Светлана Можаева, гендиректор Familia: Потребитель все больше ориентируется на смарт-шопинг и разумное потребление

«Потребитель в последние годы стал рациональнее, мобильнее, цифровизированнее и требовательнее. Потребитель все больше ориентируется на смарт-шопинг и разумное потребление, в результате чего ищет наиболее выгодное ценовое предложение, причем без ущерба для качества, и увеличивает срок пользования товарами, в частности одеждой», — объясняет в интервью «РБК. Исследования рынков» Светлана Можаева, гендиректор Familia.

— Как Вы оцениваете состояние fashion-рынка и результаты компании за 2019 год? Всех ли поставленных целей удалось достичь?

— С точки зрения спроса 2019 год для рынка оказался очень неровным. Начало было вдохновляющим: продажи росли, потребительское настроение демонстрировало позитивную динамику. Потом потянулась череда климатических сюрпризов, холодное лето обеспечило преждевременные продажи товара осеннего сезона в июле-августе. А в результате теплой осени и зимы кривая спроса в конце года ушла в пике. Fashion-ретейл готовился к ранней и холодной зиме, но этого не случилось, на что рынок был вынужден отреагировать распродажами остросезонного зимнего товара. Относительно неплохо чувствовал себя всесезонный ассортимент: джинсы, брюки, базовые футболки, толстовки.

В целом, по нашим ощущениям, рынок хоть и немного упал, но все же выстоял. Ситуации «идеального шторма» не произошло: погодный драматизм сглаживался спокойной экономической ситуацией и стабильным курсом валют.

Familia прошла 2019 год в условиях растущего трафика, увеличения конверсии и сохранения величины среднего чека. Влияние климатического фактора мы успешно преодолевали во многом благодаря IT-платформе, которая обеспечивала эффективное планирование закупок, дифференцированное распределение товара по магазинам и гибкое ценообразование, оперативно подстраиваясь под фактическую сезонность и скачкообразный спрос.

Благодаря тому, что наши магазины работают в четырех климатических зонах, учитывая широту и разнородность нашего предложения, большое количество поставщиков по всему миру, даже в условиях природных катаклизмов мы смогли поддерживать в каждом магазине актуальный, востребованный ассортимент. В итоге за год наш оборот возрос на 20% по сравнению с предыдущим годом, выручка like-for-like увеличилась на 4%.

В 2019 году мы продолжили экстенсивный рост: открыли 46 новых магазинов в 20 регионах страны, доведя общее число магазинов до 285. Familia расширилась во всех географических направлениях: появилась в Калининграде, самом западном регионе России, увеличила присутствие в восточной части страны, открыв новые магазины в Красноярске и Сургуте. На юге России мы расширились за счет новых магазинов в Краснодарском крае и Республике Адыгее, в том числе открылись в ТЦ «Мега Адыгея-Кубань», начав сотрудничество с одной из крупнейших мировых сетей торговых центров Ingka Centres.

Мы также развивались в обеих столицах: в Москве и области начали работать 17 наших новых магазинов, в том числе в крупном дисконт-центре «Орджоникидзе, 11» и в ТРK «Vegas Каширское шоссе». В Санкт-Петербурге и области мы запустили еще 10 магазинов.

— Планируете ли открывать франчайзинговое направление?

— Нет. Мы эффективно управляем продажами и масштабируемся в классической модели, контролируя и поддерживая на высоком уровне все процессы в торговых точках, включая управление ассортиментом, мерчендайзинг, качество обслуживания и так далее

— С 1 января 2021 года станет обязательной маркировка для некоторых категорий одежды. Как это скажется на компании и на рынке в целом?

— Для нас маркировка – благо, учитывая объем «серого» и «черного» рынков. Контрафакт мешает нам, мешает всему рынку, поскольку подрывает авторитет fashion-брендов, формирует определенный скепсис потребителя в отношении качества товаров. Мешает и покупателю, поскольку в подавляющем большинстве случаев он становится обладателем продукции крайне низкого качества.

Введение маркировки через какое-то время начнет работать на нас, потому что ни у потребителя, ни у контролирующих органов не возникнет вопросов к качеству и источнику происхождения товара, не будет дилеммы: бренд это или не бренд. Соответственно, потребитель, приходя в том числе к нам, будет уверен в качестве товара.

Кроме того, система маркировки – это новый вызов, неизбежная реакция на который способна наделить ретейлера новыми компетенциями. Например, встраивая этап маркировки в наш существующий алгоритм закупки, обработки и распределения товаров, мы усовершенствовали нашу технологическую платформу и получили целый ряд новых возможностей.

— Какие изменения в потребительском поведении наблюдаются на рынке? Как на них реагирует компания?

— Потребитель в последние годы стал рациональнее, мобильнее, цифровизированнее и требовательнее. Потребитель все больше ориентируется на смарт-шопинг и разумное потребление, в результате чего ищет наиболее выгодное ценовое предложение, причем без ущерба для качества, и увеличивает срок пользования товарами, в частности одеждой. Он требует более реактивного ответа на свой запрос – будь то обслуживание в кассовой зоне, доставка товара или поступление новых коллекций.

Еще он все лучше разбирается в мобильных устройствах, проводит больше времени в интернете, поглощает контент с более высокой скоростью, посещает большее число медиаплощадок, общается в большем числе мессенджеров и пользуется большим количеством мобильных приложений. «Поймать» его в такой ситуации, «зацепить» контентом и удержать в коммуникации с брендом все сложнее.

Мы стараемся реагировать на все эти тренды и формировать привлекательное для меняющегося покупателя предложение. Мы расширяем линейку наших товаров, мы постоянно в поиске новых брендов по всему миру, мы практически ежедневно пополняем ассортимент в своих магазинах. Мы делаем выразительнее витрины и ярче навигацию, мы производим зонирование исходя из интереса покупателей – для более удобного трансфера посетителей внутри магазина. Мы много коммуницируем с нашей аудиторией в digital-пространстве. Мы подчеркиваем наши преимущества – от масштаба приобретаемой им выгоды до разнообразия брендов и товаров. Как результат – наша лояльная аудитория в последние годы растет быстрыми темпами, увеличивается частота ее покупок, длина чека. Приятно, что нас знают и в регионах, где мы даже еще не представлены, и ждут нашего появления – в соцсетях мы часто получаем от подписчиков просьбы открыться в их городах.

— Какие работы проводятся в компании с целью повышения лояльности клиентов? Какова динамика количества держателей карт лояльности компании?

— Мы продолжили программу кастомизации, наращивая ассортимент наших корнеров Gold Brands, где представлены дизайнерские марки, и корнеров спортивных товаров Sport. Мы открыли новые типы корнеров: Familia+ с одеждой размеров больше среднего и «мужская классика» с деловой одеждой для мужчин.

В итоге наша лояльная аудитория увеличилась в полтора раза и к концу года превысила 4,5 миллиона человек. Возросла и ее приверженность бренду: держатели карт лояльности делали покупки в Familia в среднем в полтора раза чаще, чем годом ранее.

— Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка одежды на 2020-2021 годы? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите?

— Рынок ждут очень непростые времена. Пандемия стала суровым испытанием для мировой экономики, для России и ее граждан, для ретейла и fashion-сегмента в частности. Сначала российский рынок привыкал к тому, что регулярными являются экономические кризисы, научился учитывать их в прогнозировании, закладывать при планировании валютные скачки. Потом оказалось, что климатический фактор также является определяющим, поскольку в последние годы непредсказуем – и его приняли во внимание. И вот новый челлендж, которого в новой экономике еще не было.

В целом рынок одежды может просесть на 20% и более. Возврат рынка к показателям «докоронавирусного» периода может занять несколько лет – это касается и объемов продаж, и количества игроков, часть из которых рискует не пережить нынешний год. Если во второй половине года не произойдет дальнейшего роста курса валют и не случится новой волны эпидемии, спрос в полугодии немного восстановится. Но вряд ли приблизится даже к прошлогодним значениям – несмотря на то, что второе полугодие 2019 года стало для рынка одежды самым неудачным за последние несколько лет. Позитивную роль может сыграть так называемый отложенный спрос: ввиду того, что минувшие лето и зима были климатически аномальными, а весна практически полностью «провалилась» в связи с эпидемией, многие кардинально гардероб не обновляли. Вполне вероятно, покупатель эту потребность частично удовлетворит. Негативную роль определенно сыграет потребительская настороженность – опасаясь повторения эпидемии и связанного с ней падения доходов, покупатель в общей массе будет сдерживать траты, направляя средства на товары первой необходимости и пытаясь сохранить сбережения.

— На каких направлениях деятельности сфокусируетесь? Планируете ли расширять географию и развивать новые форматы торговли? Намерены ли корректировать ассортиментную и ценовую политику в 2020-2021 годах?

— Планы 2020 года включают открытие новых магазинов, развитие ассортимента и совершенствование CRM. В каком объеме они будут реализованы, зависит от целого ряда факторов, в том числе имеющих характер непреодолимой силы – таких как длительность карантина, вызванного коронавирусом, скорость развития и спада пандемии в России и мире, состояние экономики и меры государственной поддержки сектора и граждан, динамика курса валют. Пишет «РБК. Исследования рынков»

Выбор редактора:

• Ольга Муравьева, директор по развитию «Бытпласт»: После самоизоляции потребители еще не скоро выйдут из режима «бережливого потребления»
• «Дочки-Сыночки»: «Кризис сделал нас сильнее»
• «Мы никого не уволили в кризис», — Ольга Тесля, сооснователь компании «Олант»