Кейс: как «Завры» «Пятёрочки» попадали в дома россиян: Игрушки динозавров получили более 6 млн человек

Сеть магазинов «Пятёрочка» в период back-to-school запустила акцию «Завры»: покупателям выдавали игрушки динозавров, а также предлагали сыграть в одноимённую игру в приложении. О том, как количество подаренных фигурок стало сопоставимо с населением России, Sostav рассказали в пресс-службе ритейлера.

Задачи

«Пятёрочка» уже не первый год проводит акции для детей и взрослых. У запуска «Завров» стояли следующие задачи:

• стимулировать продажи;
  повысить лояльность покупателей за счёт милой игрушки, которая нравится детям, и игры в приложении с призами.

Ход акции

Акция стартовала 23 августа во всех регионах присутствия торговой сети. В качестве механики выбрали традиционную для «Пятёрочки» геймифицированную модель, основанную на коллекционировании. По условиям до 3 октября 2022 года за каждые 555 руб. в чеке покупатель получал одного «Завра» — миниатюрную игрушку на присоске. Их также выдавали за покупки товаров-партнёров акции или приобретали отдельно за 55 руб.

Коллекция включала в себя 20 фигурок, среди которых две редкие игрушки от «Пятёрочки» и бренда Whiskas, а пять — блестят и светятся в темноте. Кроме того, в продаже были альбом для коллекционирования с настольной игрой и четыре вида плюшевых динозавров.

Дополнительно в мобильном приложении «Пятёрочка» креаторы запустили онлайн-игру с розыгрышем призов. Её механика простая: управлять динозаврами, преодолевать различные препятствия и собирать по пути монеты, которые затем можно обменивать на бустеры. Игра состояла из нескольких уровней, после прохождения которых пользователи получали призы: дополнительные бустеры, монетки и скидки от «Пятёрочки».

Игрок мог приобрести дополнительные «жизни» после покупок в «Пятёрочке» на 555 руб. За это выдавались ещё и виртуальные «Завры». Среди самых активных пользоватей разыгрывались суперпризы — сертификаты и электроника. Для участия следовало собрать несколько виртуальных динозавров и набрать определённое количество очков в игре.

Результаты

Акция лидирует среди предыдущих программ «Пятёрочки» по количеству выданных игрушек и числу сыгранных игр на одного пользователя.

Более 6 млн человек стали активными участниками: они совершили свыше пяти покупок с получением моментального приза.
Около 81% гостей с картами лояльности получили хотя бы одну игрушку за всё время акции. По предварительной оценке, два дополнительных визита на каждого из таких клиентов были обусловлены именно желанием собрать коллекцию призов, при этом средний чек в эти визиты выше, чем по сети в целом — 700 руб.
Было продано более 400 тыс. мягких плюшевых игрушек и альбомов с настольной игрой из коллекции. В некоторых магазинах они закончились в первую неделю акции.
После запуска акции упоминания «Завров» в интернете достигло почти 19 тыс., что в несколько раз больше, чем по другим популярным игрушкам за аналогичный отрезок времени: «Приколышам» (в 10 раз), «Бравлам» (в 5 раз) и «Скрепышам» (в 3,8 раза).

Ажиотаж «Завров» в социальных сетях не стихал на протяжении всего периода кампании, отмечают представители пресс-службы. По их словам, «Завры» продемонстрировали самую низкую долю негатива среди подобных акций у конкурентов, что косвенно отражает удовлетворенность покупателей наличием подарков в магазинах.

Минидинозавры из «Пятёрочки» вдохновили сотни тысяч детей по всей стране делиться впечатлениями от полученных игрушек. UGC по «Заврам» набрал более 9,3 млн просмотров в основных соцсетях и Telegram.

В одноимённая мобильная игра тоже продемонстрировала лучшие показатели для ритейлера. Её запустили более 15,3 млн раз, играл почти каждый третий пользователь приложения «Пятёрочки».

Михаил Ярцев, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»:

Мы были уверены, что «Завры» понравятся покупателям, поскольку знаем, как наши гости любят и ждут акции с подарками-игрушками. «Завры» полюбились не только детям, но и их родителям — благодаря интересным оферам на скидки за прохождение мобильной игры. А формат коллекционирования — это отличная возможность подарить ребёнку новое хобби и заинтересовать его новыми знаниями об эволюции животного мира нашей планеты. 

Сообщает "Sostav"

Выбор редактора:

• Алексей Козьяков, «СТС Медиа»: Мы придумали, как «оживить» Компота, Коржика и Карамельку
• Кейс ГК «Рики»: как анимационный бренд обновил айдентику «Фиксиков»
• Обратная связь в eСommerce: как бизнесу работать с отзывами клиентов - опыт «Детского мира», METRO и Sunlight