70 работающих по франшизе.

– Магазины sela традиционно занимают площадь в 300-400 квадратных метров. Однако торговое пространство у вас мультиформатное – здесь и торговля, и игровые пространства для детей, и интерактивные элементы. Нет ли у компании планов увеличить площадь магазинов?

– Не исключаем, что через несколько лет мы захотим открывать магазины-гиганты, но пока – нет, и причина такой стратегии заложена в концепции. Sela – лайфстайл-бренд, который предполагает некоторую «камерность» пространства. Мы не гипермаркет и никогда не сможем конкурировать в метраже и ассортименте с крупными европейскими масс-марками. Поэтому пока нашим стандартом останутся пространства площадью 350 квадратных метров, и это идеальный для нас формат, в рамках которого нам удается уместить все зоны.

Мечтаем сделать в одном из магазинов полноценную игровую детскую зону, чтобы к нам приходили не только за покупками, но и за интересным досугом.

– Какова сейчас доля онлайн-продаж в sela?

– В общей структуре продаж сейчас держится на уровне 25-30%. В пандемию E-com стал основным каналом и позволил бренду пережить этот непростой период. Развитие онлайна входит в число стратегических задач, и в июне мы подключили омниканальную бесшовную систему продаж. Теперь заказы, сделанные в интернет-магазине, можно получать в офлайн-точках и вернуть также в любой удобный магазин.

Наша целевая аудитория – молодые современные мамы, для них важно наличие возможности совершать шопинг и в офлайне, и в онлайне.

– Вы часто говорите о мамах как об основном вашем покупателе. А что с папами? Их не берете в расчет?

– Отвечая на ваш вопрос, расскажу недавнюю историю. После размещения поста в Instagram с открытия нового магазина в ответ на слоган moms&monsters поступил комментарий с предложением создать альтернативную концепцию «Dads&Princesses». Это очень смешно, но, наверно, пока не жизнеспособно. Конечно, мы не забываем о наших мужчинах и даже предлагаем специальные лимитированные коллекции для пап и детей.
Так, в рамках рождественской коллекции мы выпустим Family look из забавных пижам для всех членов семьи.

Говоря о папах, стоит отметить, что и в прошлой концепции sela потребителями мужской одежды были женщины, так что бренд всегда апеллировал в первую очередь к женской аудитории.

– А что сейчас происходит с аудиторией? Она меняется?

– Да, конечно, мы постоянно видим в нашей аудитории качественные изменения. Это по-прежнему мамы, не обязательно молодые по возрасту, но однозначно современные по родительскому опыту и по желанию соответствовать прогрессивному контексту. Сейчас ведь мамами становятся и в 40 лет, и даже позднее, что абсолютно прекрасно. Они следят за модой, за новинками, с радостью воспринимают трендовый ассортимент, не стремятся к излишней практичности, но по-прежнему нацелены на покупку качественной одежды, особенно детской.

Доля покупателей, которым нужны скидки и только скидки, постепенно снижается. Мы видим по динамике продаж, что новая коллекция по базовой цене раскупается очень активно. Срабатывают новая ценовая политика и качество. Мы сейчас не проводим долгих и агрессивных discount-кампаний, но иногда, конечно, балуем наших покупателей вкусными акциями.

– Программу лояльности будете обновлять? Пока, насколько я могу судить, в sela действует старая программа.

– Да, у нас работает бонусная программа лояльности, которая перешла к нам «по наследству». Мы планировали весной ее обновить, но вмешалась пандемия, и появилось много других неотложных задач. В планах на 2021 год запуск программы по новому сценарию.

– Какие маркетинговые инструменты дают максимальный эффект?

– Основной наш маркетинговый инструмент – это блогеры, которые в сегменте детской одежды максимально эффективны. В пуле блогеров, с которыми мы системно сотрудничаем, уже более 500 инфлюенсеров. И как раз в карантин мы сильно продвинулись, когда fashion-рынок лишился других маркетинговых возможностей, и мы буквально «бомбили» сеть публикациями наших блогеров и получили отличный результат.

Сейчас блогеры уже начали ходить по нашим офлайн-магазинам, делать товарные обзоры, примерки, и мы придумываем новые форматы их привлечения.

При этом мы не зациклены исключительно на больших блогерах, у нас есть много партнеров с относительно небольшим числом подписчиков – до 100 000. В основном, они сосредоточены в регионах, и их задача – привлечь внимание покупателей к конкретному магазину в конкретном городе. Много у нас блогеров и с аудиторией более 100 000, есть и селебрити, на которых подписано более полумиллиона фолловеров, и как раз сейчас мы занимаемся расширением числа таких звездных мам.

Мы ждем с нетерпением, когда окончательно разрешат детские офлайн-активности, пока в Санкт-Петербурге и во многих городах нашего присутствия они остаются под запретом. В планах – организация детских фестивалей, на которых будут и наши показы, и зоны с популярными у современных детей активностями.

– Обновленный бренд – это и обновленный персонал. Возникли ли новые требования к сотрудникам?

– Да, наш персонал магазинов сильно обновился. Это, кстати, не связано с особыми требованиями, а скорее связано с течением жизни в ритейле. Сейчас наш персонал в основном ориентирован на работу с коммерческими показателями, мерчендайзинг и консультирование покупателей.

Мы внедрили систему обучения продажам детского ассортимента, так как коллектив у нас сильно помолодел, и далеко не все консультанты знакомы со спецификой продаж детской одежды. Целый отдел TND «гастролирует» по городам России и проводит обучающие тренинги. Это постоянная системная работа.

Консультант в торговом зале должен отлично ориентироваться в размерной сетке детской одежды, ведь порой и для родителей не совсем очевидно, какой именно размер одежды подойдет их ребенку. И второй важный навык для персонала – навигация по залу. У нас в магазинах на относительно небольшой площади размещены сразу несколько возрастных линеек и коллекций, и посетителям не всегда просто с первого раза разобраться – где и что висит.

– Не могу не спросить о том, как бренд sela пережил пандемию. Только обновились, и вот…

– Несмотря на то что два месяца розничная торговля была практически на стопе, мы пережили пандемию очень неплохо. Закрыли несколько магазинов, однако это были торговые точки, которые мы планировали закрыть и до пандемии. Как и большинство российских ритейлеров, жили в этот период за счет онлайна. Мы представлены на всех крупных маркетплейсах, у нас есть собственный интернет-магазин, и наличие развитого онлайн-канала позволило частично компенсировать потери от офлайна и сделать неплохую выручку.

Конечно, для sela пандемия стала серьезным испытанием на прочность. Представьте себе, три месяца проработал обновленный бренд, и тут такое… Конечно, были планы, которые пришлось оперативно корректировать, но я считаю, что всё получилось, и команда сплотилась еще сильнее.

– Говоря в целом о первом годе жизни обновленного бренда, как вы его оцениваете?

– 2020-й, что тут скажешь, внес серьезные коррективы в наши планы, никто не ожидал такого подвоха. Первые три месяца этого года мы только начали получать наш новый товар, который произвели уже в рамках новой концепции, осваивались на рынке и строили грандиозные планы, но случилось то, что случилось. Мы довольно быстро перестроились, бросили все силы на онлайн и продвижение в соцсетях, сконцентрировались на сезоне back to school и создали отличную школьную коллекцию.

Сейчас, хоть и не всё гладко, но магазины открыты, покупатели ходят в торговые центры, и это уже прекрасно. Мы, как и весь мир, научились ценить то, что имеем.

– И традиционный вопрос – творческие планы sela?

– Наш самый главный план на данный момент – это расширение ассортимента, особенно это касается детской линейки. Мы поняли, что наш покупатель хочет больше, и на весну-лето 2021 года уже сейчас мы планируем существенное расширение нашей коллекции. Свою миссию видим в том, чтобы каждая мама, придя в магазин sela, могла одеть своего ребенка с ног до головы, и никуда больше не нужно было идти.

Второй творческий план – запуск полноценной рекламной кампании. В этом году не получилось по объективным причинам, но в следующем обязательно. Привлечем селебрити и придумаем что-то интересное и яркое.

Также в планах продолжение экспансии и обновление магазинов, которые работают в прежних локациях. Мы меняем вывески на всех основных магазинах, делаем ремонты, и 2021 год как минимум часть наших магазинов начнет в обновленном виде.

И конечно же, Новый год. У нас чудесная новогодняя коллекция, и мы надеемся, что благодаря ей декабрь будет хорошим месяцем, и мы поставим достойную точку в этом сложном для бизнеса году. Пишет «New Retail»

Выбор редактора:

• Обновленная Sela для insta-мам и их детей
• Бренд Sela начал открывать магазины в новой концепции: дизайнеры смогли учесть вкусы и интересы двух аудиторий бренда – детской и женской
• Choupette открывает флагманы в новом концепте
• В Москве открывается Uniqlo Новый Арбат
• HeyBoy открывает новый магазин в самом крупном ТРЦ России