Тренды канцелярского рынка: как прошла подготовка детей к школе в этом году

Октябрь — время подводить итоги «школьного» сезона на рынке канцелярии, ведь объемы продаж в этом секторе традиционно повышаются перед началом учебного года. Как изменилось потребительское поведение родителей школьников в этом году, в каком месяце наблюдался наивысший спрос, каким товарам отдавали предпочтение? Эксперты и лидеры рынка дали свою оценку ситуации.

Сколько потратили родители школьников в этом году

Летом 2024 года российские потребители стали активнее тратить на подготовку детей к школе, чем в предыдущие пару лет. К такому выводу пришли эксперты холдинга «РОМИР». Холдинг провел исследование продаж основных «школьных» категорий, к которым относятся канцелярские принадлежности и детская одежда.

В частности, в категории канцтоваров ретейлерам по показателям пенетрации (доля покупателей, покупающих товары определенной товарной категории) удалось выйти на уровень 2021 года — 14% после снижения до 12% в 2022-2023 годах. Частота покупок при этом увеличилась с 1,8% до 2%.

В целом же, тенденция такова, что родители стремятся выбирать более качественные и дорогие, зато «долговечные» варианты, что нашло отражение в величине среднего чека.

Траты на «канцелярку»

Согласно последнему опросу ВЦИОМ, который проходил в августе, общие затраты семей на подготовку школьников к началу учебного года-2024 увеличились более чем на 10 тысяч рублей: с 43 029 рублей годом ранее, до 53 548 рублей. Это составляет 24%.

Больше всего тратить семьям приходится на покупку школьной формы, спортивной формы, сменной обуви — это в среднем 24 919 рублей.

На учебники и школьные тетради траты скромнее: 6 883 рубля (в 2023 году это стоило 4 688 рублей).

На покупку пеналов и письменных принадлежностей для одного школьника в этом году тратили, в среднем, 5 127 рублей (против 3 581 рубля годом ранее).

Покупка школьного портфеля, сумки или ранца обходится в 4590 рублей, что оказалось даже дешевле, чем в прошлом году (предыдущая цифра — 4998 рублей).

Экономят — но не на качестве

Несмотря на рост цен, россияне по-прежнему не готовы экономить на своих детях — представители ритейла отмечают, что большинство родителей не стали выбирать менее качественный и более дешевый товар. Тем не менее, способы урезать траты при подготовке к школе существуют.

Эксперты выделяют несколько самых популярных способов:

• родители используют централизованные закупки через родительские комитеты — в основном именно так покупают канцелярию для школы;
• несколько родителей объединяются вместе, чтобы совершить совместные закупки, поскольку оптом получается дешевле;
• многие посетители маркетплейсов откладывают товар в онлайн-корзину и ждут скидок на него;
• использование стратегии либо ранних закупок (в июне-июле) до августовского ажиотажа, либо поздних (в сентябре), когда продавцы снижают цены.

«При выборе товаров родители все чаще ориентируются на сочетание цены и качества. С учетом экономической ситуации и роста цен на различные товары многие потребители стали более внимательными к своему бюджету. Они активно сравнивают предложения, ищут скидки, а также читают отзывы о товарах, чтобы определить оптимальное соотношение цены и качества», — говорит Наталья Суворова, руководитель отдела маркетинга компании «Хатбер-М».

Где чаще совершают покупки к школе

Главная тенденция, которая усиливается год от года, — смещение продаж в сторону маркетплейсов. По данным компании «Платформа ОФД», более 60% товаров, закупаемых родителями для школьников, в июле-августе были приобретены онлайн.

Согласно исследованию РОМИР, лидером здесь выступает Ozon: в категории канцтоваров в июле-августе продажи маркетплейса выросли на 34% в штучном и на 43% в стоимостном выражении. Из канцелярии родители больше всего покупают наборы тетрадей, шариковые ручки, наборы цветных карандашей.

Увеличение спроса на товары для школы отметили и на Wildberries: в первой половине августа по сравнению с первой половиной июля на платформе купили на 56% больше канцтоваров. Покупка тетрадей выросла на 162%, дневников — 63%, а в лидерах по динамике продаж ластики — плюс 117%, линейки — плюс 139%, пеналы — 173%. Рост продаж учебников составил 21% год к году.

Тем не менее, роль физических магазинов для покупателей остается существенной, отмечает Наталья Караваева, генеральный директор «Завода художественных красок “Невская палитра”».

«Не будем забывать про преимущество продажи товаров в офлайн-магазинах – таких как поддержка продавца-консультанта и возможность протестировать продукты, — говорит эксперт. — Это важно для нашей категории товаров. Поэтому мы продолжаем поддерживать баланс между партнерством с традиционными магазинами и онлайн-продажами, предоставляя широкий ассортимент качественных продуктов».

В каком месяце покупали больше школьной канцелярии

Эксперты отмечают, что самый популярный месяц продаж канцтоваров к школе может зависеть от таких факторов как меры господдержки. К примеру, в пандемийном 2020 году, когда российские власти 1 июня выплатили по 10 000 рублей семьям с детьми в возрасте от 3 до 16 лет, весомая часть трат на подготовку к школе пришлась на июль.

В этом году пик продаж канцтоваров, как обычно, наблюдался в августе, однако июль по-прежнему остается популярным месяцем для того, чтобы запастись школьной «экипировкой».

«Около 40% покупателей совершили покупки более чем за месяц до начала учебного года, что на 10% выше по сравнению с 2023 годом, — поделилась Наталья Караваева («Невская палитра»). — Это объясняется желанием избежать повышенных цен и ажиотажа в последние дни. Тенденция особенно заметна в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург. Однако многие наши партнеры — как оптовые компании, так и традиционные магазины — сообщили, что значительная часть родителей, как и раньше, делала покупки в последние недели августа».

Каким товарам отдают предпочтение

В «Хатбер-М» отметили повышенный интерес к нескольким ключевым группам товаров в этом сезоне:

• Наибольшим спросом пользовались школьные малолистные тетради с однотонными обложками. Покупатели оценили простой и стильный дизайн, а также их универсальность.
• Тетради с мягкой пластиковой обложкой набирают популярность. Такая обложка обеспечивает защиту от влаги и повреждений, что особенно важно для активных школьников.
• Среди коллекционных линеек выделяется коллекция «Влад А4», причем она пользуется стабильным спросом уже не первый год
• Высокий спрос на цветные стираемые карандаши с мягкими и яркими оттенками. Также хорошо «отработала» обновленная линейка циркулей и готовален — от простейших моделей до больших и ультра-модных.
• Что касается рюкзаков, в этом году наибольшим спросом пользовались высококачественные модели из дорогого сегмента. Это рюкзаки с лаконичным дизайном в однотонных оттенках, ориентированные больше на подростков.

«Сравнивая с прошлым годом, мы заметили, что интерес к товарам с минималистичным дизайном и нейтральными оттенками продолжает расти. Это подтверждает общий тренд на упрощение и функциональность в школьных принадлежностях», — считает Наталья Суворова.

В «Невской палитре» обратили внимание на то, что этот год показал рост интереса к товарам для творчества — в отличие от прошлых лет, когда основной акцент родители делали на стандартные школьные принадлежности.

«В 2024 году наибольшим спросом пользовались гуашь и акварельные краски, с ростом продаж гуаши на 15%. Также выросли продажи и других товаров для рисования, таких как карандаши и кисти», — рассказала Наталья Караваева.

В заключение эксперт порекомендовала участникам рынка канцелярии с особой тщательностью подходить к выбору продукта для детского сегмента. При большом изобилии новых торговых марок в низком ценовом позиционировании не стоит забывать не только про известность бренда, но и про качество продукта, гарантии от производителя и его поддержку для конечного покупателя, уверена она.

Источник: «АИДТ»

Выбор редактора:

• Исследование: динамика среднего чека на товары для школьников в преддверии 1 сентября
• Поиск в интернете все больше переходит в маркетплейсы: как площадки меняют поведенческие характеристики потребителей
• Сегмент канцелярских товаров на выставке «Мир Детства» растет с каждым годом
• Книги в книжных магазинах постепенно вытесняются канцтоварами, играми, товарами для хобби