Как «выстрелил» розовый маркетинг «Барби»

14-08-2023 11:01 | RDT-INFO.RU

Эксперт рассказала, как строилась рекламная кампания и что стоит за предпоказным успехом

Барби

Фото: Sostav.ru

В продвижение «Барби» Warner Bros. вложила $150 млн, что превышает бюджета самого фильма на $5 млн. Чуть больше чем за две недели лента собрала в мировом прокате $1 млрд, сделав режиссёра Грету Гервиг первой женщиной в мире, фильм которой перешагнул отметку в миллиард долларов. Маркетологи уже назвали феномен гиперинтереса к картине «всемирной розовой лихорадкой». Как экранизация кукольной жизни возглавила мировые кассовые чарты, Sostav рассказала заместитель генерального директора Motive agency&production Светлана Линтварева.

Розовее розового

Создателям фильма удалось поймать эмоциональный отклик на волне ностальгии и создать ажиотаж вокруг фильма задолго до премьеры. Для этого команда использовала мультиканальный подход со всеми существующими инструментами, которые вполне могут стать основой для новых книг по маркетингу.

Тизеры, коллабы с блогерами, анонсы, челленджи, конкурсы, продвижение в TikTok и Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России), охваты через UGC-контент — в таком объёме инфоподдержки уже сложно разобраться, что принесло фильму «Барби» наибольший охват. Креативная рекламная кампания, разогрев интереса разновозрастной аудитории и беспроигрышные вирусы помогли побить рекорды продаж. Такой эффект мы не наблюдали со времён «Игры престолов» и «Гарри Поттера» с акцентом на новые механики продвижения и возможности площадок.

Тренд на розовое появился неспроста. В преддверии анонса картины розовый цвет анонсировал модный дом Valentino в рамках коллекции 22/23, а институт Pantone назвал цветом года малиново-красный Viva-Magenta и охарактеризовал его «‎сильным и ярким».

Внутри этой маркетинговой истории много кейсов. Ясно одно: причудливый кукольный дом цвета фуксии, где лестницы заменены горками, в бассейне нет воды, а стен и вовсе не существует, нравится миллионам жителей однотипных мегаполисов, которые верят в ванильные сказки. На это и сделал ставку президент отдела международного маркетинга Warner Bros. Джош Голдштейн. В одном из интервью он рассказал, как шаг за шагом «Барби» формировала пользовательский и зрительский запрос.

Активации от брендов

Создатели запланировали для продвижения фильма много коллабораций с брендами. Согласно отчёту Modern Retail, свыше 100 компаний приняли участие в рекламной кампании фильма. Среди них: Zara, Xbox, Burger King, NYX, Balmain, Forever 21, Hot Wheels, Gap, а также Airbnb c «Домом мечты» в Малибу, который можно забронировать и другим организациям. Словив хайп, бренды начали присоединяться к «барбибуму» и предлагать сотрудничество с Mattel — производителем кукол. Компании выпускали лимитированные коллекции с фирменной символикой и перекрашивали знакомые товары в фирменный цвет киноленты, ежедневно разогревая аудиторию.

Премьера «Барби» о приключениях куклы состоялась 21 июля 2023 года. Главные роли в картине исполнили Марго Робби, известная по фильмам «Отряд самоубийц» и «Волк с Уолл-стрит», и Райан Гослинг, который играл в «Драйве», «Ла-ла-ленде».

Генератор селфи, космический тизер и ИИ

Первым официальным промо стали интерактивные постеры фильма. Заготовку для афиши с надписью фильма не распространил в соцсетях только ленивый. Затем, за семь месяцев до премьеры, вышел провокационный тизер фильма, который шокировал разбивающимися старыми куклами в стиле «Космической одиссеи» Кубрика. А ещё — и поставил точку над «i» — в фильме никаких «мимимишных» штучек, поэтому подарок лета будет с сюрпризом.

Главный тизер-трейлер фильма «Барби», опубликованный в начале апреля 2023 года на YouTube, длился полторы минуты и собрал 23 млн просмотров. В нём актриса Марго Робби в роли Барби начинает новый день в Барбиленде и оказывается в череде приключений.

Одним из ключиков к зрителю оказался видеообзор по гигантском дому Барби в Малибу, экскурсию по которому проводит сама главная героиня фильма. А ещё в рамках рекламной кампании в сети появился AR-ролик с куклой, которая выходит из гигантской коробки в Дубае. Похожие фотозоны в виде подарочных коробок были установлены в дни премьеры по всему миру.

Вовлечение аудитории отрывками из фильма можно считать ещё одним успешным кейсом для разогрева интереса. Создатели фильма использовали FOMO-маркетинг самым активным образом. Не стесняясь раскрывать детали, они активно публиковали фрагменты фильма и обсуждали их, тем самым формировали классическое ощущение дефицита информации.

Финальным аккордом PR-кампании стала игровая коммуникация нейросети Barbie.me, где пользователи могли загрузить фотографию и получить себя в образе знакомых кукол Barbie или Ken. А затем так же делились результатом с коллегами и друзьями. Помимо этого, за полторы недели до премьеры на YouTube появилась лирическая песня Кена «I'm Just Ken». Она растрогала пользователей соцсетей, породила очередную волну реакций и пользовательских видео.

«Затиктокились»

Создатели фильма активно использовали для продвижения социальные сети. Так, они создали официальные аккаунты фильма в Instagram, которые собрали уже 2 млн подписчиков, Twitter, Facebook (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta) и TikTok — 1,2 млн подписчиков и 450 единиц UGC-контента со звуковой дорожкой из фильма. Последняя оказалась особенно популярной: в TikTok команда разместила более 100 оригинальных видео с кадрами из фильма, смешными фрагментами со съёмочной площадки и так далее. Видео на этой платформе собрали свыше 500 млн просмотров.

Для продвижения команда сотрудничала с блогерами, звёздами и инфлюенсерами, который рекламировали фильм на своих страницах в соцсетях. С помощью фильтров и стикеров в Instagram пользователи создавали собственные образы Барби или Кена, а затем делились творчеством с тегом #BarbieMovie. Десять победителей получили призы от Mattel: наборы кукол, одежду, аксессуары и билеты на премьеру в Штатах.

О работе над проектом было заявлено в 2009 году, однако с тех пор идея претерпела изменения и была собственностью трёх студий. Сначала проект принадлежал Universal Pictures, в 2014 году его перекупила компания Sony Pictures, а через четыре года он перешёл к Warner Bros.

Кроме того, Warner Bros. закупила рекламу в китайском TikTok, где большую часть контента сделали сами пользователи. Львиную долю видео создавали люди создавали с желанием поделиться, какому герою они отдают наибольшее предпочтение. Дело в том, что «Барби» «по случайному стечению обстоятельств» вышла в один день с байопиком «Оппенгеймер» об отце ядерной бомбы. Демонстрируя причастность к одной из кинокартин, пользователи TikTok выкладывали ролики в розовой или чёрной одежде. Агрессивно-позитивный маркетинг в 2023 году повысил количество упоминаний барби в TikTok на 191%, по данным Snack Content.

На первые сеансы зрители выстраивались в очередь за билетами за 12 часов до показа. В некоторых кинотеатрах на премьере «Барби» гостям, у которых в одежде был хотя один розовый элемент, наливали бесплатное шампанское.

«Барбикор» — новый сюр

В то время пока одни обвиняют фильм в мужененавистничестве, другие восхищаются «барбикором» и считают его появление логичным ответом на пандемию, когда на смену треникам и кроссовкам пришли блёстки, пайетки и неоновые мини. Тревожные состояния от двухгодичной пандемии, а затем политических событий, сформировали запрос на контент для полного релакса и безапелляционного счастья. Именно поэтому «барбикор» гармонично зашёл в сердца беспокойных пользователей.

Спойлер: Барби выгоняют из Барбиленда, потому что она не соответствует нормам красоты. Тогда она начинает новую жизнь в реальном мире, где обнаруживает, что совершенства можно достичь благодаря внутренней гармонии.

Бренд Barbie настолько массовый и узнаваемый, что может передать эмоциональный посыл через любой рекламный формат, в том числе outdoor. Причём даже без текста, лого и иллюстрации — благодаря только цвету. Смелый эффектный заход, когда все понимают, о чём речь.

При запросе «фильм Барби» браузер Google окрашивает экран в розовый цвет. И кажется, теперь уже стёрты границы, где это спланированная PR-акция, а где отголоски вирального контента.

Источник: «Sostav.ru»

Выбор редактора:

 
  • Детская коляска Elodie Mondo Pimpernel - победитель премии Junior Design Awards

    Коляска была отмечена в категории легкая и компактная и произвела настоящий фурор, выделяясь своим элегантным принтом William Morris, тонкими деталями цвета загара и потрясающей рамой из матовой латуни. Однако главное преимущество обеспечило впечатляющее складывание одной рукой и компактные размеры коляски, которая помещается в багажник автомобиля, поезд и ручную кладь в большинстве авиакомпаний.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 26/11 Предприниматели начинают абстрагироваться от крупных маркетплейсов

    Зарабатывать на маркетплейсах становится труднее, и бизнес ищет альтернативы и более выгодные условия. Многие участники оптовой нишевой торговли заявляют, что уходят с маркетплейсов либо намерены это сделать. Какие каналы сбыта предприниматели выбирают на замену крупным платформам электронной коммерции?

  • 25/11 Цитаты спикеров всероссийской конференции «Формула успеха детского магазина»

    В диалоге с экспертами и лидерами рынка участники обсудили ключевые тренды рынка детских товаров, разобрали наиболее эффективные технологии продаж и принципы построения бизнес-процессов, а также обсудили острые вопросы кадрового голода и путей привлечения персонала в детской рознице.

  • 28/10 Главные тренды и перспективы рынка детской одежды

    Промышленные компании всегда пристально следят за трендами рынка, поскольку это позволяет лучше понять запросы потребителей и создавать новую продукцию, которой еще нет у конкурентов. На какие тенденции стоит обратить внимание российским производителям детской одежды и обуви?

  • 28/10 Производители канцелярской и художественной продукции подвели итоги выставочного сезона

    Уже много лет подряд на выставке «Мира детства» с успехом демонстрируют свою продукцию производители канцелярской и книжной продукции. «РОСМЭН», «ЭКСМО», ПЗБМ, «Гамма», «Луч» и многие другие уже давно стали частью большого осеннего события. Площадку выставки производители используют как отличную возможность протестировать новые идеи и продемонстрировать новинки будущего сезона. Своими успехами и впечатлениями поделились Полотняно-заводская бумажная мануфактура (ПЗБМ) и фирма «Гамма» (ТД «Гамма»).

  • 18/10 Бренды детской одежды продемонстрировали новые тренды и векторы развития

    Ежегодно на выставке «CJF – Детская мода» появляются новые имена, многие из которых с течением времени вырастают в крупные бренды и остаются добрыми друзьями и постоянными участниками выставки. Среди них – такие уже известные и крупные компании, как производитель верхней одежды G’n’K и бренд «ИРМИ», выпускающий школьную и нарядную одежду. Коллекции, которые ежегодно демонстрируют эти компании, служат своеобразным ориентиром в мире детской моды.

  • 18/10 Успешные премьеры выставочного сезона от производителей игрушек и детских книг

    Позади насыщенные встречами, мероприятиями и новыми впечатлениями дни выставки «Мир детства». Участники подводят итоги, и главный из них — успешная презентация новой продукции. Для производителя самая большая радость, когда твой продукт получает одобрение. Об этом рассказал юбиляр выставки — компания «Стеллар», и дебютант — издательство «Аль Пако».

  • 08/10 Какая реклама привлекает внимание россиян: аккуратная, ненавязчивая и полезная

    В онлайн-СМИ интерактивные баннеры и редакционные тексты оказались привлекательнее видеороликов. В условиях перенасыщенного медиапространства рекламодатели все чаще сталкиваются с трудностями привлечения внимания. Аналитики медиахолдинга Rambler&Co провели опрос среди интернет-пользователей и выяснили, какой тип рекламы им нравится, какие форматы в онлайн-медиа привлекают больше всего.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Интервью

News image23/09Руководитель года Борис Кац, «Планета Увлечений»: мои сотрудники принимают решения самостоятельно
News image20/09Эксперт: как правильно собранный бренд влияет на успех бизнеса
News image19/09Об изменениях в потреблении детских товаров: как бизнес взаимодействует с покупателями
News image13/09Магия настольных игр: «Hobby World» о новинках сезона и популярных играх для всех
News image13/09Антонина Цицулина, президент АИДТ: «Для массового производства товаров для детей необходим технологический рывок»
News image19/08Интервью с директором по продажам «БУДИ БАСА» Светланой Кузнецовой: про новинки мягких игрушек, мультфильм и новое направление по продаже лицензий
News image08/08Интервью с Муравьевой Ольгой, директором по развитию компании «Бытпласт»: о тенденциях и новинках в сегменте товаров для самых маленьких и не только
News image30/07Интервью с Романом Ефимовым, коммерческим директором: «На игрушках «Нордпласт» выросло около 500 тысяч детей»

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

ОБЗОР НОВИНОК

News image25/11Говорящий Малыш Лисёнок: что нужно знать
News image22/11Конструктор – робототехника: изучайте моделирование и программирование весело с BONDIBON!
News image21/11MaLeK BaBy представляет детский утеплённый комплект
News image20/11Радиоуправляемые джипы «Парк Техники» – впечатляющие технологии для юных гонщиков
News image12/11Встречайте экранизацию «Волшебника Изумрудного города» вместе с Издательством «Нескучные игры»: широкий ассортимент!
News image08/11В линейке бренда JOIE — детские автокресла, вращающиеся на 360 градусов с удобной посадкой
News image07/11Обнимите тепло: новый комбинезон Malek Baby для самых маленьких
News image05/11Makebug: экологичный 3D-конструктор, который привлечёт покупателей и увеличит продажи
News image16/10Тренды 2024: Новинки от alilo, которые покорят родителей и малышей!
News image07/10Британский бренд JOIE представляет коляску для самых комфортных путешествий в любое время года — JOIE VERSATRAX
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров