Как наши ретейлеры завоевывают Казахстан

Российские торговцы все больше интересуются странами Евразийского экономического союза, в частности, Казахстаном. Первыми экспансию начали одежные сети: стагнирующий российский fashion рынок заставил ретейлеров искать новые возможности. Однако теперь туда устремились все

Наиболее популярной страной Евразийского экономического союза (ЕАЭС) для российских ретейлеров, безусловно, является Казахстан — самая крупная по численности населения из этих стран. На данный момент в ЕАЭС, кроме России, входят Армения, Белоруссия, Казахстан, Киргизия.

Справка
В Казахстане проживает 18 млн человек, в Армении — 3 млн человек, в Белоруссии — 9,5 млн человек, в Киргизии — 6,2 млн человек (данные на 2017 год).

Российские ретейлеры заинтересовались рынком Казахстана давно — еще до кризиса 2008 года, как, например, одежная сеть oodji. Некоторые российские бренды выходили на рынок Казахстана через франшизу, а затем самостоятельно. Однако 10 лет назад больших планов по развитию в Казахстане у российского бизнеса не было: в тучные годы и дома выручка показывала двузначный рост (в отличие от Европы, где рост 3-4% считался отличным).

Но кризисы 2008 и 2014 годов внесли свои коррективы в жизнь российского бизнеса. Доходы россиян падают пятый год подряд, а число людей, покупающих товары по акциям и скидкам, растет. Fashion-ретейлеры отмечают, что 2018 год был для отрасли непростым, но 2019 год будет еще тяжелее.

При этом за последний год выросло и число потребителей, покупающих товары в кредит и рассрочку. Например, оборот онлайн-площадки «Товары в рассрочку» на маркетплейсе банка «Хоум Кредит» в 2018 году достиг 1,5 млрд рублей. Среднемесячный темп прироста выдач в 2018 году составлял 15%.

Конечно, выход в страны ЕАЭС — это не панацея. В том же Казахстане тоже растет закредитованность населения. Однако для российских ретейлеров, планирующих географическое развитие, это возможность расширить канал сбыта на пока еще не очень конкурентном рынке.

Первый пошел

Одной из первых в Казахстан вышла сеть «Детский мир», открыв первый гипермаркет в декабре 2011 года. Сегодня у детского ретейлера там уже 31 магазин. Позже на казахстанский рынок активно пошли лидеры одежной розницы и e-commerce: в 2012 году — Lamoda, а в 2014-м — Wildberries. В 2018 году открыла первые два магазина Gloria Jeans — в Астане и Алматы.

По словам генерального директора ИА INFOline Ивана Федякова, российские одежные ретейлеры последние пару лет стали очень активно выходить на рынок Казахстана, Белоруссии, Армении и Киргизии. Причем российские компании даже регистрируют в этих странах доменные имена, как, например, Wildberries.kz. «Мы недавно изучали розничные рынки стран ЕАЭС и обнаружили, что там присутствуют не только ретейлеры, но и, скажем так, логистические компании, создающие сайты — клоны известных российских сетей. То есть компания находится в Москве, покупает продукцию в России и с определенной маржей перепродает ее, например, в Казахстан. А это значит, что есть спрос», — отмечает эксперт.

«С октября 2018 года Wildberries запустила в Казахстане продажу электроники. В настоящее время в казахстанском интернет-магазине представлено более 15 тыс. брендов. Для сравнения: для жителей России — свыше 16 тыс. брендов. Кроме Казахстана, Wildberries работает в Белоруссии, Армении и Киргизии. В каждой из этих стран интернет-ретейлер имеет собственный интернет-магазин на национальном доменном имени. Это позволяет компании дифференцировать ассортимент и строить эффективную коммуникацию с покупателями с учетом страновых особенностей», — рассказали MarketMedia в пресс-службе ретейлера.

Количество зарегистрированных пользователей на данный момент у Wildberries.kz составляет 165 тыс. клиентов, их число постоянно растет, отмечают в компании. При этом предпочтения покупателей по странам рознятся не сильно. В топ-5 самых продаваемых товаров в Казахстане входят платья, кроссовки, костюмы, ботинки и брюки. Самым популярным товаром по итогам 2018 года стала тушь для ресниц со сценическим эффектом VivienneSabo. «К слову, данный продукт стал лидером по продажам в бьюти-сегменте во всех пяти странах присутствия Wildberries», — отметили в пресс-службе компании.

Справка
Средний чек заказа Wildberries в Казахстане по итогам 2018 года составил 3344 рубля. Для сравнения: в России он составляет 4772 рубля, в Армении — 4134 рубля, в Белоруссии — 3719 рублей, в Киргизии — 2992 рубля.

На территории Казахстана у Wildberries сейчас открыт 71 пункт выдачи заказов. До конца 2019 года компания планирует увеличить их до 100. Интернет-ретейлер планирует дальнейшую экспансию бизнеса на территории стран СНГ. Однако конкретные планы пока не озвучивает.

В пресс-службе Lamoda отметили, что в Казахстане, конечно, есть свои особенности работы. Например, в этой стране большая удаленность городов друг от друга — это сильно влияет на логистику. При этом в крупные города (Алматы и Астана) интернет-ретейлер сразу вышел с собственной службой доставки, так как понимал, что ни одна курьерская компания в стране не может предложить такой же высокий уровень доставки, как у Lamoda.

«На протяжении года мы получали негативные отзывы от клиентов по поводу курьеров, которых мы привлекали на аутсорсинг для доставки в регионы. После чего мы поняли, что нужно как можно скорее начать экспансию собственной службы доставки LM Express по всему Казахстану. В результате этого на сегодняшний день Lamoda покрывает 15 крупнейших городов Казахстана и охватывает 90% всех заказов. Кроме того, в пяти крупных городах у бренда есть собственные пункты выдачи.

Российские игроки принесли на рынок Казахстана не только новые концепции, но и более высокий сервис обслуживания. Например, Lamoda изменила стандарты курьерских служб, такие как примерка перед покупкой и оплата наличными и банковской картой при получении заказа. «Раньше ни одна компания в стране это не практиковала, сейчас же некоторые из них работают по такой же схеме. Еще одним изменением стандартов стали сроки доставки. Если до этого для получения заказа в регионах нужно было ждать 2 месяца, то сейчас клиенты привыкают к тому, что заказ приходит в среднем от 3 до 7 дней», — говорят в пресс-службе ретейлера, отмечая, что конверсия людей, оформляющих заказы онлайн, растет с каждым годом.

Кроме того, Lamoda столкнулась с еще одной сложностью, связанной с недоверием потребителей оплачивать заказы картой. Большинство из них обналичивали деньги сразу после получения заработной платы. Соответственно, в первые 2 года работы ретейлер принимал только наличные при получении заказа, чтобы у клиента не было страха и переживаний за свои деньги. Но ситуация меняется, и на сегодняшний день процент оплаты картами вырос до 20%, а в крупных городах он составляет 30%.

Заметим, что интернет-ретейлера интересуют и другие страны. На Украине Lamoda.ua заработала в декабре 2013 года, а в Белоруссии Lamoda.by — в декабре 2014 года. Сейчас в Белоруссии у Lamoda работает 15 пунктов выдачи, где доставку также осуществляет LM Express.

Российский молодежный бренд «ТВОЕ» уже присутствует в Казахстане несколько лет, а в сентябре 2017 года вышел на рынок Киргизии. Обувной бренд Kari более 5 лет работает на рынке Казахстана и имеет сегодня более 30 магазинов в ТРК.

Второй пошел

В Казахстан устремилась не только одежная розница. В августе 2018 года российское подразделение французской DIY-сети Leroy Merlin ООО «Леруа Мерлен Восток» открыло здесь свой первый гипермаркет. Кстати, спустя месяц в Казахстане по франшизе открылся ее конкурент — немецкая сеть OBI. Leroy Merlin планирует построить в Казахстане 20 гипермаркетов в течение 15 лет, а в 2020 году выйти на рынок Белоруссии.

Новосибирская сеть ресторанов быстрого обслуживания «Вилка-Ложка» планирует открыть в Казахстане в этом году свое первое заведение по франшизе.

Красноярская сеть дискаунтеров «Светофор» с конца 2016 года активно открывает продуктовые магазины в регионах Казахстана, а в апреле 2018 года вышла в Белоруссию.

Ретейлеров розничный рынок Казахстана привлекает слабой конкуренцией и более высокой маржинальностью. Представитель казахстанского подразделения красноярской сети «Светофор» Андрей Подданец, выступая на отраслевой конференции по ретейлу, отметил, что в настоящее время проблемы и процессы на казахстанском розничном рынке происходят те же, что в России лет десять назад, а местный ретейл находится в тепличных условиях по сравнению с российским, цитировали его местные СМИ. Также ретейлер отметил, что конкуренции в Казахстане нет, в то время как в России сети открывают свои магазины дверь в дверь и пытаются найти нестандартные решения для привлечения покупателей. «В Казахстане мы можем пока побаловаться игрой с форматами, пока сюда не вышли крупнейшие российские сети», — заявил он.

Брокеры торговой недвижимости отмечают, что в Казахстан выходят не только российские сети, но и международные. И в последние годы приход новых брендов стал более активным, чем в предыдущие годы. Так, в 2016 году рост числа новых брендов на розничном рынке Казахстана составил 9%, в 2017-м — 14%, а в 2018 году — уже 20%. В 2017 году на рынок Казахстана пришел бренд H&M, открыв магазины в Алматы и Астане. В Алматы открыл свой магазин и китайский спортивный бренд Li Ning. В прошлом году в Казахстане запустила свои магазины польская группа LPP (бренды Reserved, Cropp, House, Mohito, Sinsay).

Анна Лебсак–Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group:

— На территориях ЕАЭС обеспечивается беспошлинное движение товаров, услуг, капитала и рабочей силы, а также скоординированная, согласованная или единая политика в отраслях экономики. Поэтому страны ЕАЭС являются наиболее комфортными территориями для российских брендов, стремящихся расширять свои географические рынки. Так, например, открытие филиалов российских сетей в Казахстане стало более активным, чем в предыдущие годы.

Помимо таможенных стимулов можно также говорить о едином культурном поле «доброжелательного соседства», сформированном в течение длительной истории и особенно в течение советского периода.

Безусловно, в каждой из четырех соседних с Россией стран — членов ЕАЭС (Казахстане, Белоруссии, Армении, Киргизии) есть своя особая культура, традиции, свои коды и «закрытые темы», свое медиапространство, локальные звезды и инфлюэнсеры, но общая история помогает понимать культурные различия и лучше адаптироваться к ним.

Однако важно учитывать, что в сравнении с рынком России потенциальная емкость рынков стран ЕАЭС достаточно ограничена, и есть объективные пределы для роста одежных и обувных компаний. Прежде всего это определено размером населения этих стран. Кроме того, уровень и качество жизни в этих регионах значительно ниже, чем в России. Так, ВВП на душу населения в Казахстане на 18% меньше, чем в России, в Белоруссии — на 47%, в Армении — на 64%, в Киргизии — на 89%. Соответственно, покупательная способность жителей в этих регионах существенно ниже, чем в России. У основной части населения нет средств на качественную брендовую одежду средних цен, и основной спрос приходится на самую экономичную продукцию, главным поставщиком которой в эти регионы является Китай. Это значительно ограничивает возможности продаж продукции из России.

Для сравнения: покупательная способность других соседних рынков имеет значительно больший потенциал. Так, показатель ВВП на душу населения в Восточной Европе, например в Чехии, в 2 раза выше, чем в России, в Западной Европе — в 3-4,5 раза выше. У населения в этих регионах гораздо выше уровень располагаемого дохода, который можно потратить на одежду и обувь, они могут позволить себе платить за хорошее качество, поэтому «богатые» рынки являются крайне привлекательными для модных брендов из России, но «входной билет» на эти рынки стоит очень дорого. 

Пишет «MarketMedia»

Выбор редактора:

• «Детский мир» открыл 31-ый магазин в Казахстане
• Российскую индустрию детских товаров в Казахстане представят 25 предприятий
• Представитель РЭЦ назвал страны-лидеры по поставкам детских игрушек из России
• Обзор рынка детских товаров в Казахстане: потенциал для развития
• Состояние и перспективы Казахстанского рынка детских товаров

Календарь событий:

• Выставка «Детская Мода», Алматы, Казахстан
• Выставка «Детство», Алматы, Казахстан