Бум российских брендов и курс на Турцию: что происходит на рынке детской одежды

За последние месяцы крупнейшие западные компании из индустрии моды ушли из России. Среди них в том числе ретейлеры детской одежды, популярные у родителей. Потребителям приходится менять устоявшиеся привычки и искать любимым маркам замену. Forbes Life пообщался с экспертами и выяснил, как рынок адаптируется к изменениям и где теперь можно покупать обновки для детей.

По данным Росстата, реальные располагаемые доходы населения России в третьем квартале 2022 года снизились на 3,4% в годовом сравнении. Однако сегмент детской одежды и обуви даже в условиях кризиса остается стабильным, говорят эксперты. «Родители в меньшей степени готовы экономить на товарах для детей, к тому же стоит учитывать, что дети растут, зачастую ведут активный образ жизни, посещая и школу, и дополнительные секции, и изнашивают одежду и обувь быстрее, чем взрослые», — объясняют в пресс-службе «Яндекс Маркета». Но как изменился рынок детской одежды и обуви после ухода зарубежных брендов?

Параллельный импорт

2 сентября программа параллельного импорта была продлена до конца 2022 года. Однако эксперты в целом сходятся во мнении, что его доля в сегменте не может быть значительной.

Первая причина — многие фешен-мейджоры не работают по модели B2B, предпочитая продавать свой продукт клиентам напрямую, говорит соосновательница и директор по продукту Loloclo Юлия Терентьева. По этой же причине на товары ушедших брендов может снизиться спрос, считает детский стилист и эксперт по детской моде Таня Пикуль: «Логистическую доступность этой одежды для рядового покупателя восстановить не получится. Ее надо будет выискивать в мультибрендовых магазинах и маркетплейсах, где ее преимущество над конкурентами может быть далеко не таким очевидным». По данным Forbes, магазины Zara могут открыться уже весной 2023 года после ребрендинга, но сколько их будет, пока неизвестно (по информации «Известий», марка сохранит в России только часть точек — в крупнейших торговых центрах в городах-миллионниках).

Вторая причина связана с ESG-повесткой: мейджоры не захотят, чтобы в глобальном сообществе сложилось впечатление, что они используют лазейку и поставляют в Россию свой товар по креативным схемам.

Наконец, при схеме параллельного импорта товары растут в цене. «Понятно, что, допустим, у Mothercare есть свои фанаты и они будут покупать эту продукцию в странах СНГ или даже за границей, но среднестатистический покупатель сможет найти аналоги и у российских компаний», — считает Александр Блохин, основатель и генеральный директор бренда «‎Кофтеныши». Правда, такое же качество от российских брендов обойдется существенно дороже, примерно на 30%, полагает эксперт.

«Мое мнение: параллельный импорт пойдет российскому производству только на пользу. Здоровая конкуренция будет подстегивать отечественный сектор и мотивировать делать еще более качественные вещи. Из негативных моментов: возрастает риск того, что в страну хлынут подделки, возникнут трудности с возвратом одежды, цены на подобные товары будут выше привычных. В принципе для российских производителей это даже плюс», — считает основательница бренда детской одежды KATEE’S KIDS Екатерина Давыдова.

Пора возможностей для российских брендов

На фоне ухода зарубежных брендов растет интерес покупателей к российским. В пресс-службе Wildberries Forbes Life сообщили, что за 10 месяцев 2022 года продажи детской одежды и обуви российских производителей на Wildberries выросли на 100% по сравнению с аналогичным периодом 2021-го. Сама доля российской продукции в общем обороте этого сегмента достигла уже 42%. «На начало ноября 2022 года одежду и обувь на Wildberries реализуют 52 000 предпринимателей из России — в два раза больше, чем в 2021-м», — рассказывают в Wildberries.

В пресс-службе Lamoda также отметили смещение спроса в сторону российских брендов. «Покупатели открыты к поиску достойной замены привычных марок», — рассказали Forbes Life в пресс-службе Lamoda.

При этом представители маркетплейсов связывают это не только с уходом зарубежных брендов, но и с собственными усилиями по развитию направления, и с ростом качества самой продукции. «Для небольших локальных производителей свойственно внимание к деталям, концепции, экологичности и функциональности, что очень важно для детских товаров. Мы работаем с локальными брендами с момента запуска детского раздела и можем отметить, что их предложение зачастую не уступает в качестве, стиле и эстетике зарубежным брендам», — говорят в Lamoda. «В условиях санкций насыщение рынка ассортиментом детской одежды и обуви вряд ли изменится, но появляются новые бренды разных ценовых сегментов, в том числе и более дорогие», — прогнозируют в «Яндекс Маркете». «За последние годы в России появились в том числе премиальные бренды. Знаем, что некоторые из них, которые производят товары для детей до двух лет, уже встали на полки ЦУМ, — рассказывает Юлия Терентьева. — В обувном премиальном сегменте тоже есть достойные компании, к примеру, Age of Innocence, которая в нашей стране уже давно подвинула такие бренды, как Jacadi».

«Другое дело, что все эти бренды специализируются на одежде для детей разных возрастов. Раньше можно было прийти в условный H&M и купить боди для младенца, куртку для тоддлера и что-то модное для подростка. Сейчас такой возможности нет, придется точечно покупать вещи в разных магазинах и тратить больше времени на поиски одежды для детей разных возрастных категорий», — считает Таня Пикуль. Впрочем, эксперты отмечают, что с детской обувью ситуация все-таки хуже, чем с одеждой, — выбор меньше.

По словам Пикуль, на то, чтобы полностью заменить ушедшие бренды, потребуется время, ведь объем производства не был рассчитан на то, что продавцы импортируемой одежды единовременно покинут рынок. «Не исключено, что перестроятся локальные производства, ранее специализирующиеся на одежде и обуви для взрослых. Добавят в ассортимент детство и заполнят освободившуюся нишу. Но тут встанет вопрос технологичности», — добавляет Алена Попова, коммерческий директор интернет-магазина детских товаров Loloclo.

Ткани и другие сложности импортозамещения

Эксперты расходятся в оценках доли отечественных компаний на рынке детской одежды. Но точно можно сказать, что индустрия столкнулась с необходимостью серьезной перестройки. «Часть российских компаний — это импортеры, часть — производители, которые покупали ткани и отшивали из них продукцию в Китае. Для производителей ключевой вызов — это выбор поставщиков тканей», — объясняет Ксения Касьянова, директор по исследованиям и разработкам «КРОС».

По ее словам, пока что российские производители ткани не могут в полном объеме насытить спрос. Они не спешат расширять ассортимент, отмечает президент РАСПП Виталий Манкевич. При этом в конце октября премьер Михаил Мишустин призвал «подключить все мощности легкой промышленности» к производству военной экипировки, в том числе «организовать бесперебойные поставки сырья, материалов, тканей». Это не только специализированные ткани для производства формы, но и, например, обувная кожа, бельевой трикотаж.

«‎Почти все гиганты исчерпали возможности российского производства и используют возможности СНГ и Азии. У лидеров могут возникнуть небольшие, по сравнению с другими отраслями, сложности ввиду большого объема импорта (либо сырья, либо готовой продукции)», — говорит Александр Блохин.

В сегменте импортеров основной вопрос стоит в смене поставщиков и переориентации на Азиатско-Тихоокеанский регион и Турцию, говорит Ксения Касьянова. «Поставки тканей и компонентов из европейских стран практически невозможны. В результате многие производители ищут контрагентов на азиатском рынке», — подтверждает Виталий Манкевич. Он отмечает, что в РАСПП поступает множество заявок со стороны российских предприятий на поиск, проверку контрагентов, помощь в проведении переговоров и выстраивании деловых связей с партнерами из Индии, КНР и другими странами.

Однако качество азиатских тканей не дотягивает до европейского, считает основательница бренда детской одежды KATEE’S KIDS Екатерина Давыдова. «Более адекватная альтернатива — турецкие ткани, а также фурнитура из стран Таможенного союза», — говорит предпринимательница.

Помимо логистических трудностей, есть и другие — например, кадровая нехватка. В последние пару десятилетий профессия швеи не пользовалась популярностью, хотя спрос на таких специалистов растет. Другая трудность — производственные мощности и ограниченная линейка одежды у отечественных производителей. Зарубежные ретейлеры могут обновлять ассортимент в своих магазинах чуть ли не каждые две недели. У российских игроков не всегда есть такая возможность.

Налаживание цепочек поставок комплектующих и сырья, разработка продуктов, востребованных на рынке, а также оснащение производств необходимым оборудованием займет время, подводят итог в «Яндекс Маркете».

Модная одежда из Китая и Киргизии

Помимо доли российских брендов, увеличится доля импорта детской одежды и обуви из таких стран, как Турция, Сербия, Южная Корея, Китай, считают в «Яндекс Маркете». Причем Китай может заместить 85% выпадающих объемов импорта из Европы и США, подсчитали в Торгово-экономическом департаменте РАСПП. «По негласному поручению властей малый и средний бизнес КНР активно ищет пути выхода на российский рынок, — рассказывает Виталий Манкевич. — Ряд из этих предприятий являются экспортерами на рынки Ближнего Востока, Европы и Латинской Америки и представляют собой конкурентоспособные аналоги западным брендам». В «Яндекс Маркете» рассказывают, что большая часть известных масс-маркет-брендов детских товаров и так уже долгое время производилась в странах Юго-Восточной Азии. В этом регионе достаточное количество проверенных фабрик, отвечающих высоким стандартам.

Однако стоит учитывать, что азиатская мода ориентирована на своего потребителя, у которого, как правило, другие предпочтения, лекала и размерная сетка, отмечает Юлия Терентьева из Loloclo. К продукции китайских брендов скорее всего обратится значительная часть подростков, считает Таня Пикуль. «Раньше подростки одевались в Bershka, Stradivarius, H&M и Pull & Bear. Там можно было выбрать модную и относительно недорогую одежду, а количество магазинов исчислялось сотнями по всей стране. Сейчас этот рынок частично закрывает российский Befree, принадлежащий компании Melon Fashion Group, — и на этом все».

Аскар Рахимбердиев, СЕО облачного сервиса «МойСклад», отмечает, что спасет модный рынок не Китай, как принято считать, а Турция и Киргизия. Те селлеры, которые работали с Китаем, скорее всего продолжат это делать. А вот новые ниши проще организовать от более близких соседей — Китай перегружен, а логистика оттуда дольше и сложнее.

«Вполне возможно, что многие позиции в категории одежды и обуви закроет именно Турция. В ее пользу говорит и весьма приличное качество, и адекватные, даже с учетом курса валют, цены, и полная готовность к продвижению: к каждому товару предлагается брендбук, описание, профессиональные фото и видео. Остается только перевести все медиафайлы на русский и продавать».

Другой вариант, по словам эксперта, — налаживание поставок из Бишкека, который очень недооценен поставщиками. В Киргизии более 3000 швейных производств, половина из них работает неофициально. Все они готовы подстраиваться под заказчика, даже шить одежду по фотографии. При этом стоимость изделий существенно ниже, чем в Турции и Китае. Правда, в основном местные производства работают в сегменте эконом, а к качеству могут возникать вопросы. Сообщает "Forbes"

Выбор редактора:

• Русская мода: наступило время маленьких производств и расти они будут внутри России и на востоке
• Юлия Терентьева и Яна Беккер, соосновательницы бренда детской одежды Loloclo: «Безусловно, мы фиксируем всплеск интереса к нашей марке»
• Маркетплейсы, СТМ и омниклиенты оказались в фокусе внимания маркетологов детских товаров