Эксперты о состоянии современного мерчандайзинга детских магазинов

Кира и Рубен Канаян, руководители «Kanayan Retail&Development Consulting», международные эксперты в сфере мерчандайзинга магазинов и розничных сетей рассказали в интервью организаторам выставки «CJF – Детская мода-2020. Весна» о состоянии современного мерчандайзинга детских магазинов.

— Оцените, пожалуйста, общее состояние магазиностроения в России и странах СНГ. Какие тренды в этом направлении наблюдаются? Например, западные тренды?

— Один из главных вопросов сегодняшнего дня – развитие форматов в ритейле. Многие сети во всем мире (в том числе, крупные международные операторы) находятся в поиске вариантов развития существующих форматов. Они экспериментируют, и пока неясно, какие эксперименты окажутся успешными, а какие нет. Поэтому всем, кто планирует поехать за Запад, что-то там «подглядеть» и потом внедрить у себя, мы говорим: «Не торопитесь». Ситуация в России уже не та, что была 10 лет назад: рынок в России и странах ближнего зарубежья находится на достаточно развитой стадии и имеет свою специфику. В некоторых вопросах мы находимся уже не на шаг позади и приступаем к решению задач одновременно с нашими западными коллегами.

Общее в магазиностроении – изменение подхода. Что такое сегодня традиционный розничный магазин (оффлайн), и какие преимущества он имеет перед онлайн-торговлей? Раньше все было просто: люди приходили и приезжали за ассортиментом или за низкими ценами. А сейчас нужны другие стимулы, чтобы заставить их прийти на физическую торговую площадку. Эффективный оффлайн магазин – это, во-первых, место, которое интересно потребителям: и взрослым, и детям. Во-вторых, приносит хорошую отдачу с квадратных метров.

Торговцы продолжают работать на физических площадках. Главные задачи: а) наполнить их актуальным функционалом (товарами, услугами, досугом, различными видами ивент-активности), б) создать атмосферу. Здесь огромную роль играют приемы нейромаркетинга, современные технологии дизайна, презентации товаров, обслуживания. Начиная с фасада и входа до самых различных мелочей: места примерки, зоны для активности детей, кассовая зона. Влиять на поведение современных покупателей довольно сложно: это и наука, и искусство.

— А какие форматы лучше всего развивать: стрит-ритейл, отделы в ТЦ? Собственную розницу? Франшизы детских товаров?

— Ответ на вопрос «Торговый центр или стрит-ритейл?» не такой простой. С одной стороны, покупательская активность неизменно сдвигается в сторону торговых центров. Многие торговцы не владеют технологиями работы именно в торговых центрах и поэтому их боятся. Пугает высокая ставка, возможная конкуренция, неясность в плане целевого траффика, места, перспектив торговли в конкретном торговом центре. Также у небольших сетей существует препятствия для входа в наиболее успешные центры, и пока не все торговцы знают, как их правильно преодолевать.

С другой стороны, далеко не всем детским магазинам нужно идти в торговые центры. Более высоких показателей можно добиться в стрит-ритейле, в «составных магнитах». Это зависит от специализации и от тех ресурсов, которые есть у владельца бизнеса. Для того, чтобы правильно выбрать площадку, надо владеть определенными методиками.

Многие производители детской одежды, обуви и игрушек сегодня осваивают розничную торговлю и создают собственные магазины и сети. Этим они решают несколько задач: рост продаж своей продукции, повышение ее представленности, обход ограничений сетей и снижение давления с их стороны, преодоление слабости оптового звена, выход на новые географические рынки. А также получают большую устойчивость за счет диверсификации бизнеса. На пути открытия собственной розницы производители, к сожалению, совершают множество ошибок. И основная масса ошибок связана с недостаточным пониманием рынка ритейла.

Открытие магазина детских товаров по франчайзингу – отдельный вопрос. Во-первых, сфера торговли детскими товарами, а также развлечения, творчество, образование для детей относятся к тем сферам, где выбор реально качественных франшиз невелик. Этим детский ритейл отличается, например, от области модных товаров или общепита. Во-вторых, при выборе оптимальной франшизы именно для вашего региона и города необходимо провести анализ и ответить на несколько вопросов. Например, подходит ли франшиза для конкретного города с его численностью населения, покупательской способностью, уровнем конкуренции и насыщенности? Подходит ли для конкретного места – торгового центра или площадки в стрит-ритейле. Как оценить перспективы франшизы? Будут ли достигнуты заявленные показатели рентабельности? Какие существуют пункты проверки франчайзера?

— Как действовать детскому магазину в условиях низкого спроса, спада рождаемости и других негативных факторов в нашей жизни?

— Ну, давайте еще добавим сюда «влияние интернет-торговли, роботов, смартфонов»… И дружно прослезимся. Валить все на негативные моменты жизни – так обычно поступают неудачники. Вы про 90-е годы забыли и про начало 2000-х? Какой была тогда покупательская способность? И особенно – какими были возможности и условия для торговцев? Значительно хуже, чем сегодня.

Мы работаем на розничном рынке уже 25 лет и наблюдали все стадии экономического цикла в России и зарубежных странах. Поэтому можем сказать абсолютно точно: все зависит от правильного выбора стратегии. Какой-то универсальной стратегии для детского магазина не существует – все определяется индивидуально. Эффективный бизнес – это такой бизнес, который способен использовать все возможности рынка и успешно справиться с проблемами. Начинать мы всегда советуем с возможностей, поскольку именно они способны дать максимальный эффект. В проблемах можно закопаться, но это не значит, что их надо игнорировать. Проблемы надо уметь диагностировать и вовремя исправлять ошибки, чтобы они не разрастались и не поглощали ваши ресурсы (время, деньги, силы).

— Кстати, об ошибках. Какие наиболее серьезные ошибки совершают руководители детских магазинов?

— Наш ТОП-10 ошибок в торговле детскими товарами:

1. Одна из самых распространенных ошибок — детский магазин открывает многодетная мама или папа, не имеющие опыта в торговле. Они считают, что опыт воспитания собственных детей достаточен для понимания нужд всех потребителей и переносят его в свой магазин.
2. Нечеткая концепция или ее отсутствие.
3. Неправильный выбор места.
4. Плохая планировка и мерчандайзинг.
5. Высокая арендная нагрузка.
6. Неэффективная работа с ассортиментом.
7. Неэффективное расходование ресурсов.
8. Неудачный дизайн, слабый бренд.
9. Плохая работа с персоналом.
10. Ошибки в продвижении, много денег выбрасывается на ветер.

Материал подготовлен пресс-службой выставки «CJF – Детская мода-2020. Весна»

Выбор редактора:

• Елена Письменская, директор агентства «Kids Fashion Retail»: в прогнозе детской моды на 2020 год — инновации и экологичность
• Сформирована деловая программа 24-й международной выставки «CJF – детская мода-2020. Весна»