Поиск в интернете все больше переходит в маркетплейсы: как площадки меняют поведенческие характеристики потребителей

Согласно данным Mediascope, число поисковых запросов в маркетплейсах в месяц за полтора года (августа 2022-го — апрель 2024-го) увеличилось на 40%, до 3,2 млрд, а среднее число запросов на человека — до 35 (плюс 4 запроса), сообщает «Forbes». Пользователи, для которых онлайн-шопинг становится важной частью досуга, проводят все больше времени в интернет-магазинах, и основными бенефициарами этого процесса являются маркетплейсы, констатируют эксперты.

Рост числа поисковых запросов заметен в отношении большинства товарных категорий, указывают аналитики: «Увереннее всего растут одежда, обувь, дом, дача и сад, DIY, продукты и бытовая химия. Однако есть и категории, в которых число поисковых запросов в среднем за месяц снижается — к ним относятся бумажные книги, детское питание и подгузники».

Число площадок, на которых люди в среднем совершают поиск, за тот же период незначительно снизилось до 2,6 (минус 0,1 площадка). В основе стагнации этого показателя — консолидация рынка в сторону крупнейших маркетплейсов, поясняют в Mediascope: «При этом на рынке сохраняется высокая конкуренция — люди активно сравнивают предложения и выбирают товар на нескольких ресурсах. Доля эксклюзивной аудитории (тех, кто ищет товары только на одном из пяти крупнейших маркетплейсов — Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», Aliexpress, «Мегамаркет») сравнительно невелика — от 5% («Мегамаркет») до 24% (Wildberries)».

Вслед за универсальными маркетплейсами активную борьбу за внимание покупателей ведут и отдельные игроки-специалисты: в продуктах это «Самокат», в бытовой технике — «М.Видео», в детских товарах — «Детский мир», в книгах — «Читай-город», в канцтоварах — «МагнитМаркет», в бытовой химии — «Сбермаркет». В Mediascope констатируют: «Нередко такие игроки в поиске товаров профильных категорий входят в топ-5 ресурсов».

Эксперты утверждают, что главное — правильно читать эти данные. Рост поисковых запросов при сохранении уровня конверсии — показатель стабильного перетока интереса покупателей из офлайна в онлайн. «То же самое было на других рынках. Товарные поисковые запросы перетекли из поисковиков («Яндекс»/Google) в трансакционные маркетплейсы (Wildberries/Amazon), — говорит совладелец eshopmedia, глава наблюдательного совета маркетплейса WEE и экс коммерческий директор «Яндекс Маркета» Евгений Щепелин.

В России этот процесс еще сильнее ускорился по нескольким причинам. «Во-первых, маркетплейсы, конкурируя между собой, активнее привлекают аудиторию любыми способами, включая распродажи 365 дней в году. Во-вторых, с рынка ушли рекламные площадки сравнения цен, а новых не появилось», — размышляет он.

«Тенденция развития маркетплейсов в последние несколько лет сильно меняет поведенческие характеристики пользователей. Ранее «Яндекс Маркет» был значимым ресурсом, где люди искали товары, сравнивали цены, характеристики, определялись с выбором и оттуда переходили в нужный интернет-магазин. После того, как «Маркет» сменил рекламную модель на то, чтобы самому стать маркетплейсом, по сути, искать в поисковиках товары стало бесполезно», — размышляет основатель IT-интегратора AWG и маркетплейса аутстаффинга SkillStaff Александр Хачиян. Таким образом, в интернете почти не найти ресурса, где можно качественно сравнить товары и их характеристики. Здесь у специализированных интернет-магазинов преимущество, отмечает эксперт.

Маркетплейсы растут сейчас в заказах на 100% в год в среднем, быстрее растет «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет», медленнее Ozon и Wildberries, но все они близки к 100%, рассуждает партнер Data Insight Федор Вирин:

«Поиск — основной метод отбора товаров в заказ, он используется в большинстве покупок. То, что поиск растет медленнее числа заказов, говорит либо о том, что потребители отобрали себе какой-то набор привычных товаров и часть «рутинизированных» покупок делают из условного «избранного», либо о том, что методика Mediascope недоизмеряет часть поисковых запросов. Одно не исключает другого». Переток запросов товаров (то есть поиск новой информации о товарах на этапе выбора, а не покупки товаров) с поисковых машин на маркетплейсы и классифайды точно происходит, уверен эксперт, но «оценить величину этого перетока сейчас пока нельзя».

Ozon — быстрорастущий маркетплейс по множеству метрик, число поисковых запросов — лишь одна из них, заверяет его директор по маркетингу и монетизации Олег Дорожок. «Покупатели Ozon постоянно возвращаются на площадку за все новыми и новыми покупками. По итогам I квартала в среднем на одного активного покупателя приходится 22 заказа в год, это в 1,5 раза больше, чем годом ранее», — такие цифры приводит он в качестве примера. Рост обеспечен в том числе благодаря постоянному улучшению как поисковых, так и рекомендательных алгоритмов на площадке, поясняет он.

На роль рекомендательных алгоритмов и на то, что e-commerce стал занимать куда больше места в жизни российских пользователей, чем прежде, обращают внимание и в «Яндекс Маркете»: «Согласно данным «Маркета» и GfK Rus, почти 40% людей заходят в интернет-магазины не ради конкретной покупки, а для приятного времяпрепровождения и поиска интересных товаров. Это популярный сценарий на сервисе: сейчас 45% заказов в категории «Одежда, обувь и аксессуары» на «Маркете» совершается из рекомендаций, которые работают на основе алгоритмов.

Действительно, е-commerce сегодня — одна из крупнейших по времени активностей в интернете, ее доля растет от года к году, констатируют в Mediascope. К примеру, в феврале-марте 2024 года в структуре интернет-потребления россиян по тематикам показатель онлайн-ретейла составил 4%. Столько же — у поиска. Лидирующие категории: видео — 22%, соцсети и мессенджеры — по 17%, игры — 9%. При этом использование платформ онлайн-шопинга растет во всех возрастных группах, пишет издание. / RDT-info.ru

Выбор редактора:

• Чем сегодня живет индустрия детских игрушек и как маркетплейсы «выжимают» с рынка магазины
• «Детский мир» подал в суд на Ozon и его продавцов из-за китайских подгузников Baby Go
• Крупнейшим продавцом детских товаров по итогам 2023 года стал маркетплейс Wildberries