Обновленная Sela для insta-мам и их детей

Сеть Sela открыла первый флагманский магазин после ребрендинга. Теперь это sela moms&monsters – лайфстайл-бренд для мам и детей. Изменена концепция бренда, продукта и торгового зала. Перед архитекторами стояла сложная задача – объединить в одном магазине стили и вкусы двух разных аудиторий, гармонично сочетать элементы детства с элементами, импонирующими современной женщине. Как и за счет чего это удалось сделать.

Сеть Sela приобретена компанией Melon Fashion Group 1 августа 2019 года , объединяет 278 магазинов. Сразу после покупки была заявлена реконцепция сети, подготовка к которой шла до января 2020 года. Еще до пандемии успели запустить новые продукты и открыть пять пилотных магазинов в облегченной версии нового дизайн-проекта. Открытие полноценного флагмана новой концепции задерживал карантин, и оно состоялось в день открытия всей торговой розницы Санкт-Петербурга 27 июля в ТЦ «Галерея».

Общая площадь магазина в ТЦ «Галерея» – 230 кв. м, хотя, по словам директора бренда sela moms&monsters Анны Миланович, новый концепт рассчитан на формат 300–350 кв. м. И поэтому перед командой стояла вдвойне амбициозная задача – полноценно реализовать идею на небольшой площади.

Основная идея концепта – бренд для молодых мам и детей от 2 до 12 лет. Изменены не только концепция бренда, продукта и магазина, но и логотип. «Мы не стали менять само название бренда, потому что у многих покупателей сохранились приятные впечатления и воспоминания о SELA, в которую они ходили еще детьми, – поясняет Анна. – Но мы добавили логотипу современности и новый слоган».

В нашей стране очень много молодых мам, поэтому целевая аудитория огромная, и этот рынок имеет большой потенциал развития. Предполагалось, что ядро аудитории будут составлять женщины 25–35 лет, но после того как мы провели глубокий опрос покупателей сети, выяснилось, что среди них есть довольно много женщин 35–45 лет – «возраст молодости» для мам, к счастью, растет, поэтому можно сказать, что основная аудитория – 25–40 лет.

Элементы нового брендинга видны сразу от входа в магазин и используются не только в дизайне торгового зала, но и на товаре, принтах, POS-материалах, пакетах, ярлыках и так далее.

Концепт магазина разработан архитекторами Melon Fashion Group, перед которыми стояла сложная задача – сделать магазин наполовину взрослым, наполовину детским.

«Магазин состоит из двух равноценных частей – 50% площади отданы женской коллекции, 50% – детской, – рассказывает директор бренда. – Надо было совместить в одном концепте разные предпочтения: с одной стороны, сделать магазин ярким и веселым, чтобы он ассоциировался с детьми, с другой – учесть запросы и вкусы современной женщины, включить актуальные элементы дизайна. Долго думали над тем, как сделать магазин не слишком наивным и игривым и в то же время не супербрутальным, чтобы те, кому нужна детская одежда, не прошли мимо. Считаю, что нам это удалось».

Несмотря на то что торговый зал четко делится на две части – женскую и детскую, зонирование меняется в зависимости от сезона. Например, в августе актуальна подготовка к школе, поэтому детская часть вынесена в центр: на входной группе представлена школьная форма, центральное место в зале занимает школьная коллекция. С 1 сентября начнет выставляться новая женская коллекция, которая будет вынесена в центральную зону. Оперативно менять части местами позволяют мобильные оборудование и навигация.

Интерьер магазина выглядит действительно модным благодаря неожиданным сочетаниям: здесь рукописные фрески, но на сером бетоне; нарисованная входная группа, но на стеклянной стене и с подсветкой... Свет вообще играет важную роль в оформлении пространства. «Актуальный тренд времени – микс световых сценариев в одном помещении, – рассказывает Анна. – Многие дизайнеры стараются делать световыми все оформительские элементы. У нас большое внимание уделено качеству света – используются специальные фильтры, правильно передающие цвета продукта, создающие уют, ощущение света и простора».

Уникальный световой элемент – авторская люстра над входной группой, выполненная в виде головы брендового героя-монстра – встречает покупателей на входе в магазин.

Большое значение имеет навигация, потому что в ассортименте представлены категории для разных возрастных групп. Основное деление детской зоны – для девочек и для мальчиков, затем идет деление по возрастам – 2–6 и 7–12 лет.

«Наше ноу-хау – организовать детское пространство именно в зоне примерочных, что очень важно для мамы, которая хочет без спешки примерить одежду и быть спокойной за своего ребенка, который находится в поле ее зрения. В будущем хотим построить в магазине полноценную активную детскую зону с горками и домиками и сейчас подбираем подходящую локацию», – говорит Анна Миланович.
Фото предоставлены компанией Sela

В зале также установлена фигурка брендового персонажа-монстра. Ему будет создана легенда, придумано имя, а в 2021 году сеть планирует запустить игрушки с этим персонажем.

Ассортимент детской части достаточно широкий и позволяет полностью одеть ребенка. Есть все – от нижнего белья до заколок и сумочек, это 2,5 тыс. цветомоделей в сезон (в онлайн-магазине – 3,5 тыс. цветомоделей, часть моделей представлена исключительно в онлайн-каналах). Есть лицензионные продукты, и это направление будет активно развиваться.

Концепция одежды для молодых мам характеризуется словами «современность и комфорт». «Это одежда для мамы, которая пойдет с ребенком гулять, поедет в торговый центр , в гости, за город, – рассказывает Анна Миланович. – Современная мама – это insta-мама, молодая и активная. Она много и часто фотографируется сама и обожает снимать своих детей, поэтому нуждается в стильной фотогеничной одежде, которая будет одновременно модной (чтобы было чем поделиться) и удобной (попробуйте снимать детей в другой). При этом она не хочет тратить на это много денег, а в sela можно собрать современные луки по доступным ценам. Каждый месяц ядро коллекции – комфортный актуальный кэжуал, включающий и аксессуары, и одежду для дома. Фирменные продукты – толстовки, красивые платья и трикотажные костюмы с худи, очень популярные у мам, с оригинальными принтами, созданными нашими дизайнерами. Есть одежда, в которой можно ходить на работу, но мы не акцентируемся на этом стиле и не делаем одежду для строгого офисного дресс-кода».

Цвета коллекций выбираются в зависимости от сезонных трендов. Как рассказала Анна Миланович, в предстоящем сезоне осень 2020 – зима 2021 в моде приглушенные сложные цвета – припыленные бордовый, ментоловый, коричневая гамма.

Большое внимание бренд уделяет экотрендам: уже сейчас в каждой коллекции можно найти вещи из органического хлопка, а с 2021 года капсула из органик-материалов для детей и взрослых станет постоянной.

Ценовая категория товара – средний минус, уровень таких масс-маркет брендов, как H&M, befree, acoola, детский O’stin.

Кризис и пандемия практически не повлияли на фэшн сегмента масс-маркет. Пока офлайн-магазины были закрыты, успешно шли онлайн-продажи.
Sela moms&monsters активно продвигается в соцсетях, в карантин привлекала селебрити к ежедневным онлайн-чтениям сказок детям в прямом эфире Instagram, сотрудничает с большим количеством блогеров-мам.

«Мамы-блогеры – очень отзывчивый канал, – рассказывает директор бренда. – Мы работаем более чем с 500 блогерами из разных городов. Это не только «звезды», имеющие несколько миллионов подписчиков, но и локальные блогеры, нацеленные на аудиторию своего города, обычно у них 50–100 тыс. подписчиков. Такое сотрудничество выгодно всем – мы дарим им одежду, даем промокоды на скидку подписчикам, они рассказывают о наших продуктах и магазинах. Все вовлечены, и всем интересно».

Продавцы для работы в магазине новой концепции прошли специальное обучение, так как стандарты sela moms&monsters отличаются от стандартов прежней sela. Сейчас большое внимание уделяется коммерческим показателям магазина, мерчандайзингу, смене коллекций и зонирования, работе с капсульностью. Постоянно проводятся тренинги и воркшопы, в карантин велось дистанционное обучение по zoom. У сотрудников сети есть страница в Instagram, куда выкладываются новости, конкурсы и обучающие материалы.

Ожидания от ребрендинга оправдались – продажи магазинов в новой концепции существенно выше, чем в магазинах до обновления. Планы на II полугодие 2020 года достаточно амбициозные – открыть еще 14 магазинов в новой концепции.

На следующий год намечена активная экспансия – сеть намерена встать во все крупные концептуальные торговые центры городов-миллионников и двигаться в более мелкие города, где бренд еще не присутствует.

После карантина появились новые интересные локации, многие арендодатели пересмотрели свои условия, что дает хорошие возможности для роста сети.

15 августа открылся еще один флагман в ТЦ «Сенная» в Санкт-Петербурге, в октябре–ноябре откроется новый магазин в ТРЦ «Щелковский» и переделанный магазин площадью 400 кв. м в московском ТЦ Columbus. И это только начало. Пишет «Retail.ru»

Выбор редактора:

• Бренд Sela начал открывать магазины в новой концепции: дизайнеры смогли учесть вкусы и интересы двух аудиторий бренда – детской и женской
• Choupette открывает флагманы в новом концепте
• В Москве открывается Uniqlo Новый Арбат
• HeyBoy открывает новый магазин в самом крупном ТРЦ России