Продвижение брендов детской одежды: примеры попадания в целевую аудиторию

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, рассказывает, как найти путь к сердцу родителя-миллениала.

Детям миллениалов

Одно из основных условий успешности на современном рынке — это не только качественный продукт по хорошей цене, но и быстрая реакция на изменения. Сегодня бизнес детской одежды должен соответствовать ожиданиям и стилю жизни своего основного покупателя — родителей-миллениалов, которым 25–40 лет. С их точки зрения, мнение ребенка при покупке одежды весьма значимо — возрастная планка, начиная с которой оно учитывается, опускается к самому младшему возрасту.

Благодаря такому отношению родителей для ребенка сызмальства одежда становится элементом личностного самовыражения. Сегодня девочки уже с 3–5 лет, а мальчики с 6–8 лет могут четко сформулировать родителям свою позицию по отношению к «стилю» и «нужности» нового предмета одежды, и современные родители готовы учитывать желания детей. Бренды обращаются к психологам за специальными разработками цветов, позитивно влияющих на настроение ребенка, даже новорожденного. Так поступила новозеландская марка Bobux, которая придумала украшать детские пинетки забавными мордочками и яркими патчами из супермягкой кожи. Картинки с улыбающимися рожицами должны располагаться на носочке так, чтобы быть обращенными к малышу, когда он болтает ногами.

Бренды стараются коммуницировать не только с родителями, но и с детьми, завлекая их в торговый зал или эмоционально вовлекая их в процесс покупки. Например, Uniqlo представил новую услугу для российских детей — «Мой первый выбор». В процессе игры с сотрудниками магазина ребенок учится самостоятельно составлять образы. Образовательная игра с консультантами магазина включает пять основных этапов: обучение, шопинг, примерка, финальный выбор и дефиле. Все вместе занимает около часа. Показ проходит на специальном детском подиуме, где ребенка встречают и фотографируют родители, разделяя с ним радость от нового опыта.

Родители-миллениалы больше ориентируются на информацию в интернете и в социальных сетях — YouTube, Instagram, — чем в печатных изданиях. Их дети делают то же самое: смотрят в соцсетях мультфильмы, герои которых становятся их «друзьями», а подрастая, подражают этим своим кумирам. Instagram-проекты для рынка молодых родителей — растущий сегмент маркетинга: молодые родители, чьи модные детишки собирают тысячи лайков, зарабатывают огромные деньги, так как фотографии их обаятельных малышей стимулируют других родителей к покупкам.

   Black Star x DNK Russia

Бренды, в свою очередь, создают специальные дизайны, которые красиво выглядят на фото в Instagram. Например, успех нишевого детского бренда DNK Russia определяется тем, что вся маркетинговая активность бренда таргетирована на ценности и культурные коды поколения родителей-миллениалов. Бренд стартовал в Instagram, и до сих пор основная промостратегия бренда — постоянная коммуникация со своими 380 000 подписчиками. Марка выпускает лицензионные коллекции с героями «Союзмультфильма» и символикой Black Star. Хитом продаж одежды из натуральных материалов стали семейные комплекты для мам и дочек MiniMe, при этом кредо бренда: никаких рюш и надписей «Я мамино солнышко». В 2018 году DNK Russia заработал 34 млн рублей выручки и 7 млн рублей прибыли. А в 2019 году компания удвоила показатели.

Векторы роста

Можно выделить несколько наиболее значимых трендов в спросе, которые уже влияют и продолжат влиять на все маркетинговые стратегии российских брендов в долгосрочной перспективе.

Рационализация и функциональность. Результаты исследований мнений родителей показывают, что практичность одежды они оценивают по сочетанию трех ключевых характеристик: удобно носить, удобно ухаживать, удобно сочетать с другими вещами в гардеробе. Молодые родители создают собственные модели «рационализации покупок», которые важно учитывать в маркетинге: совместные закупки (объединение в группы для приобретения вещей по оптовым ценам); ресейл (вторичные продажи); свопы/обмены; аренда (например, сервис аренды детской одежды Tchibo, созданный по модели Airbnb и Uber); подписные сервисы (подписка Nike Adventure Club, которая дает право бесплатной доставки новой пары детских кроссовок 4–12 раз за год; обувь, из которой ребенок вырос, компания забирает и занимается ее экологической утилизацией).

Экобезопасность и экоэтичность. В современном понятии качества детской одежды ключевую роль начинает играть фактор безопасности — причем, не только для самого ребенка, но и для экологии в целом. Это оказывает значительное влияние на маркетинг. Многие ведущие международные бренды поддерживают инициативы animal friendly, green, ethic, vegan, organic и др.

   Imps+Elfs

Отказ от гендерных клише. Принцессы не обязательно должны ходить в розовых платьях, а мальчики не обязательно должны быть маленькими солдатами. Тренды унисекса и гендерной амбивалентности в одежде влияют и на детскую моду. Наиболее активно эта идея выражена в коллекциях североевропейских брендов, примером может служить голландская марка Imps+Elfs, которая из одного небольшого магазинчика выросла в огромную сеть по всему миру. Дизайнеры этой компании намеренно отказались от «инфантильных» детских расцветок, гендерно клишированных графических рисунков для мальчиков и украшений в виде пайеток, бантиков, рюш в одежде для девочек. Строгие природные оттенки, узоры в полоску, клетку, горох — фирменный стиль Imps+Elfs, ориентированный как на девочек, так и на мальчиков.

Спортивизация и streetwear. В детской одежде растет популярность практичного стиля active casual: кроссовок, джоггеров, толстовок и пр. Сегодня в одежде даже для малышей явно прослеживаются тренды, взятые из street fashion. Попадание в эти запросы обеспечило успех бренду 77 Kids. Детская линия бренда American Eagle тоже вполне «взрослая» — однотонные или клетчатые классические рубашки, худи разных расцветок, принтованные футболки, джинсы, платья, брюки, практичные дутые куртки и пуховики, ветровки из плащевки и денима.

Лицензии и коллаборации. Как на рынке взрослой одежды, так и на детском рынке благодаря интернету значительно вырос уровень узнаваемости российских и международных брендов. Их известности и продвижению способствуют лицензии с узнаваемыми персонажами, хорошо «читаемыми» на фото. Главными поставщиками лицензий на российском рынке являются производители мультфильмов и мультсериалов — «Союзмультфильм», «Смешарики», «Маша и Медведь», «Лунтик» и другие.

   American Eagle

Family-луки, или «MINIME». Желание одевать своих дочек как свое мини-подобие было растиражировано на массовый рынок отчасти благодаря знаменитым мамам. Мадонна, Виктория Бекхэм, Анджелина Джоли, Бейонсе, Гвен Стефани создавали мини-копию своего гардероба для собственных дочерей. Бренд Balmain предложил аналогичную версию для пап и сыновей, одев их в байкерские куртки и кожаные штаны.

Одного лишь хорошего продукта недостаточно для успеха на высококонкурентном современном рынке. Образованный покупатель-миллениал ожидает не просто качественный товар по хорошей цене, но и удобство в поиске, достоверную информацию о ценах и производстве, экономию времени и усилий при совершении покупки, а главное — точное попадание в запросы его ребенка. Пишет «PROfashion.ru»

Выбор редактора:

• Большие надежды: испанская индустрия детской моды выходит из карантина
• Ритейлер: «Сегмент детской одежды просел меньше взрослого, родители лучше откажут себе, чем ребенку»