Как «выстрелил» розовый маркетинг «Барби»

Эксперт рассказала, как строилась рекламная кампания и что стоит за предпоказным успехом

Фото: Sostav.ru

В продвижение «Барби» Warner Bros. вложила $150 млн, что превышает бюджета самого фильма на $5 млн. Чуть больше чем за две недели лента собрала в мировом прокате $1 млрд, сделав режиссёра Грету Гервиг первой женщиной в мире, фильм которой перешагнул отметку в миллиард долларов. Маркетологи уже назвали феномен гиперинтереса к картине «всемирной розовой лихорадкой». Как экранизация кукольной жизни возглавила мировые кассовые чарты, Sostav рассказала заместитель генерального директора Motive agency&production Светлана Линтварева.

Розовее розового

Создателям фильма удалось поймать эмоциональный отклик на волне ностальгии и создать ажиотаж вокруг фильма задолго до премьеры. Для этого команда использовала мультиканальный подход со всеми существующими инструментами, которые вполне могут стать основой для новых книг по маркетингу.

Тизеры, коллабы с блогерами, анонсы, челленджи, конкурсы, продвижение в TikTok и Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России), охваты через UGC-контент — в таком объёме инфоподдержки уже сложно разобраться, что принесло фильму «Барби» наибольший охват. Креативная рекламная кампания, разогрев интереса разновозрастной аудитории и беспроигрышные вирусы помогли побить рекорды продаж. Такой эффект мы не наблюдали со времён «Игры престолов» и «Гарри Поттера» с акцентом на новые механики продвижения и возможности площадок.

Тренд на розовое появился неспроста. В преддверии анонса картины розовый цвет анонсировал модный дом Valentino в рамках коллекции 22/23, а институт Pantone назвал цветом года малиново-красный Viva-Magenta и охарактеризовал его «‎сильным и ярким».

Внутри этой маркетинговой истории много кейсов. Ясно одно: причудливый кукольный дом цвета фуксии, где лестницы заменены горками, в бассейне нет воды, а стен и вовсе не существует, нравится миллионам жителей однотипных мегаполисов, которые верят в ванильные сказки. На это и сделал ставку президент отдела международного маркетинга Warner Bros. Джош Голдштейн. В одном из интервью он рассказал, как шаг за шагом «Барби» формировала пользовательский и зрительский запрос.

Активации от брендов

Создатели запланировали для продвижения фильма много коллабораций с брендами. Согласно отчёту Modern Retail, свыше 100 компаний приняли участие в рекламной кампании фильма. Среди них: Zara, Xbox, Burger King, NYX, Balmain, Forever 21, Hot Wheels, Gap, а также Airbnb c «Домом мечты» в Малибу, который можно забронировать и другим организациям. Словив хайп, бренды начали присоединяться к «барбибуму» и предлагать сотрудничество с Mattel — производителем кукол. Компании выпускали лимитированные коллекции с фирменной символикой и перекрашивали знакомые товары в фирменный цвет киноленты, ежедневно разогревая аудиторию.

Премьера «Барби» о приключениях куклы состоялась 21 июля 2023 года. Главные роли в картине исполнили Марго Робби, известная по фильмам «Отряд самоубийц» и «Волк с Уолл-стрит», и Райан Гослинг, который играл в «Драйве», «Ла-ла-ленде».

Генератор селфи, космический тизер и ИИ

Первым официальным промо стали интерактивные постеры фильма. Заготовку для афиши с надписью фильма не распространил в соцсетях только ленивый. Затем, за семь месяцев до премьеры, вышел провокационный тизер фильма, который шокировал разбивающимися старыми куклами в стиле «Космической одиссеи» Кубрика. А ещё — и поставил точку над «i» — в фильме никаких «мимимишных» штучек, поэтому подарок лета будет с сюрпризом.

Главный тизер-трейлер фильма «Барби», опубликованный в начале апреля 2023 года на YouTube, длился полторы минуты и собрал 23 млн просмотров. В нём актриса Марго Робби в роли Барби начинает новый день в Барбиленде и оказывается в череде приключений.

Одним из ключиков к зрителю оказался видеообзор по гигантском дому Барби в Малибу, экскурсию по которому проводит сама главная героиня фильма. А ещё в рамках рекламной кампании в сети появился AR-ролик с куклой, которая выходит из гигантской коробки в Дубае. Похожие фотозоны в виде подарочных коробок были установлены в дни премьеры по всему миру.

Вовлечение аудитории отрывками из фильма можно считать ещё одним успешным кейсом для разогрева интереса. Создатели фильма использовали FOMO-маркетинг самым активным образом. Не стесняясь раскрывать детали, они активно публиковали фрагменты фильма и обсуждали их, тем самым формировали классическое ощущение дефицита информации.

Финальным аккордом PR-кампании стала игровая коммуникация нейросети Barbie.me, где пользователи могли загрузить фотографию и получить себя в образе знакомых кукол Barbie или Ken. А затем так же делились результатом с коллегами и друзьями. Помимо этого, за полторы недели до премьеры на YouTube появилась лирическая песня Кена «I'm Just Ken». Она растрогала пользователей соцсетей, породила очередную волну реакций и пользовательских видео.

«Затиктокились»

Создатели фильма активно использовали для продвижения социальные сети. Так, они создали официальные аккаунты фильма в Instagram, которые собрали уже 2 млн подписчиков, Twitter, Facebook (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta) и TikTok — 1,2 млн подписчиков и 450 единиц UGC-контента со звуковой дорожкой из фильма. Последняя оказалась особенно популярной: в TikTok команда разместила более 100 оригинальных видео с кадрами из фильма, смешными фрагментами со съёмочной площадки и так далее. Видео на этой платформе собрали свыше 500 млн просмотров.

Для продвижения команда сотрудничала с блогерами, звёздами и инфлюенсерами, который рекламировали фильм на своих страницах в соцсетях. С помощью фильтров и стикеров в Instagram пользователи создавали собственные образы Барби или Кена, а затем делились творчеством с тегом #BarbieMovie. Десять победителей получили призы от Mattel: наборы кукол, одежду, аксессуары и билеты на премьеру в Штатах.

О работе над проектом было заявлено в 2009 году, однако с тех пор идея претерпела изменения и была собственностью трёх студий. Сначала проект принадлежал Universal Pictures, в 2014 году его перекупила компания Sony Pictures, а через четыре года он перешёл к Warner Bros.

Кроме того, Warner Bros. закупила рекламу в китайском TikTok, где большую часть контента сделали сами пользователи. Львиную долю видео создавали люди создавали с желанием поделиться, какому герою они отдают наибольшее предпочтение. Дело в том, что «Барби» «по случайному стечению обстоятельств» вышла в один день с байопиком «Оппенгеймер» об отце ядерной бомбы. Демонстрируя причастность к одной из кинокартин, пользователи TikTok выкладывали ролики в розовой или чёрной одежде. Агрессивно-позитивный маркетинг в 2023 году повысил количество упоминаний барби в TikTok на 191%, по данным Snack Content.

На первые сеансы зрители выстраивались в очередь за билетами за 12 часов до показа. В некоторых кинотеатрах на премьере «Барби» гостям, у которых в одежде был хотя один розовый элемент, наливали бесплатное шампанское.

«Барбикор» — новый сюр

В то время пока одни обвиняют фильм в мужененавистничестве, другие восхищаются «барбикором» и считают его появление логичным ответом на пандемию, когда на смену треникам и кроссовкам пришли блёстки, пайетки и неоновые мини. Тревожные состояния от двухгодичной пандемии, а затем политических событий, сформировали запрос на контент для полного релакса и безапелляционного счастья. Именно поэтому «барбикор» гармонично зашёл в сердца беспокойных пользователей.

Спойлер: Барби выгоняют из Барбиленда, потому что она не соответствует нормам красоты. Тогда она начинает новую жизнь в реальном мире, где обнаруживает, что совершенства можно достичь благодаря внутренней гармонии.

Бренд Barbie настолько массовый и узнаваемый, что может передать эмоциональный посыл через любой рекламный формат, в том числе outdoor. Причём даже без текста, лого и иллюстрации — благодаря только цвету. Смелый эффектный заход, когда все понимают, о чём речь.

При запросе «фильм Барби» браузер Google окрашивает экран в розовый цвет. И кажется, теперь уже стёрты границы, где это спланированная PR-акция, а где отголоски вирального контента.

Источник: «Sostav.ru»

Выбор редактора:

• Как изменился ассортимент магазина игрушек после ухода западных компаний с рынка
• Альфа-дети на подходе: бренды должны готовиться к нашествию «цифровых ниндзя»
• Маркетплейсы фиксируют рост продаж кукол Barbie