Реклама АО "ЭКСПОЦЕНТР" ИНН: 7718033809

Как привлечь внимание родителей и детей к бренду с помощью интерактивной игры: кейс «Барни»

08-08-2022 08:25 | RDT-INFO.RU

Бренд бисквитного пирожного «Барни» от Mondelēz International, а также агентства Leo Burnett Москва, Carat и The Story Lab осенью 2021 года запустили масштабную рекламную кампанию — в рамках неё был разработан спецпроект с голосовым помощником Алисой. Команда промо рассказала Sostav, как разработать интерактивную коммуникацию с помощью навыка в виртуальном ассистенте, настроить для поддержки медийную рекламу и получить две премии Effie Russia.

Контекст

Целевые клиенты бренда — семьи с детьми от трех лет. Рекламные активности для этой аудитории обычно стартуют осенью, когда начинается подготовка к школам и садикам, а интерес к детским товарам и услугам кратно возрастает.

Для промоакции креаторы подготовили увлекательный сценарий с разными видами активностей и заданий, чтобы дети вместе с родителями знакомились с окружающим миром. Проект поддержал и озвучил зоолог Николай Дроздов, известный многим по передаче «В мире животных».

На старте кампании в агентстве предположили, что знакомый детям и родителям голос доброго профессора и его глубокие знания вызывают доверие и интерес у всех поколений пользователей. Пользователи любят общаться с Алисой, а рекламодателям она помогает рассказать о себе и спецпредложениях.

Колонка умеет отличать ребенка от взрослого, развлекает маленьких пользователей и снимает нагрузку с родителей. При этом, в отличие от смартфонов и планшетов, Алиса предлагает ребенку активные игры и познавательный контент. Они могут слушать сказки, танцевать под детские плейлисты и играть с помощью голосовых приложений-навыков.

Механика кейса

Увлечь родителей и детей наукой и подать сложную информацию просто и понятно стало амбициозной задачей для «Барни». Основным слоганом кампании команда выбрала девиз «Открывай мир животных с Барни!».

В рамках спецпроекта Яндекс разработал для Алисы игровые сценарии особого навыка — с ним пользователи вместе с Николаем Дроздовым и медвежонком Барни отправлялись в путешествие по разным континентам и разгадывали загадки про животных.

Мария Макарова, менеджер спецпроектов в «Яндексе»:

Выделиться в высокий сезон помогают интерактивные и вовлекающие рекламные механики. С помощью голосового помощника Алиса вместе с брендом нам удалось запустить игровую активность, развлечь увлекательными занятиями и познавательным контентом родителей вместе с детьми. А за счёт виральности — масштабировать рекламную кампанию.

Чтобы дети вместе с родителями могли без труда найти навык «Барни», на упаковках пирожных мы разместили QR-код. Навык активировался по фразе «Алиса, запусти навык “Барни”».

В беседу включался медвежонок, знакомил детей и родителей с мудрым профессором, который знает всё про животных.

Затем действие интерактивной игры развивалось по двум сценариям.

Сценарий «Загадки»

В этом сценарии дети и родители вместе с Барни отгадывали загадки Николая Дроздова о животных. Алиса выступала помощницей и давала подсказки. Текст загадок и подсказок составили так, чтобы мягко подтолкнуть к правильному ответу и рассказать интересные факты о животных.

Пример загадки про кита:

«Через море-океан,
Плывет чудо-великан.
На спине его есть кран:
Из него бежит фонтан».

Пример подсказки от Алисы: «А если я тебе скажу, что это самое большое животное в мире, сможешь догадаться, кто это?».

После прохождения всех загадок Алиса предлагала пользователям повторить сценарий или отправиться в путешествие по континентам, где можно встретиться с животными из загадок и узнать больше об их среде обитания, особенностях и привычках.
Сценарий «Путешествия по континентам»

В этом сценарии продумали девять локаций, в рамках которых дети вместе с родителями могли посетить разные континенты и уголки планеты. На каждой локации пользователи знакомились с местной природой и животными, а также выполняли задания. Например, строили лодку или выбирались из оврага.

При выходе из сценария Алиса рассказывала, какие еще неизведанные локации остались и предлагала пройти навык ещё раз.

Юлия Савченко, бренд-менеджер «Барни»:

Каждый год «Барни» разрабатывает комплексные маркетинговые активации для детей и их родителей, добавляя печать внутри упаковки, которая ведет в новое приключение, оживающее с помощью дополненной реальности. И в 2021 году, заручившись помощью Николая Дроздова, мы решили исследовать с детьми мир животных.

Мы подумали, что Алиса — идеальный партнёр для Барни, так как не только развлекает, но и помогает малышам познавать мир вокруг. С голосовым помощником мы смогли создать интересный контент, который позволяет маленькому «почемучке» получать ответы на огромное количество вопросов, в том числе про мир животных. И это то использование гаджетов, которое одобряют мамы — наша основная целевая аудитория.

Настройка медийной кампании

Для поддержки промо мы запустили рекламу — использовали инструменты Алисы и медийную кампанию в «Директе». Анонсировали спецпроект в четырех форматах:

  • Анонсы в каталоге навыков Алисы

Это баннеры на главной странице и первое место в подборке. В каталоге собраны все доступные навыки, там же можно рассказать о запуске аудитории, которая уже знакома с голосовыми приложениями и активно использует их;

  • Поп-апы в Алисе

Это графические блоки, которые появляются в диалоговом окне на устройствах с экранами после определенных активационных фраз. Например, после приветственного сообщения «Чем я могу помочь?» в чате с Алисой отображалось предложение поиграть с Барни.

  • Построллы в Алисе

В этом формате Алиса рассказывала пользователям о существовании навыка Барни после завершения других популярных сценариев, например, будильника или прослушивания музыки.

  • Баннер на главной странице

Размещение поделили на два флайта: в сентябре по клику на баннер пользователи переходили на страницу навыка в каталоге Алисы, а в октябре — на промосайт «Барни».

Результаты

Юные пользователи и их родители оценили навык и возвращались к нему снова и снова. В первую неделю вернулось 25% пользователей, в четвертую — 30%. В итоге спецпроект «Барни» вошел в топ-10 навыков Алисы. При этом по числу пользователей, которые ежедневно играли с Алисой, навык превысил среднее значение на 800%.

По числу поисковых запросов видно, что медийная кампания на главной странице «Яндекса» повысила интерес к бренду «Барни». Треть от всех визитов совершили пользователи, которые видели размещение, а уровень конверсионности у аудитории Post-view был на 4% выше, чем у контрольной группы — пользователи, которые видели медийную рекламу, но не кликнули по ней, позднее заходили на сайт и совершали целевые действия.

Весной 2022 года спецпроект попал в шорт-лист премии Effie Russia и занял два призовых места: серебро — в номинации Brand Experience online&offline и бронзу — в номинации «Детский маркетинг» (до 12 лет).

С помощью интерактивного инструмента нам удалось получить не просто положительный пользовательский опыт, но и успешно выстроенную коммуникацию с брендом, которая приносит плоды даже спустя время.

В 2016 году Mondelēz International запустил рекламную кампанию «Звёздный экипаж Барни» — в рамках неё креаторы решили осуществить мечту миллионов детей: стать членом настоящего экипажа и отправить в реальный полет настоящую пилотируемую космическую ракету «Союз МС-02». Публикует Sostav.ru

Просмотров: 1716
 
Реклама АО "ЭКСПОЦЕНТР" ИНН: 7718033809

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 19/08 В России впервые сократилось количество продавцов на ведущих маркетплейсах

    Селлеры начали наращивать продажи вне маркетплейсов. Из-за того, что реализация товаров через маркетплейсы с каждым годом становится все дороже в силу увеличения комиссии площадок и логистических затрат, российский малый и средний бизнес стремится развивать собственные каналы продаж. Речь в первую очередь идет о создании специализированных интернет-магазинов, где темпы роста оборотов продаж ускорились, в то время как на маркетплейсах, напротив, замедлились.

  • 05/08 «Детский мир» расширяет нишу СТМ в линейке детского питания

    В продаже появились фруктовые кусочки и батончики, соки и нектары, а также детское печенье эксклюзивного бренда. Детское питание под брендом Baby Go демонстрирует уверенный рост популярности среди российских потребителей, и по итогам первого полугодия 2025 года бренд впервые вошел в топ-10 (по объему продаж в штуках) наиболее востребованных брендов в своей категории.

  • 05/08 «Союзмультфильм» проиграл судебный процесс в США из-за прав на Чебурашку в Японии

    Федеральный суд США удовлетворил иск американской компании LaRubInt Corp. против российской киностудии «Союзмультфильм». Суд признал, что «Союзмультфильм» нарушил условия ранее заключенных лицензионных соглашений. Представитель «Союзмультфильма» заявил, что студия соблюдает российское законодательство и готова добровольно исполнить решение суда после его легализации в России.

  • 05/08 Сбербанк требует признать банкротом производителя детской одежды Orby

    Это уже третье предприятие группы, в отношении которого запускается процедура банкротства. Общая кредиторская задолженность компании составляет около 3,2 млн рублей, за прошлый год она выросла почти на 200%. По словам экспертов, одной из возможных причин кризиса в компании могла стать конкуренция с маркетплейсами. Однако, по данным самой компании, в онлайне продано более 1,5 млн единиц товаров.

  • 29/07 «Детский мир» зафиксировал цены на школьные товары на уровне прошлых лет

    «Детский мир» несколько лет подряд выступает с добровольной инициативой по сдерживанию роста цен. Решение распространяется на ряд канцелярских товаров и рюкзаков, школьную коллекцию одежды и обуви собственных торговых марок. Так, в 2025 году ритейлер предлагает базовый комплект для мальчика и для девочки стоимостью до 5500, что соответствует уровню прошлого года. 

  • 28/07 Детские товары в Сочи за год подорожали до 30%

    Из перечня товаров первой необходимости для детей в Сочи за год подорожали все позиции. Наибольший рост зафиксирован на пеленки для новорожденных — они стали дороже на 30%

  • 21/07 ФАС призвала ограничить наценки на школьные товары

    Ведомство напомнило, что аналогичные шаги предпринимались и ранее — в прошлом году «Детский мир» заморозил цены на три десятка категорий товаров, а «Комус» удержал стоимость на десятки позиций и снизил цены более чем на сотню товаров в среднем на 24%. Служба призвала и других участников рынка действовать ответственно и подчеркнула: в случае выявления необоснованных наценок и нарушений закона о конкуренции будут приняты соответствующие меры.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Реклама ООО "АРТИАЛ" ИНН: 9731017574
Реклама ООО "ЮНИ ГРУП" ИНН: 7734346460
Реклама АО "ЭКСПОЦЕНТР" ИНН: 7718033809
Реклама АО "ЭКСПОЦЕНТР" ИНН: 7718033809

БРЕНДЫ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ

News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов детских товаров на RDT-info.ru
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2025 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров