АНОНСЫ / ЭКСПО-НОВОСТИ

28/0123 февраля на выставке «CJF – Детская мода-2022. Весна» состоится презентация Всероссийского проекта тестирования детских товаров «Мамы в деле»
26/01Елена Письменская: сейчас время для нового развития, когда нужны новые, нестандартные решения
24/01Продолжается регистрация посетителей на выставку «CJF – Детская мода-​2022. Весна»
21/01«Ростест» осветит важные темы на выставке «CJF – детская мода-​2022. Весна»
17/01«Kids Russia 2022» и «Licensing World Russia 2022» представляют отзывы участников выставки
17/01Ярмарку игрушек Spielwarenmesse 2022 в Нюрнберге офлайн проводить не будут
14/01Выставка одежды и товаров для детей открылась в Турции
12/01Spielwarenmesse eG взяла на себя управление выставкой настольных игр в мире SPIEL в Эссене
23/12Открыта онлайн-регистрация на международные b2b выставки «Kids Russia 2022» и «Licensing World Russia 2022»
20/12Юбилейный форум «Секреты детского маркетинга» пройдет в новом формате 16-17 марта 2022 года
рассылка на e-mail

Sela, Анна Миланович: «Никаких «мамочек и монстриков», только мамы и монстры. Но монстры, безусловно, любимые»

Печать E-mail
24-09-2020 11:01 | RDT-INFO.RU

Бренду sela пришлось в этом году непросто. Только обновились и вот – локдаун. И всё же команда обновлённой марки справилась с трудностями и готова двигаться вперед. Как родилась идея с «монстрами», и как к ней отнеслась аудитория бренда? Изменилась ли ценовая политика и, как следствие, покупательские сценарии? О блогерах, форматах, коллекциях New Retail поговорил Анной Миланович, директором бренда.

17496 1

– Как вы пришли к идее Moms&Monsters? Достаточно смелое решение – так открыто назвать детей «монстрами»…

– Когда мы начали думать о покупке бренда sela и представлять себе, каким бы он мог стать, как его можно перезагрузить и какую новую жизнь ему дать, было очевидно, что нужен какой-то крутой концепт и яркий запоминающийся слоган. Как-то неожиданно, из шутки, родилась идея бренда для мам и монстров. Конечно, сначала это и для нас звучало как будто слишком смело.

Но потом, обсуждая с коллегами, с другими родителями, мы поняли, что современным мамам не хватает именно этого: чтобы с ними говорили ироничным, честным и современным языком, без излишней «мимимишности», которой иногда грешат бренды детских товаров. Поэтому – никаких «мамочек и монстриков», только мамы и монстры. Но монстры, безусловно, любимые.

– А как покупатели новой sela относятся к такому позиционированию?

– Большинство наших покупательниц – современные женщины, они прекрасно понимают и нашу иронию, и наш tone of voice. Почти все из них в восторге и прямо об этом говорят, некоторые – в шоке и тоже говорят об этом прямо. Чтобы развеять все сомнения о наших подходах к родительству, мы написали в нашем брендбуке следующее:

«Мы в шутку называем наших детей монстрами. Иногда они сводят нас с ума. Но мы точно знаем, что они – самое большое счастье на свете!». И это чистая правда.

Честно говоря, мы даже думали оставить в названии бренда только moms&monsters, но решили отдать должное большой истории бренда и той теплоте, с которой многие наши покупатели рассказывают о своих любимых вещах, купленных когда-то в sela.

17496 2

– Вы сразу решили создать архитектурную концепцию своими силами или предпринимались попытки привлечь стороннего исполнителя?

– Мы в Melon Fashion Group уже проходили множество кейсов с привлечением внешних партнеров, в том числе и зарубежных архитектурных бюро. Но в случае с sela наше видение бренда было настолько ясным, что мы сразу решили делать всё своими силами, тем более что ресурсы для такой работы в компании есть.

– Магазины стали выглядеть дороже по сравнению с прошлой концепцией. Изменилась ли ценовая политика бренда?

– Изменилась, но как раз в другую сторону. То есть магазины стали выглядеть дороже, а цены на ассортимент стали ниже. Снижение цен входило в стратегию обновленной sela, и мы сразу планировали, что сделаем товары более доступными. И сейчас мы стали дешевле многих популярных mass-market брендов, торгующих детским ассортиментом.

17496 3

– По каким принципам вы отбираете локации под открывающиеся магазины?

– Сейчас, так как sela переживает стадию обновления позиционирования, и вместе с этим происходят изменения и в структуре аудитории бренда, мы изменили принципы подбора новых локаций. «Наша мама» – главный потребитель марки – любит ходить в современные торговые центры, большие или районные. То есть нас интересуют качественные торговые объекты, внутри которых мы стоим обычно на первом или втором этаже, иногда – вблизи зон детского досуга на верхних этажах.

У нас есть и часть магазинов в уличном ритейле, в хороших локациях, которые успешно работают и останутся с нами. Но пока целенаправленно развивать направление в street retail мы не планируем, наш профиль – трафик в торговых центрах. Мы умеем открывать магазины в составе ТЦ и умеем с таким трафиком работать.

Говоря о локациях, стоит сказать и о том, что одним из важнейших направлений развития бренда является расширение географии его присутствия – во многих перспективных городах нас пока еще нет, даже в некоторых городах-миллионниках. И там нас также интересуют популярные торговые центры, в которых помимо ритейла всегда присутствуют досуговые зоны.

– До конца текущего года и в 2021-м сколько магазинов планируете открыть?

– До конца этого года у нас есть план открыть еще 10 новых магазинов, планы на 2021 год пока обсуждаются. Но рост сети будет сопоставим с 2020 годом. Сейчас у нас 133 собственных магазина и 70 работающих по франшизе.

– Магазины sela традиционно занимают площадь в 300-400 квадратных метров. Однако торговое пространство у вас мультиформатное – здесь и торговля, и игровые пространства для детей, и интерактивные элементы. Нет ли у компании планов увеличить площадь магазинов?

– Не исключаем, что через несколько лет мы захотим открывать магазины-гиганты, но пока – нет, и причина такой стратегии заложена в концепции. Sela – лайфстайл-бренд, который предполагает некоторую «камерность» пространства. Мы не гипермаркет и никогда не сможем конкурировать в метраже и ассортименте с крупными европейскими масс-марками. Поэтому пока нашим стандартом останутся пространства площадью 350 квадратных метров, и это идеальный для нас формат, в рамках которого нам удается уместить все зоны.

Мечтаем сделать в одном из магазинов полноценную игровую детскую зону, чтобы к нам приходили не только за покупками, но и за интересным досугом.

17496 4

– Какова сейчас доля онлайн-продаж в sela?

– В общей структуре продаж сейчас держится на уровне 25-30%. В пандемию E-com стал основным каналом и позволил бренду пережить этот непростой период. Развитие онлайна входит в число стратегических задач, и в июне мы подключили омниканальную бесшовную систему продаж. Теперь заказы, сделанные в интернет-магазине, можно получать в офлайн-точках и вернуть также в любой удобный магазин.

Наша целевая аудитория – молодые современные мамы, для них важно наличие возможности совершать шопинг и в офлайне, и в онлайне.

– Вы часто говорите о мамах как об основном вашем покупателе. А что с папами? Их не берете в расчет?

– Отвечая на ваш вопрос, расскажу недавнюю историю. После размещения поста в Instagram с открытия нового магазина в ответ на слоган moms&monsters поступил комментарий с предложением создать альтернативную концепцию «Dads&Princesses». Это очень смешно, но, наверно, пока не жизнеспособно. Конечно, мы не забываем о наших мужчинах и даже предлагаем специальные лимитированные коллекции для пап и детей.
Так, в рамках рождественской коллекции мы выпустим Family look из забавных пижам для всех членов семьи.

Говоря о папах, стоит отметить, что и в прошлой концепции sela потребителями мужской одежды были женщины, так что бренд всегда апеллировал в первую очередь к женской аудитории.

17496 5

– А что сейчас происходит с аудиторией? Она меняется?

– Да, конечно, мы постоянно видим в нашей аудитории качественные изменения. Это по-прежнему мамы, не обязательно молодые по возрасту, но однозначно современные по родительскому опыту и по желанию соответствовать прогрессивному контексту. Сейчас ведь мамами становятся и в 40 лет, и даже позднее, что абсолютно прекрасно. Они следят за модой, за новинками, с радостью воспринимают трендовый ассортимент, не стремятся к излишней практичности, но по-прежнему нацелены на покупку качественной одежды, особенно детской.

Доля покупателей, которым нужны скидки и только скидки, постепенно снижается. Мы видим по динамике продаж, что новая коллекция по базовой цене раскупается очень активно. Срабатывают новая ценовая политика и качество. Мы сейчас не проводим долгих и агрессивных discount-кампаний, но иногда, конечно, балуем наших покупателей вкусными акциями.

– Программу лояльности будете обновлять? Пока, насколько я могу судить, в sela действует старая программа.

– Да, у нас работает бонусная программа лояльности, которая перешла к нам «по наследству». Мы планировали весной ее обновить, но вмешалась пандемия, и появилось много других неотложных задач. В планах на 2021 год запуск программы по новому сценарию.

– Какие маркетинговые инструменты дают максимальный эффект?

– Основной наш маркетинговый инструмент – это блогеры, которые в сегменте детской одежды максимально эффективны. В пуле блогеров, с которыми мы системно сотрудничаем, уже более 500 инфлюенсеров. И как раз в карантин мы сильно продвинулись, когда fashion-рынок лишился других маркетинговых возможностей, и мы буквально «бомбили» сеть публикациями наших блогеров и получили отличный результат.

Сейчас блогеры уже начали ходить по нашим офлайн-магазинам, делать товарные обзоры, примерки, и мы придумываем новые форматы их привлечения.

При этом мы не зациклены исключительно на больших блогерах, у нас есть много партнеров с относительно небольшим числом подписчиков – до 100 000. В основном, они сосредоточены в регионах, и их задача – привлечь внимание покупателей к конкретному магазину в конкретном городе. Много у нас блогеров и с аудиторией более 100 000, есть и селебрити, на которых подписано более полумиллиона фолловеров, и как раз сейчас мы занимаемся расширением числа таких звездных мам.

Мы ждем с нетерпением, когда окончательно разрешат детские офлайн-активности, пока в Санкт-Петербурге и во многих городах нашего присутствия они остаются под запретом. В планах – организация детских фестивалей, на которых будут и наши показы, и зоны с популярными у современных детей активностями.

– Обновленный бренд – это и обновленный персонал. Возникли ли новые требования к сотрудникам?

– Да, наш персонал магазинов сильно обновился. Это, кстати, не связано с особыми требованиями, а скорее связано с течением жизни в ритейле. Сейчас наш персонал в основном ориентирован на работу с коммерческими показателями, мерчендайзинг и консультирование покупателей.

Мы внедрили систему обучения продажам детского ассортимента, так как коллектив у нас сильно помолодел, и далеко не все консультанты знакомы со спецификой продаж детской одежды. Целый отдел TND «гастролирует» по городам России и проводит обучающие тренинги. Это постоянная системная работа.

Консультант в торговом зале должен отлично ориентироваться в размерной сетке детской одежды, ведь порой и для родителей не совсем очевидно, какой именно размер одежды подойдет их ребенку. И второй важный навык для персонала – навигация по залу. У нас в магазинах на относительно небольшой площади размещены сразу несколько возрастных линеек и коллекций, и посетителям не всегда просто с первого раза разобраться – где и что висит.

17496 6

– Не могу не спросить о том, как бренд sela пережил пандемию. Только обновились, и вот…

– Несмотря на то что два месяца розничная торговля была практически на стопе, мы пережили пандемию очень неплохо. Закрыли несколько магазинов, однако это были торговые точки, которые мы планировали закрыть и до пандемии. Как и большинство российских ритейлеров, жили в этот период за счет онлайна. Мы представлены на всех крупных маркетплейсах, у нас есть собственный интернет-магазин, и наличие развитого онлайн-канала позволило частично компенсировать потери от офлайна и сделать неплохую выручку.

Конечно, для sela пандемия стала серьезным испытанием на прочность. Представьте себе, три месяца проработал обновленный бренд, и тут такое… Конечно, были планы, которые пришлось оперативно корректировать, но я считаю, что всё получилось, и команда сплотилась еще сильнее.

– Говоря в целом о первом годе жизни обновленного бренда, как вы его оцениваете?

– 2020-й, что тут скажешь, внес серьезные коррективы в наши планы, никто не ожидал такого подвоха. Первые три месяца этого года мы только начали получать наш новый товар, который произвели уже в рамках новой концепции, осваивались на рынке и строили грандиозные планы, но случилось то, что случилось. Мы довольно быстро перестроились, бросили все силы на онлайн и продвижение в соцсетях, сконцентрировались на сезоне back to school и создали отличную школьную коллекцию.

Сейчас, хоть и не всё гладко, но магазины открыты, покупатели ходят в торговые центры, и это уже прекрасно. Мы, как и весь мир, научились ценить то, что имеем.

– И традиционный вопрос – творческие планы sela?

– Наш самый главный план на данный момент – это расширение ассортимента, особенно это касается детской линейки. Мы поняли, что наш покупатель хочет больше, и на весну-лето 2021 года уже сейчас мы планируем существенное расширение нашей коллекции. Свою миссию видим в том, чтобы каждая мама, придя в магазин sela, могла одеть своего ребенка с ног до головы, и никуда больше не нужно было идти.

Второй творческий план – запуск полноценной рекламной кампании. В этом году не получилось по объективным причинам, но в следующем обязательно. Привлечем селебрити и придумаем что-то интересное и яркое.

Также в планах продолжение экспансии и обновление магазинов, которые работают в прежних локациях. Мы меняем вывески на всех основных магазинах, делаем ремонты, и 2021 год как минимум часть наших магазинов начнет в обновленном виде.

И конечно же, Новый год. У нас чудесная новогодняя коллекция, и мы надеемся, что благодаря ей декабрь будет хорошим месяцем, и мы поставим достойную точку в этом сложном для бизнеса году. Пишет «New Retail»

Выбор редактора:

Просмотров: 958
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2022 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

}