Кейс: как издательство детских книг «Clever Media» повысило конверсию в карточках товаров на 248% с помощью отзывов

В «Clever Media» уверены, что главные эксперты в детских книгах — это дети. Но выбор за них обычно делают взрослые, для которых важно детально изучить товар перед покупкой. В интернет-магазине книгу нельзя потрогать, поэтому на первый план выходят отзывы других покупателей. И чем их больше, тем лучше.

Чтобы расширить возможности работы с отзывами, компания обратилась к Aplaut. Благодаря подключению платформы издательству удалось кратно повысить ключевые показатели своего интернет-магазина, а также сделать работу с отзывами более эффективной и удобной для сотрудников компании.

Фото: PV productions/shutterstock

«Clever Media» — книжное издательство, основанное в 2010 году. Специализируется на иллюстрированных развивающих книгах для детей от рождения до 6 лет и художественной литературе для школьников. Книги издаются на нескольких языках, основной язык — русский. Продукция издательства представлена в офлайн-сетях («Детский мир», Fix Price и др.) и на всех крупных онлайн-маркетплейсах (Ozon, Wildberries, AliExpress, «Яндекс.Маркет»).
Приоритетным направлением является развитие собственного интернет-магазина clever-media.ru. Компания сотрудничает с Aplaut с 2020 года.

Задачи

Развитие собственного интернет-магазина — одно из стратегических направлений для издательства. В компании знали, что отзывы улучшают конверсию, но немаловажно, как они будут представлены и реализованы технически, в каком виде их увидит клиент.

Нужно было сделать не только функционал для быстрой и эффективной работы с отзывами, но и удобную и конверсионную клиентскую часть. Важно было максимально раскрыть потенциал отзывов, показать их большему количеству клиентов, донести ценность.

«Каждый родитель считает себя экспертом в подборе книг для ребенка, но при этом, выбирая, учитывает мнение и опыт, уже полученный другими, изучает отзывы, — говорит Алексей Куренков, директор E-commerce издательства Clever Media. — Таким образом, отзыв может играть решающую роль в принятии решения о покупке. Отзывы расширяют функционал книг, показывают их преимущества и возможности».

Исходя из этого, задача внутри компании была сформулирована так: «Отзывы должны повышать конверсию и вовлеченность в контент, увеличивать глубину и время просмотра, чтобы затем пользователь с большей конверсией совершал покупку». Для этого потребовалось найти решение, которое позволяло бы сделать работу с отзывами более быстрой и эффективной.

Почему выбрали Aplaut

До подключения Aplaut отзывы на сайте «Clever Media» собирали с помощью стандартного решения CMS «Битрикс». Но функционала было недостаточно, работать с ним было неудобно.

«Было сложно со статистикой: можно было делать какие-то выгрузки, но это были сырые данные, без всяких фильтров, — комментирует Алексей Куренков. — Нельзя было углубиться до конкретного тега, сделать подборку, собрать более детальную статистику. Было практически невозможно проводить конкурсные механики, при увеличении объема отзывов команда не могла работать эффективно».

Кроме того, появились потребности, для реализации которых уже не хватало стандартных возможностей «Битрикс».

«Я давно работал с Aplaut — еще в другой компании, где мы с помощью этой платформы закрывали технические потребности, — рассказал Алексей Куренков. — Мне уже тогда понравились качество, сервис, удобство, формат исполнения, адаптивность этого решения.

Когда я пришел работать в «Clever Media», то в какой-то момент столкнулся с тем, что захотелось другого уровня возможностей при работе с отзывами. Возникла потребность получить какую-то выборку отчетов, ну и в целом хотелось делать больше — например, планировать и проводить конкурсы по отзывам. Соответственно, понадобился привычный и удобный инструмент, который дал бы такие возможности».

Нужно было также реализовать возможность добавления в отзывы фото пользователей. Собственная разработка занимала для этого много времени и не могла предложить хорошее и быстрое решение.

Поскольку у Алексея уже был положительный опыт работы с Aplaut, в компании остановили выбор именно на этом решении.

Как решили задачи

Создали аккаунт компании, настроили личный кабинет, подключили сотрудников, участвующих в управлении контентом.

Настроили сбор и публикацию отзывов на сайте, подключив виджет и форму сбора отзывов.

Виджеты мы выполнили в дизайне заказчика, настроили дополнительные параметры оценок с учетом специфики издательства: общее впечатление, качество иллюстраций, качество бумаги, качество (полнота) содержания, соответствие возрасту.

Настроили автоматическое тегирование для конкурса по количеству знаков.

Настроили активацию форм и передачу данных в email-кампаниях с помощью API Aplaut.

Как в Clever Media работают с отзывами

Проводят конкурсы

Конкурсы на лучший отзыв — эффективный и недорогой способ наполнения отзывами карточек товаров.

Конкурсы работают следующим образом:

1. Компания выделяет под конкурс ресурсы и определяет условия: призовой фонд, временные рамки, правила для участников. Правила прописываются в условиях проведения и включают в себя определенные ограничения — например, по количеству знаков, содержанию и т.п.
2. После прохождения премодерации соответствующие правилам отзывы попадают в «конкурсную основу». Как правило, премодерацией отзывов для конкурса в личном кабинете Aplaut занимается менеджер издательства. Во время проведения конкурсов к модерации при необходимости подключаются сотрудники кол-центра. В этом случае они также получают доступ к личному кабинету в роли модераторов (платформа дает возможность работы с модерацией большим командам с разными ролями и уровнями доступа).
   Aplaut помогает автоматизировать процесс отбора отзывов для конкурса. На платформе настроено правило, согласно которому к участию в конкурсе допускаются только отзывы длиной более 250 символов. Всем отзывам, где количество символов больше или равно 250, присваивается тег «конкурс+название».
3. Далее прошедшие модерацию отзывы фильтруются по этому тегу с помощью быстрых фильтров или продвинутого поиска и экспортируются в файл для дальнейшей ручной обработки в редакции. Редакторы выбирают топ отзывов, которые попадают в финал, и по итогам месяца из финалистов выбирают победителей в нескольких номинациях.

Результаты впечатляют: после подключения Aplaut и запуска первого конкурса количество отзывов на сайте увеличилось в 50 раз.

Настраивают триггерные email-кампании по заказам

Помимо конкурсов, написание отзывов стимулируется с помощью триггерных рассылок после заказов. В Aplaut есть автономный функционал для автоматизации триггерных рассылок по заказам и сегментам покупателей, но в данном случае в компании используют внешний рассыльщик, а передачу данных настроили с помощью API Aplaut.

Следят за наполняемостью каталога отзывами и выгружают статистику без привлечения разработчиков

Менеджеры компании регулярно следят за наполняемостью карточек. В Aplaut можно следить за динамикой сбора отзывов из различных источников, наполняемостью каталога, показателями работы модераторов: сколько отзывов собрано, опубликовано, на модерации всего и за выбранный период в разделе «Отчеты» на главной странице ЛК без дополнительных кликов, настроек и тем более привлечения разработчиков.

«С Aplaut любой наш менеджер, у которого есть доступ к личному кабинету, может зайти на платформу, отфильтровать отзывы и быстро понять, где чего не хватает, – говорит Алексей Куренков. – Раньше нам для этого приходилось привлекать разработчиков «Битрикс», просить выгрузку, потом сводить таблицу… В общем, процесс был намного дольше и сложнее».

В личном кабинете Aplaut также доступна статистика по отзывам, которую сотрудники при необходимости могут выгрузить и отфильтровать самостоятельно, без привлечения разработчиков.

Модерируют отзывы и отвечают на них

Сотрудники компании просматривают, фильтруют и модерируют все поступающие отзывы на содержание и наполнение в личном кабинете Aplaut. В Clever Media содержание проверяют вручную, но Aplaut позволяет при необходимости автоматизировать процесс модерации более чем на 90%, настроив правила автоматизации в ЛК. На наличие нецензурной лексики Aplaut проверяет отзывы по умолчанию: при обнаружении слов из обширной базы отзыву присваивается тег «нецензурная лексика».

После модерации сотрудники издательства отвечают на каждый отзыв в личном кабинете Aplaut. Это не только поддерживает коммуникацию с покупателями, но и положительно сказывается на поисковой оптимизации.

В издательстве увидели закономерность: при появлении в карточках отрицательных отзывов и рейтингов ниже трех звезд уменьшается конверсия и замедляются продажи, поэтому такие отзывы прорабатываются отдельно. Менеджеры анализируют каждый негативный отзыв и определяют проблемы. В зависимости от этого информация передается в соответствующие отделы. Например, если выявляется брак в книге, отзыв передается в редакцию; если есть претензии к качеству сервиса (не получается оплатить заказ на сайте и т.п.) — связываются с клиентом и решают проблему.

Результаты

Благодаря подключению Aplaut работа с отзывами в Clever Media стала намного более быстрой, удобной и прозрачной. Удобно, когда на одном дашборде видно динамику и все основные показатели за любой период. Теперь менеджеры могут отслеживать статистику в реальном времени, фильтровать контент с помощью тегов, автоматизировать процессы, модерировать отзывы и отвечать на них в один клик, выгружать данные с учетом выбранных фильтров. Все это – в одном личном кабинете, без привлечения разработчиков. Кроме того, появилась возможность командной работы с помощью подключения в ЛК сотрудников с разными ролями и уровнями доступа.

Но главное — достигнуты цели по повышению конверсии и вовлеченности. В компании видят прямую закономерность: в карточках, где есть отзывы, конверсия выше, даже если это новинка. Благодаря Aplaut собирать и стимулировать написание отзывов стало быстрее и проще; кроме того, теперь всегда можно оперативно отследить наполняемость каталога отзывами и сделать выводы по эффективности проводимых маркетинговых мероприятий.

Результаты в цифрах*

+248% — конверсия в заказ у пользователей, которые открывали карточки товара и просматривали отзывы (11,06% против 3,17% у пользователей, которые открывали карточки, но не смотрели отзывы).

+225% — количество просмотренных страниц пользователями, которые открывали карточки товара и просматривали отзывы (21,28 против 6,54 у пользователей, которые открывали карточки, но не смотрели отзывы).

+260% — время на сайте у пользователей, которые открывали карточки товара и просматривали отзывы (21,02 минуты против 5,51 минуты у пользователей, которые открывали карточки, но не смотрели отзывы).

* Данные за II квартал 2022 года.

Дальнейшие планы

В Clever Media планируют и дальше совершенствовать работу с отзывами, чтобы получать от нее максимальный эффект. Сейчас компания занимается редизайном сайта. После того как эта работа будет завершена, есть планы заняться кастомизацией виджета Aplaut на обновленном сайте — настроить вывод лучшего / самого популярного отзыва в топ, крупно отображать оценки, усилить контентную составляющую и в целом сделать страницы товаров более привлекательными и «живыми». Пишет «Retail.ru»

Выбор редактора:

• Как привлечь внимание родителей и детей к бренду с помощью интерактивной игры: кейс «Барни»
• Как выстроить работу мерчандайзера в детском мире с большим количеством sku
• Как продвигали выход «Трёх котов» в кинопрокат
• Кейс Fisher-Price: инструкция к младенцу – как контентный проект увеличил продажи в 3 раза и в 8 раз нарастил клиентскую базу