Игрушечная промышленность опасается, что освободившуюся нишу займут китайские товары

Минпромторг призывает производителей игрушек использовать отечественных персонажей. Тогда они смогут занять 25% рынка. Сейчас у российских производителей только 10%. Возможности для роста даёт уход из России иностранных брендов. Производители опасаются, что освободившуюся нишу займут китайские товары.

Дизайнеров научат делать игрушки

В 2022 году гиганты мировой игрушечной индустрии официально уведомили, что они прекращают поставки в Россию. Ушли LEGO с его конструкторами, Mattel (владеет брендами Barby, Monster High, Hello Kitty) и Hasbro (My Little Pony, Monopoly, Twister).

"Скатертью дорога", — отреагировал на их уход директор департамента развития промышленности социально значимых товаров Минпромторга России Дмитрий Колобов, выступая на прошедшем в начале марта 2023 года Национальном съезде производителей игр и игрушек.

По мнению Колобова, российские предприятия смогут занять освободившиеся ниши. По планам министерства, к 2026 году доля российских игр и игрушек на рынке вырастет с нынешних 10% до 25%. Для этого ведомство призывает предприятия переориентировать производство с иностранных образов на отечественные: использовать персонажей наших книг, мультфильмов, спортивных, культурных и военных героев.

В этом им обещает помочь Российский государственный университет, который собирается на базе своего Института дизайна запустить программу бакалавриата "Дизайн игровой продукции". Здесь будут готовить разработчиков отечественной игрушки.

Минпромторг также планирует предложить меры поддержки участников отрасли, чтобы помочь им добиться обозначенного результата.

Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) оценивает оборот российского рынка игр и игрушек в 2022 году в 201,32 млрд рублей (рост 1,7% к уровню 2021-го).

Около 17% рынка (33,53 млрд рублей) занимают три глобальных производителя: LEGO, Mattel и Hasbro. Примерно столько же (33,1 млрд рублей) у десяти крупнейших дистрибуторов, поставляющих в РФ иностранную продукцию. И всего чуть больше 11 млрд рублей (10%) — доля десяти крупнейших российских производителей.

Справились без поддержки

В некоторых сегментах предприятия и сами способны нарастить объёмы, не дожидаясь госпомощи. Например, в ООО "Десятое королевство" (лидер РФ по производству настольных и развивающих игр) MASHNEWS сообщили, что за последние три года спрос на продукцию компании вырос минимум вдвое. Это связано, прежде всего, с карантином во время пандемии коронавируса: родителям нужно было чем-то заняться самим и занять детей. Похожая динамика у ЗАО "Степ Пазл" — крупнейшего в стране производителя пазлов и развивающих игр для детей.

Обе компании сумели справиться с удовлетворением резко возросшего спроса. Уход зарубежных компаний их не пугает, так как они легко могут заместить товары, выпускавшиеся по иностранным лицензиям, на отечественные.

"У нас есть продукция с использованием иностранного контента: из мультфильмов Диснея, например. Но в России есть собственные сильные бренды: это и герои лент "Союзмультфильма", и современные мультперсонажи. Национальный культурный контент в нашей продукции преобладает, так что проблем с заменой нет", — отмечают в "Степ Пазл".

Тем более что российские аналоги выигрывают в цене и сопоставимы по качеству. Средний пазл на тысячу элементов от одного из мировых лидеров, германского Ravensburger, обходится покупателю в 50–60 евро, а у "Степ Пазла" аналогичный стоит 300–400 рублей, отмечают в компании.

Президент АИДТ Антонина Цицулина добавляет: в сегментах настольных игр, пазлов, игрушек из дерева и пластика у российских производителей лучшие шансы занять ниши, освободившиеся после ухода зарубежных брендов.

"Это связано с наличием большого количества разработчиков игровых механик для игр, а также отечественной сырьевой базы", — поясняет Антонина Цицулина.

Не игрушечная кампания

В других сегментах всё не так однозначно. Например, чтобы заместить LEGO и VEX Robotics, которые совместно удерживают до 90% рынка конструкторов в РФ, нужны собственные разработки аналогичной продукции. А их в России нет. Похожие проблемы с куклами и даже с мягкой игрушкой.

Для запуска отечественных вариантов мало создать дизайн и технологию изготовления самой игрушки, нужно ещё придумать стратегию продвижения, увязав её с событиями на других рынках: с выходом новых фильмов, книг, спортивными мероприятиями, продажей брендированных продуктов питания, одежды и т.д.

В России такие "сложносочинённые" кампании с участием отечественной продукции — большая редкость. Успешные примеры можно пересчитать по пальцам: "Смешарики" и "Маша и Медведь".

Российские игрушечники могли бы вписаться в кампанию, связанную с недавним выходом фильма "Чебурашка", который вызвал всплеск интереса к этому герою. Но отечественные предприятия не успели быстро отреагировать на спрос, и рынок наводнили китайские Чебурашки, признал Дмитрий Колобов.

Китай заполняет ниши

Лишившись лицензий на выпуск иностранной продукции, многие российские производители потеряли часть объёмов.

"Мы производили куклу "Барби" по лицензии Mattel, теперь этого делать не можем, поэтому отмечаем некоторое снижение производства в этом сегменте, хотя в целом у нас по году имеется плановый прирост", — говорит Роман Ефимов, коммерческий директор компании "Нордпласт" — лидера по производству пластиковых игрушек в РФ.

При этом с прилавков магазинов и из маркетплейсов продукция компаний, отказавшихся от официальных поставок в Россию, не пропала, но стоит она дороже, так как поставляется через третьи страны. В результате часть покупателей переориентировалась на китайские аналоги, наводнившие российский рынок, отмечает Роман Ефимов.

"Кроме того, из-за инфляции покупательская способность у российского потребителя снизилась. Так что говорить о том, что освободились какие-то ниши и у российских предприятий появилась возможность существенно нарастить объёмы производства, не приходится", — говорит он.

Конкурировать с китайскими игрушками сложно, так как в Китае действуют менее жёсткие стандарты, чем в РФ, что снижает себестоимость продукции. Например, в КНР разрешено использование вторичного пластика в качестве сырья для изготовления детских товаров, а в России он запрещён.

"У Китая более 60% мирового рынка игрушек, что позволяет конкурировать за счёт объёма, снижая себестоимость производимой продукции. Также в КНР сконцентрированы производства полного промышленного цикла, начиная от оборудования, сырья, оснастки и комплектующих, профессиональных кадров, большой внутренний рынок потребления, долгосрочные специализированные программы прямой финансовой поддержки производителей детских товаров", — поясняет Антонина Цицулина.

По её мнению, в производстве сложной, высокотехнологичной продукции, а также в создании и продвижении брендов России нужно догонять зарубежных конкурентов, чтобы отыграть у них часть рынка. Кроме того, российским предприятиям стоит сосредоточиться на тех направлениях, где они сильны: например, в производстве инновационных игрушек.

Реклама — двигатель игрушки

Без господдержки намеченных Минпромторгом целей не достичь, считают участники рынка. Но поддержка должна выражаться не столько в субсидиях, сколько в протекционизме.

"Возьмём налоги: все мы платим один и тот же НДС 10%. В результате китайская игрушка, себестоимость у которой ниже, в среднем продаётся в наших магазинах дешевле, чем российская. Если бы для импортных игрушек установили НДС 20%, а для отечественных — например, 5%, это было бы существенной поддержкой производителей", — рассуждает Роман Ефимов.

Он приводит в качестве аналогии ситуацию с медицинскими масками, которые также выпускает "Нордпласт". В РФ для отечественных производителей масок установили НДС на уровне 10%, а для иностранных — 20%. Это позволило резко нарастить объём российской продукции.

Участники рынка также ждут от государства помощи в предоставлении длинных инвестиционных денег и поддержки в продвижении. Покупатель выбирает те игрушки, у которых сильнее реклама. Особенно это касается детского ассортимента: мода на тот или иной товар часто приобретает характер эпидемии, и родители сметают с полок всё, что связано с Хаги Ваги или некогда популярными Monster High, говорят эксперты.

О многих российских брендах наш покупатель не знает, поэтому на полках магазинов пылятся тысячи игрушек, которые по качеству превосходят иностранные. Пишет "MashNews"

Выбор редактора:

• Индустрия детских товаров определилась с приоритетами развития отрасли на 2023 год
• Прогнозы на 2023 год: какие игры и игрушки будут самыми востребованными на маркетплейсах
• Рост рынка настольных игр замедлился до 12,8% в 2022 году