Александр Елькин, премиальная розничная сеть «Город Игрушек»: «Мы сократили оптовую деятельность и вышли из всех крупных сетей»

С начала 1990х годов компания «ЛК-99» известна как владелец премиальной розничной сети «Город Игрушек», ранее — «Мир Барби», и дистрибьютор игрушек. Компания стартовала на игрушечном рынке как содистрибьютор Mattel, к 2008 году в России дистрибутировала около 20 игрушечных брендов. В связи с усложнением работы с розничными сетями в течение последних нескольких лет, компания приняла решение несколько ограничить дистрибуторскую деятельность и сосредоточилась на поставках в премиум-сети, а также на развитии собственных розничных магазинов. На данный момент сеть «Город Игрушек» объединяет 25 точек в Москве и ближнем Подмосковье, лицензионная продукция составляет более 25% представленного ассортимента.

Корреспондент «Вестника лицензионного рынка» побеседовала с Александром Елькиным, руководителем департамента закупок и маркетинга «ЛК-99», и узнала об особенностях работы розничных сетей детских товаров сегодня.

— Александр, расскажите о деятельности вашей компании.

Александр Елькин, руководитель департамента закупок и маркетинга "ЛК-99"

— Компания «ЛК-99» — уникальная компания на рынке российского игрушечного бизнеса. Это единственная компания, которая до сих пор сочетает собственные ритейл проекты, «Город Игрушек» и «Мир Барби», с дистрибьюторской деятельностью. Оба вида бизнеса, опт и розницу, мы ведем с 1991 года.

В наших розничных магазинах представлено до 10 тысяч SKU, для игрушечного магазина эта цифра довольно высока. Мы стараемся охватить премиальные бренды и представить все лучшие игрушки, которые есть сегодня на мировом рынке. Магазины находятся в Москве и ближнем Подмосковье.

Что касается оптовой деятельности, то за последнее время мы сократили данное направление и вышли из всех крупных сетей — «Детского Мира», «Ашана», «X5 Retail Group» — так как этот рынок сейчас очень сложный. В то же время, мы занимаем очень хорошую позицию как поставщики премиум-клиентов, таких, как «Bosco», «Винни», «Якиманка» и др. До продаж оптовым клиентам мы всегда опробуем товар в своих розничных точках.

— В чем заключается сложность работы с сетями?

— Многим компаниям не выгодно работать с сетями, так как у сетей большие сборы за постановку на полку. Вкупе со стоимостью перевозки, тратами на рекламу и маркетинг доходы с полки в итоге могут не окупить затрат. Сегодня с сетями должны работать только крупные уверенные в себе поставщики, имеющие такой опыт.

— Конкуренция на рынке игрушек сегодня очень велика. Ограничиваете ли вы, в связи с этим, свой ассортимент, ведь место на полке ограничено?

— Рынок действительно перегрет, и любой ритейлер сегодня стоит перед выбором ограничения ассортимента на полке. Во всех категориях игрушек предложение несколько опережает спрос. Классический пример — падение продаж за последний год такого успешного бренда, как MGA. В связи с приходом на рынок и ростом продаж Mattel куклы Bratz и Moxie существенно потеряли в продажах.

Наша компания проводит мониторинг, который включен в программу поставки магазинов. Мы подсчитываем «съем с полки» — статистику продаж товаров с погонного метра полки. При подсчетах учитывается, какой бренд сколько продаж дает, какой бренд необходимо резко увеличить или уменьшить, или вовсе снять с торговли. На российском рынке есть много монобрендов, рекламных новинок, фешн-продаж очень короткого времени, поэтому товары нельзя ставить на полку навсегда: их необходимо мониторить и вовремя менять.

— Как часто вы проводите подобные мониторинги?

— Мы проводим их в онлайн-режиме, но реальный показатель — это показатель за месяц. Нужно, конечно, учитывать влияние гендерных праздников: в преддверии 8 марта лучше продаются товары для девочек, 23 февраля — товары для мальчиков.

— Какими критериями отбора лицензионного товара вы пользуетесь?

— Вопрос достаточно непростой. Есть «великие» лицензии, есть «менее великие», есть вечнозеленые. Мы сейчас сделали выбор в пользу двух категорий: вечнозеленых франшиз и товаров ограниченного спроса. Во втором случае я имею ввиду, к примеру, очень успешный проект по мультфильму «Холодное Сердце» Дисней, во время премьеры мы эксклюзивно представляли некоторые товары по нему. Следующей громкой премьерой будет «Малефисента», мы уже подписали контракт с Jakks Pacific и ждем эту продукцию скоро.

— Как долго вы обычно работаете с такими «премьерными» проектами?

— От трех месяцев до года. Дисней из каждого ивента делает хорошую маркетинговую программу. К примеру, с «Холодным Сердцем» сначала была премьера фильма, затем будут выпущены DVD, потом принцессы будут коронованы, что будет отмечено на сайте, в журналах, и состоится телепремьера и пр. Получается, что сам ивент растягивается на год. К сожалению, для ритейла это тяжело, поэтому запуск на полках происходит к премьере фильма. Мы привезли «Холодное Сердце», как требует Дисней, за 5-6 недель до премьеры, и после Нового года почти все продали.

— Подобные проекты возможны только с самыми крупными правообладателями, как Дисней?

— Безусловно. Причем даже не все диснеевские франшизы имели такой успех. Можно назвать негативные примеры, такие как «Холодная Сталь», например, когда ожидания дистрибьюторов не оправдались. Или «Трон», по которому была достаточно громкая раскрутка, но «выстрел» оказался не очень сильный. Российские правообладатели еще не доросли до такого уровня поддержки франшизы, хотя есть проекты с очень хорошими продажами: «Маша и Медведь», «Олимпийские игры в Сочи».

— Каково соотношение лицензионного и нелицензионного товара в вашем ассортименте?

— Сегодня сложно сказать, какой товар лицензионный, а какой нет. Товары Hasbro, Mattel, Lego — это тоже своего рода лицензии: когда люди покупают конструктор, они платят не за пластмассу, а за бренд Lego и др. Лицензионные товары дают очень хороший толчок: когда весь город наполнен «наружкой», рекламные ролики крутятся на ТВ и в кинотеатрах, потребитель хочет купить игрушку по такому проекту. Небольшие лицензионные кампании, хоть и имеют совершенно шикарные мультфильмы и книжки, неспособны создать такое давление на рынок. Эти лицензии, соответственно, менее интересны, несмотря на то, что герои могут быть замечательными. Лицензионных товаров по мультфильмам, книгам и фильмам у нас примерно до четверти ассортимента, и этот процент постоянно увеличивается. А вот примерно 10-15 лет назад лицензионный товар был намного дороже нелицензионного и продавался не очень хорошо.

— Часть ваших магазинов раньше находилась в регионах. Как там покупатели относились к лицензионному товару?

— Мы пробовали открываться в регионах, но эти проекты были неудачными. У нас — премиальные магазины, а в регионах к лицензионным товарам относятся намного более скептически. Да и количество покупателей, готовых заплатить не только за игрушку, но и скрытые в ней роялти, в регионах ограничено.

— Что происходит сегодня с онлайн-магазинами игрушек?

— Безусловно, активно растет онлайн-сегмент. Если два-три года назад это был 1-2% рынка, то в прошлом — 10-12%, и мы видим тенденцию активного роста. Известны случаи, когда дистрибьютор, ввезя товар, практически целиком продавал его через интернет. Сегодня все крупные игрушечные компании создают свои интернет-проекты.

С другой стороны, онлайн онлайну рознь. Если дистрибьютор продает в «онлайне» товар по цене оффлайна — это всеми приветствуется. Но, до того, как таможня уменьшила порог на беспошлинный ввоз товаров на частное лицо, некоторые компании как частные лица ввозили дорогие куклы, коллекционные машинки и продавали их по демпинговым ценам. Тем самым имели сверхприбыли и портили рынок. После снижения порога количество таких компаний сократилось.

Мы придерживаемся следующего правила: если интернет-партнер выдерживает цены в соответствии с нашими минимальными розничными ценами, в мы с ними работаем. Как только он ее опускает, мы прекращаем поставки. Такую политику, я знаю, ведут и другие компании — например, Сакс, Юнитойс. Мы не хотим, чтобы онлайн-магазины портили нам бизнес.

— В связи с ростом числа онлайн-магазинов количество офф-лайн точек сокращается?

— У офф-лайн магазинов сегодня непростые времена. Рынок перегрет как и в оптовом сегменте, так и в розничном. Резко выросла конкуренция: если раньше мы подписывали эксклюзивные права на торговый центр, то сегодня в торговом центре могут быть три-четыре магазина игрушек и более. Вообще, сейчас открывается очень много торговых центров, каждый видит у себя игрушечный детский отдел. Точкам приходится работать с лояльностью, ценами, спецпредложениями и пр. Эффективная (итоговая — прим. ред.) скидка по платиновой карте в нашей сети доходит до 48%, поэтому покупатель к нам возвращается. У нас очень хорошая система лояльности. Плюс, к сожалению, арендную плату многие арендодатели взимают в валюте, и в последнее время в связи со скачками курсов суммарная арендная плата у нас выросла почти на 20%.

— В целом, какие перспективы развития рынка игрушек вы видите?

— Растет онлайн-сегмент, растет лицензия. К сожалению, очень жесткие правила работы с сетями. Очень много дистрибьюторов в этом году будет сметено с полок сетей либо более удачливыми поставщиками, либо самими сетками, которые налаживают выпуск собственных торговых марок или имеют международные соглашения на поставки в сеть. Но даже им не обойтись без лицензионной продукции. Сила лицензионной игрушки в том, что на полке ее ничем нельзя заменить.

— Вы всегда ориентировались на премиум-сегмент. С чем это связано?

— Лучше говорить о сегментах средний плюс и премиум. Дело в том, что на масс-маркет рынке совершенно другая конкуренция, этой продукцией забиты все магазины. Цена ошибки в премиум-сегменте, конечно, намного более высока. Хотя, когда мы начинали бизнес в начале 1990х годов, конкуренция в масс-маркете была намного меньше. И мы же изучали — « лучше меньше, да лучше».

— Насколько большая сезонность в спросе на ваш товар?

— Игрушки — один из самых сезонных бизнесов. 10 лет назад до половины продаж приходилось на декабрь, сейчас эта ситуация несколько выправилась. Пики продаж выглядят примерно следующим образом: гендерные праздники 23 февраля и 8 марта, окончание детских садов и школ, начало учебного года и Новый год вплоть до окончания новогодних каникул. Между этими пики — большие падения спроса.

— Собираетесь ли вы, аналогично западным магазинам игрушек, вводить игровые зоны, в которых дети могу поиграть с игрушками и посмотреть мультфильм о них, а затем их приобрести?

— Мы пытались вводить игровые зоны, но это крайне высокая аренда, и сегодня, к сожалению, это нерентабельноэ Пишет «Вестник лицензионного рынка».

Читайте по теме:

• Концерн «Калашников» защитит свой бренд от игрушечников
• Дмитрий Ловейко, генеральный директор «Анимаккорд», об объеме рынка лицензионной продукции
• Малый бизнес. «БрикНик»: как производитель российских конструкторов строит свой бизнес на «кирпичиках»