60% игроков рынка ритейла вышли из сумрака

 "«Детский мир», «Спортмастер» и мы успели «нагулять жир»", — владелец сети магазинов «Снежная Королева» Вугар Исаев.

Вугар Исаев, председатель правления сети магазинов «Снежная Королева», объяснил Marketmedia, чем меховая индустрия похожа на пищевой ретейл, рассказал, в каких вопросах «Ашан» сильнее, чем «Пепси», кто из ритейлеров сейчас уязвим, будет ли компания развивать детский сегмент, поделился наблюдениями о дифференциации потребителей, а также ответил на многие другие вопросы розничного бизнеса.

— Многие российские fashion-сети переживают не лучшие времена. Примеров много: Concept Group отошла Сбербанку, задешево продают сеть Sela. В чем причина?

— Дело в том, что еще в 2002 году на государственном уровне было принято четкое решение, что допуск иностранных сетей в Россию не будет дискриминационным. К слову, Китай поступил иначе и получил совсем другую рыночную ситуацию. Тем не менее хорошо, что в России все-таки успели сформироваться свои сети. С 2004 года российские компании ведут конкурентную борьбу с иностранными. И на данный момент иностранцы отвоевали большую часть покупателей — тех, которые в 1990-е годы ходили на рынки и базары.

Справка

Вугар Исаев родился в 1968 году в Баку (Азербайджан). Окончил Московский физико-технический институт (МФТИ). В 1998 году вместе с Денисом Кулиевым основал компанию «Снежная королева», первый магазин был открыт в Москве в тот же год. С 2004 года Вугар Исаев — единственный владелец сети.

— Почему наши сети проигрывают западным?

— Все очень просто. Кто из отечественных ретейлеров не успел «нагулять жир», тот уязвим. А «жиром» в нашем бизнесе является капитал. Причем не только финансовый, но и человеческий. Какие-то сети, например «Спортмастер», «Детский мир» и мы, успели этот капитал создать: возможно, чуть агрессивнее развивались и больше внимания уделяли своим расходам. Не знаю. Но у нас это получилось. Но были и те, кто по разным причинам, например из-за отношений акционеров или избыточной дивидендной политики, не сумели этого сделать. Изначально все были в равных условиях и шанс был у всех. Но все по-разному им распорядились.

— Есть достаточно популярный тезис о том, что для успеха бизнеса нужен фокус, специализация. Тем не менее «Снежная Королева» из узкого сегмента ушла. Что в результате потеряли и что выиграли?

— Если говорить о фокусе на товар, то да — категориальная сила для бизнеса очень важна. Но все начинается с клиента – успешный бизнес можно сделать только тогда, когда смотришь на мир его глазами. А как в нашей стране воспринимают мех? Несмотря на то что мы северные люди и живем где-то между лесом и степью, мех для нас — это эксклюзив. Это в первую очередь символ престижа и достатка. Причем так он воспринимается в любом кругу. Условно говоря, не важно, купил человек шубу за 100 тыс. рублей или за 1 млн рублей — для его круга это все равно некая символическая вещь. И она глубоко вписана в нашу культуру: такие покупки обычно сопряжены с важными событиями — рождением детей, поступлением в вуз, свадьбой и др. Они происходят нечасто. Но если у продавца небольшое количество контактов с покупателем, он не может создать нормальный бренд и выстроить систему лояльности. Поэтому с 2003 года мы стали сетью, где представлены товары разных категорий. Хотя фокус на мех у нас все равно остался.

— Какова его доля в ваших продажах?

— Если считать в деньгах, то сегодня мех занимает в нашем обороте 40%. А в штуках его доля, конечно, значительно меньше — около 2%. Зато благодаря ассортименту у нас появилась статистика, которая помогает лучше понять покупателя. Это очень важно. Ведь в нашем бизнесе многое строится на доверии, а оно опирается на опыт. Чтобы опыт был приятным, надо предвосхищать желания. А женщины для нас тайна. Без подсказок со стороны машин их не разгадать.

— Ваша компания существует на рынке уже 20 лет. Как за это время изменился покупатель шуб — стареет он или молодеет?

— Занятная вещь. За 20 лет покупатель точно помолодел и потребитель тоже. Если в конце 1990-х шубу покупали в основном для дам в возрасте 40-50 лет, то сейчас — 35-40 лет.

— Тренд на здоровый образ жизни, на экологичность не ударил по продажам натурального меха?

— А что такое ЗОЖ? На самом деле вся история человечества показывает, что долгую здоровую жизнь проживали те люди, которые ели умеренно, но качественную пищу. Так было 2 тыс. лет назад, так это и сейчас. А качественное не может быть дешевым. Так что разговоры о том, что ЗОЖ доступен для всех, — это иллюзия. И этот тренд точно никакого негатива для нас в себе не несет. Что касается экологичности и «зеленых» трендов, то здесь многое зависит от культурных особенностей конкретной страны. В России очень интересное восприятие родины — оно всегда связано с природой и семьей. Природу мы чтим, но любим жену и стараемся ее радовать. Поэтому я не вижу оснований для того, чтобы в нашей холодной стране символический тренд на ношение статусных вещей быстро перестал быть актуальным. Это может произойти, только если 90% покупателей уйдут в низший ценовой сегмент и не смогут покупать мех в принципе. Но «не смогут» и «не захотят» — это не одно и то же. Опять же, это маловероятно.

— А как покупают в России искусственный мех?

— По нашей статистике, искусственный мех покупают гораздо реже натурального. И тут опять дело в психологии. Вы можете купить ненатуральную шубу, чтобы произвести впечатление на других. Но себя же вы не обманете. Вы-то знаете, что за шуба у вас на плечах — что она стоит столько же, сколько стоит обычная куртка. С точки зрения презентабельности задача не будет выполнена. А мех, как я говорил, — это всегда нарцистическая покупка. Здесь нет места самообману.

— А как часто в России женщины меняют шубы?

— Примерно раз в 2 года. Но очередная покупка не всегда оказывается дороже предыдущей. Многое зависит от того, что складывается в жизни у конкретного человека и вообще в стране. В последнее время происходит очень яркая дифференциация. Средняя прослойка (тот самый средний класс, о развитии которого там много говорили) начинает таять на глазах — часть людей переходит в нижний и средний сегмент.

— А какая доля покупок совершается в вашей сети по картам рассрочки и с привлечением заемных средств?

— Потребительские кредиты для покупки дорогих шуб — от 50 тыс. рублей и выше — берут примерно 40% наших покупателей, и их доля растет. Увы, люди потребляют больше, чем зарабатывают. Это специфика последних 4 лет. Но, как говорится, красиво жить не запретишь.

— Какой у вас средний чек?

— У норковых шуб средняя цена 158 тыс. рублей за штуку. Но все зависит от сегмента. В низком сегменте есть товар и по 50 тыс. рублей. А в верхнем — далеко за миллион.

— Какая у вас оборачиваемость товара?

— Оборачиваемость по капиталу у нас равна трем. А оборачиваемость товара разная. Если взять одежду, то для того, чтобы выйти на отраслевую рентабельность хотя бы 8-10%, надо продавать в первый сезон 70% новой коллекции. Для меха этот показатель выше — 75-80%. И мы одна из немногих российских сетей, научившихся это делать. Мы можем продавать до 90% коллекции в сезон. А вообще у нас 12-месячное производство и поставки. Коллекции обновляются круглый год. И даже мех.

— А откуда везете товар?

— Начинали мы традиционно: Греция, Турция, Гонконг, позже — Китай. А последние 4 года очень активно развиваем Россию: Ставрополь, Краснодар, Ростов — вот этот регион. В овчине уже достигли замещения на 80%, в норке — 5% (да, пока мало, но мы над этим работаем). Качество меха — наше базовое условие. Есть уровень качества природного материала, ниже которого мы не опускаемся. Закупаем мех на аукционах в Скандинавии, Канаде и США. Хотя физически это, как правило, мех из разных стран Европы.

— Россия в пушной отрасли сильно отстала от конкурентов?

— Россия сильно потеряла позиции. Если в 1990-х годах мы производили 20 млн шкурок норки, то сейчас только 2 млн. Восстановить упущенные позиции очень трудно. Нужны специалисты, нужны инвестиции. А поскольку рынок аукционный, производителю никто не может дать гарантий возврата вложений. Но за последние 3 года оставшиеся на плаву отечественные зверохозяйства изменились в хорошую сторону. Их товар снова появился на торгах. Хотя до уровня 2014 года, когда Россия продавала 40% норки в мире, нам далеко. Рынок просто провалился из-за девальвации и сейчас находится на дне.

— Есть ли у вас собственное производство?

— Все fashion-ретейлеры одновременно и производители. Дело в том, что сам процесс шитья как был ручным много лет назад, так и остался. А поскольку он ручной, он не капиталоемкий — материал стоит дороже, чем труд. Эта особенность не дает развиваться чистым производителям. Капитал, необходимый для покупки того же меха, есть только у сетей. То есть, те, кто шьет, становятся звеном в производственно-сбытовой цепочке. Они выполняют заказ ретейлеров на их же материале.

Нечто похожее, но несколько в другом виде, сейчас происходит в пищевом ретейле и электронике. За последние 15 лет структурная сила сетей стала гораздо больше, чем сила производителей. Грубо говоря, у «Пепси» сегодня нет данных о клиентах, а у «Ашана» они есть. И в этом сила ретейла. А производителям все сложнее самим выйти на покупателя и его удовлетворить.

— Нет ли у вас планов по переформатированию магазинов (изменению внутреннего пространства, ассортимента, зонирования)?

— У нас постоянно идет работа с новым концептом. Без этого невозможно удержаться на рынке. В среднем мы меняем концепцию магазинов раз в 4 года, максимум — раз в 5 лет. Необходимо делать редизайн, следить за модой. Все ретейлеры смотрят друг за другом, конкурируют. Но идеи в дизайне, конечно, надо соотносить со своим позиционированием.

— Не рассматриваете для себя выход в новые сегменты розничной торговли — детской одежды, например?

— У нас довольно диверсифицированный бизнес. В холдинге, например, есть компания Terranova, которая работает по франшизе. В их ассортименте есть и детская одежда. Есть несетевые и даже нерозничные структуры — типография, например. Структура обширная, но довольно гармоничная.

— Есть ли другие СТМ, которые вы развиваете помимо «Снежной Королевы»?

— У нас запущены совместные проекты с российскими дизайнерами. Например, на 2019-2020 годы это коллаборация с российским дизайнером Аленой Ахмадуллиной. Коллекция включает в себя четыре полноценные капсулы, соответствующие временам года. На данный момент в избранных магазинах сети еще есть возможность что-то приобрести из весенней и летней капсул. В конце августа будет запущен осенне-зимний сезон. В рамках развития этого проекта мы также запустим отдельно стоящий pop-up store в одном из модных московских ТЦ.

— Каким вы видите рынок розничной торговли лет через пять?

— А это нечестный вопрос — из разряда вопросов без ответов. Развитие рынка зависит от многих факторов, в том числе, казалось бы, далеких от розницы: победит ли Трамп на очередных выборах, как сложится диалог Китая с США, грохнет ли американская биржа?.. Я вообще не люблю фантазировать. Наше дело — работать здесь и сейчас.

— Как у вас развивается онлайн?

— Нормально развивается. Пока на него приходится 20% от нашего оборота. Но будет больше, поскольку мы только с прошлого года начали работать с интеграторами.

— Неужели кто-то покупает шубы в Интернете?

— Нет. Как раз не о шубах речь, а о другом ассортименте. Шуб-то как раз в онлайне почти нет. За год, может, 2 тыс. штук продали — не более. А это почти ничего. Шубы онлайн покупают люди из тех регионов, где вообще нет выбора и нет магазинов.

— Планируете открывать новые магазины в этом году?

— Да. Компания делает 6% от оборота по чистой прибыли. Деньги на развитие есть. И инвестировать вроде бы есть куда. Но, с другой стороны, у нас очень неоднородная ситуация как с доходами населения, так и с переживанием кризиса в стране. Есть депрессивные регионы. Часть из них — «зимние», где шубы нужны. Но денег нет. Так что мы приняли решение развиваться в городах с населением не менее 350 тыс. человек и в торговых центрах высокого класса. Считаем, что одного нашего магазина на 300 тыс. человек достаточно. Такая у нас логика.

— Шубы — тот товар, на который уже несколько лет наносят маркировку. Помогло ли это избавить рынок от контрафакта?

— За последние 3 года российский рынок обелился с 10 до 60%. То есть до этого товар честно через таможню возили только мы, да еще несколько иностранных брендов, у которых в коллекциях традиционно есть три-пять шуб. И еще 6 лет назад мы давали 90% таможенных пошлин по этой теме. Остальные продавцы были в тени. Сейчас 60% игроков рынка вышли из сумрака. Но полностью обелить рынок не получится — 100%-ной белизны нигде не бывает. У нас же в отрасли не роботы работают, а живые люди. А среди живых людей всегда есть и обманщики, и аферисты.

— О трансграничной торговле еще не поговорили…

— Тут важно равенство условий конкуренции. Пока нелепость получается. Мы, производители, завозим товар в Россию, платим на входе таможенные пошлины и НДС. И наша цена формируется исходя из тех затрат, которые мы понесли. А какой-нибудь маркетплейс (по сути — витрина) торгует нашим же товаром, за который при частной покупке ни НДС, ни пошлины платить не надо. Тему с НДС трудно администрировать. Решение сейчас ищется на государственном уровне. И, я уверен, оно будет найдено. Потому что все понимают, что условия надо выравнивать. Иначе даже сильные российские ретейлеры будут часть складов оставлять за границей, чтобы не ломать экономику бизнеса.

— Чем вам запомнился форум ПМЭФ-2019?

— Из интересного — явно видно разделение людей на оптимистов и пессимистов: на тех, для кого стакан наполовину пуст, и тех, для кого он наполовину полон. Часть людей находится в состоянии перманентной депрессии, желания посыпать голову пеплом и говорить, что ничего у нас не получится. А другая часть, напротив, говорит, что все будет! Я на самом деле проще отношусь к ситуации: никто не знает, что получится. Вопрос в другом. Являть себя через слова — пошло. Фундаментальной особенностью человека является возможность действовать. А значит: делай что должно, и на все воля Божья. Оснований для паники точно нет. Не вижу я их. Вижу, что существенная часть проблем в нашей стране (падение потребительского спроса, недоверие, закредитованность и сокращение объемов торговли) — это на самом деле глобальный тренд, а не только российский. Значит, не надо делать из этого трагедию. Да, апокалипсис никто не отменял. Но надеюсь, что случится он не на нашем веку. Попробуем оттянуть. Публикует Marketmedia.