«Дорогие» малыши: четыре важных тренда развития рынка детских товаров

Ожидается, что по итогам 2019 года рынок детских товаров достигнет 532 млрд рублей

За последние годы на рынке товаров для тех, кому нет 18, произошли изменения. В каких условиях сегодня оказались родители, которым нужно одеть, накормить, развлечь и обучить своих детей, и к чему готовиться дальше. Обзор подготовила Елена Майорова, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ имени Г. В. Плеханова, специально для ИА «МедиаКалибр».

Анализ показывает, что рынок детских товаров в России стабильно растет. С 2013 года он увеличивался ежегодно в среднем на 2% и в 2018-м составил 522 млрд рублей. Ожидается, что по итогам 2019 года он достигнет 532 млрд рублей. Примерно столько потратят российские родители на своих детей.

Около 80% рынка детских товаров формируется тремя группами: одеждой, игрушками и товарами для новорожденных. Основными каналами продаж в структуре рынка детских товаров являются специализированные магазины, гипермаркеты и супермаркеты.

В настоящее время для российского рынка детских товаров характерно несколько трендов.

Первый тренд. Замедление роста средних потребительских цен на детские товары

Данные Росстата показывают, что после введения экономических санкций в 2014 году темпы роста цен на детские товары повысились, однако начиная с 2017 года рост цен постепенно замедлялся. Например, индекс потребительских цен на детские летние туфли в мае 2014 года составил 105,9%; 2015-го — 110,3%; 2016-го — 110,7%; 2017-го — 107,9%; 2018-го — 102,6% относительно соответствующего периода предыдущего года.

Начиная с июня 2018 года темп роста цен на летние детские туфли составлял менее 102%, а к маю 2019-го снизился до 100,8%. Анализ изменения потребительских цен в процентах к предыдущему месяцу также показывает: несмотря на сезонность (наиболее значительное увеличение цен ежегодно происходит с марта по май), рост цен замедлился.

Замедление роста цен на детские товары хорошо иллюстрирует изменение индекса потребительских цен на мягкие игрушки. В течение 2015 года индекс потребительских цен на мягкие игрушки в процентах к аналогичному периоду предыдущего года возрос со 108,4% в январе до 114,8% в декабре и при этом превысил 115% в сентябре и октябре.

В 2016–2018 годах индекс цен снижался. В январе 2019-го он составил 101,7%. В мае равнялся 101,8%. Индекс потребительских цен на мягкие игрушки в процентах к предыдущему периоду в 2018 году и в январе — мае 2019-го не превышал 100,5%, а в марте и июле 2018-го составил менее 100%. При этом в 2014–2017 годах снижения цен на мягкие игрушки не наблюдалось.

Похожие изменения демонстрируют средние потребительские цены на утепленные куртки для детей дошкольного возраста с верхом из плащевых тканей. С января по декабрь 2015 года соответствующий индекс потребительских цен увеличился с 105,5 до 111,6%, впоследствии снизился до 102,4% к декабрю 2017-го. В 2018 году индекс цен был относительно стабилен и имел значения в пределах от 101,5 до 102%, в январе — мае 2019 года — не превышал 101,5%.

Изменение цен на куртки носит сезонный характер — индекс потребительских цен в процентах к предыдущему месяцу возрастает в августе — сентябре, а также, как правило, в марте.

Однако в 2017–2018 годах такой рост был значительно меньше, чем в период с 2014-го по 2016 год. В январе — мае, июле и декабре 2018-го, а также в январе — мае нынешнего года индекс потребительских цен на куртки для детей дошкольного возраста относительно предыдущего месяца составлял менее 100%, что говорит о снижении цен.

Замедление либо прекращение роста средних потребительских цен в 2018 году и в первой половине нынешнего года характерно для юбок для девочек школьного возраста, ботинок и полуботинок для детей школьного возраста, школьных тетрадей и других детских товаров. Темп роста цен на ранцы, рюкзаки для школьников и детские пластмассовые конструкторы в январе — мае 2019-го демонстрирует небольшое увеличение, тем не менее оставаясь ниже, чем в 2014–2018 годах.

Второй тренд. Переход на сберегающую модель потребления, вызванный сокращением реальных располагаемых доходов населения

Экономить потребители начали в 2014 году и продолжали вплоть до конца 2017-го. По данным Росстата, в 2018 году реальные располагаемые денежные доходы российского населения увеличились по сравнению с 2017-м на 0,1%. Однако этот прирост не позволил вернуться на уровень предыдущих лет.

В I квартале нынешнего года сокращение доходов продолжилось — они составили 97,7% относительно I квартала 2018-го и 77,1% относительно предыдущего периода. Поскольку детские товары относят к приоритетным, их исключение из потребления невозможно. Однако снижение доходов населения приводит к сокращению импульсивных покупок и повышению спроса на более дешевые товары, в том числе бывшие в употреблении.

Третий тренд. Изменение демографического состава населения

Численность родившихся начала сокращаться в 2015 году. В 2017-м снижение составило 10,5% относительно предыдущего года, в 2018 году — 4,9%. В январе — апреле 2019-го количество родившихся снизилось на 7% относительно того же периода 2018 года.

По прогнозам, численность родившихся продолжит сокращаться и в последующие годы. Изменение рождаемости и, соответственно, численности и возрастной структуры детей оказывают влияние на спрос на детские товары.

В ближайшие годы следует ожидать снижения спроса на товары для новорожденных, а также увеличения спроса на товары для детей в возрасте 6–8 лет, обусловленного высокой рождаемостью в 2012–2014 годах.

Четвертый тренд. Распространение онлайн-торговли

В 2015 году через интернет-магазины реализовались 8,1% детских товаров, в 2016 году — 8,9%, в 2017-м — 10,4%. В 2018 году уже 19% потребителей покупали детские товары онлайн.

Лидирующая на российском рынке детских товаров компания «Д…» в 2018 году увеличила выручку от онлайн-продаж почти в два раза относительно предыдущего года, при этом количество онлайн-заказов за год превысило 5 млн. В 2019 году количество онлайн-заказов продолжает увеличиваться. Этому способствуют низкие цены, широкий ассортимент, удобство совершения покупки, а также развитие омниканальности, т.е. объединение разных каналов коммуникаций с потребителями в одну систему. Передает ИА «МедиаКалибр»

Выбор редактора:

• Детский ритейл в Петербурге после ухода крупных сетей
• Топ-10 магазинов детских товаров
• Google рассказал о трендах в сфере онлайн-ритейла среди россиян