Как привлечь внимание родителей и детей к бренду с помощью интерактивной игры: кейс «Барни»

08-08-2022 08:25 | RDT-INFO.RU

Бренд бисквитного пирожного «Барни» от Mondelēz International, а также агентства Leo Burnett Москва, Carat и The Story Lab осенью 2021 года запустили масштабную рекламную кампанию — в рамках неё был разработан спецпроект с голосовым помощником Алисой. Команда промо рассказала Sostav, как разработать интерактивную коммуникацию с помощью навыка в виртуальном ассистенте, настроить для поддержки медийную рекламу и получить две премии Effie Russia.

Контекст

Целевые клиенты бренда — семьи с детьми от трех лет. Рекламные активности для этой аудитории обычно стартуют осенью, когда начинается подготовка к школам и садикам, а интерес к детским товарам и услугам кратно возрастает.

Для промоакции креаторы подготовили увлекательный сценарий с разными видами активностей и заданий, чтобы дети вместе с родителями знакомились с окружающим миром. Проект поддержал и озвучил зоолог Николай Дроздов, известный многим по передаче «В мире животных».

На старте кампании в агентстве предположили, что знакомый детям и родителям голос доброго профессора и его глубокие знания вызывают доверие и интерес у всех поколений пользователей. Пользователи любят общаться с Алисой, а рекламодателям она помогает рассказать о себе и спецпредложениях.

Колонка умеет отличать ребенка от взрослого, развлекает маленьких пользователей и снимает нагрузку с родителей. При этом, в отличие от смартфонов и планшетов, Алиса предлагает ребенку активные игры и познавательный контент. Они могут слушать сказки, танцевать под детские плейлисты и играть с помощью голосовых приложений-навыков.

Механика кейса

Увлечь родителей и детей наукой и подать сложную информацию просто и понятно стало амбициозной задачей для «Барни». Основным слоганом кампании команда выбрала девиз «Открывай мир животных с Барни!».

В рамках спецпроекта Яндекс разработал для Алисы игровые сценарии особого навыка — с ним пользователи вместе с Николаем Дроздовым и медвежонком Барни отправлялись в путешествие по разным континентам и разгадывали загадки про животных.

Мария Макарова, менеджер спецпроектов в «Яндексе»:

Выделиться в высокий сезон помогают интерактивные и вовлекающие рекламные механики. С помощью голосового помощника Алиса вместе с брендом нам удалось запустить игровую активность, развлечь увлекательными занятиями и познавательным контентом родителей вместе с детьми. А за счёт виральности — масштабировать рекламную кампанию.

Чтобы дети вместе с родителями могли без труда найти навык «Барни», на упаковках пирожных мы разместили QR-код. Навык активировался по фразе «Алиса, запусти навык “Барни”».

В беседу включался медвежонок, знакомил детей и родителей с мудрым профессором, который знает всё про животных.

Затем действие интерактивной игры развивалось по двум сценариям.

Сценарий «Загадки»

В этом сценарии дети и родители вместе с Барни отгадывали загадки Николая Дроздова о животных. Алиса выступала помощницей и давала подсказки. Текст загадок и подсказок составили так, чтобы мягко подтолкнуть к правильному ответу и рассказать интересные факты о животных.

Пример загадки про кита:

«Через море-океан,
Плывет чудо-великан.
На спине его есть кран:
Из него бежит фонтан».

Пример подсказки от Алисы: «А если я тебе скажу, что это самое большое животное в мире, сможешь догадаться, кто это?».

После прохождения всех загадок Алиса предлагала пользователям повторить сценарий или отправиться в путешествие по континентам, где можно встретиться с животными из загадок и узнать больше об их среде обитания, особенностях и привычках.
Сценарий «Путешествия по континентам»

В этом сценарии продумали девять локаций, в рамках которых дети вместе с родителями могли посетить разные континенты и уголки планеты. На каждой локации пользователи знакомились с местной природой и животными, а также выполняли задания. Например, строили лодку или выбирались из оврага.

При выходе из сценария Алиса рассказывала, какие еще неизведанные локации остались и предлагала пройти навык ещё раз.

Юлия Савченко, бренд-менеджер «Барни»:

Каждый год «Барни» разрабатывает комплексные маркетинговые активации для детей и их родителей, добавляя печать внутри упаковки, которая ведет в новое приключение, оживающее с помощью дополненной реальности. И в 2021 году, заручившись помощью Николая Дроздова, мы решили исследовать с детьми мир животных.

Мы подумали, что Алиса — идеальный партнёр для Барни, так как не только развлекает, но и помогает малышам познавать мир вокруг. С голосовым помощником мы смогли создать интересный контент, который позволяет маленькому «почемучке» получать ответы на огромное количество вопросов, в том числе про мир животных. И это то использование гаджетов, которое одобряют мамы — наша основная целевая аудитория.

Настройка медийной кампании

Для поддержки промо мы запустили рекламу — использовали инструменты Алисы и медийную кампанию в «Директе». Анонсировали спецпроект в четырех форматах:

  • Анонсы в каталоге навыков Алисы

Это баннеры на главной странице и первое место в подборке. В каталоге собраны все доступные навыки, там же можно рассказать о запуске аудитории, которая уже знакома с голосовыми приложениями и активно использует их;

  • Поп-апы в Алисе

Это графические блоки, которые появляются в диалоговом окне на устройствах с экранами после определенных активационных фраз. Например, после приветственного сообщения «Чем я могу помочь?» в чате с Алисой отображалось предложение поиграть с Барни.

  • Построллы в Алисе

В этом формате Алиса рассказывала пользователям о существовании навыка Барни после завершения других популярных сценариев, например, будильника или прослушивания музыки.

  • Баннер на главной странице

Размещение поделили на два флайта: в сентябре по клику на баннер пользователи переходили на страницу навыка в каталоге Алисы, а в октябре — на промосайт «Барни».

Результаты

Юные пользователи и их родители оценили навык и возвращались к нему снова и снова. В первую неделю вернулось 25% пользователей, в четвертую — 30%. В итоге спецпроект «Барни» вошел в топ-10 навыков Алисы. При этом по числу пользователей, которые ежедневно играли с Алисой, навык превысил среднее значение на 800%.

По числу поисковых запросов видно, что медийная кампания на главной странице «Яндекса» повысила интерес к бренду «Барни». Треть от всех визитов совершили пользователи, которые видели размещение, а уровень конверсионности у аудитории Post-view был на 4% выше, чем у контрольной группы — пользователи, которые видели медийную рекламу, но не кликнули по ней, позднее заходили на сайт и совершали целевые действия.

Весной 2022 года спецпроект попал в шорт-лист премии Effie Russia и занял два призовых места: серебро — в номинации Brand Experience online&offline и бронзу — в номинации «Детский маркетинг» (до 12 лет).

С помощью интерактивного инструмента нам удалось получить не просто положительный пользовательский опыт, но и успешно выстроенную коммуникацию с брендом, которая приносит плоды даже спустя время.

В 2016 году Mondelēz International запустил рекламную кампанию «Звёздный экипаж Барни» — в рамках неё креаторы решили осуществить мечту миллионов детей: стать членом настоящего экипажа и отправить в реальный полет настоящую пилотируемую космическую ракету «Союз МС-02». Публикует Sostav.ru

Просмотров: 1739
 
Реклама ООО "ФИРМА "ХРИЗАНТЕМА" ИНН: 7719007569

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 29/09 В торговых сетях сокращается ассортимент детских товаров

    Уменьшение торговой площади вынуждает ритейлеров оставлять на полках лишь самые продаваемые товары. Еще одна из причин - сокращение вывода на рынок новых наименований продукции. Эксперты отмечают, что меняются и привычки покупателей. Продажи непродовольственных товаров всё больше смещаются в онлайн, а для оффлайн-магазинов становится характерным малый формат с высокой долей готовой еды.

  • 29/09 Фабрика детской обуви «Скороход» будет ликвидирована

    ООО «ФДО «Скороход» само обратилось в арбитраж с заявлением о признании себя несостоятельным. Это произошло в июне 2021 года. В октябре 2021-го суд ввел в ООО процедуру наблюдения. В сентябре 2022 года предприятие признано банкротом, было открыто конкурсное производство. Пик выручки «Скорохода» пришелся на 2017 год.

  • 29/09 Два судебных дела о правах на Крокодила Гену рассмотрят в московских судах по заявлению «Союзмультфильма»

    Судебные разбирательства запланированы на октябрь 2025 года. Правовой департамент студии активно борется с незаконным использованием образов мультипликационных персонажей. Однако не все судебные процессы завершаются в пользу киностудии.

  • 14/09 Сеть детских магазинов Motherbear закроет треть своих магазинов и сделает ставку на онлайн-продажи

    В следующем году из 40 существующих магазинов может остаться около 25–27. Сеть позиционирует себя в среднем ценовом сегменте, который испытывает очень большое давление, конкурируя с более дешевыми сегментами, а также в связи с появлением новых нишевых брендов, интересных аудитории. К тому же, по ее словам, цены в Motherbear выше, чем были в Mothercare. Онлайн-продажи позволят продавцу снизить издержки, исключив расходы на дорогостоящую аренду помещений.

  • 14/09 «Детский мир» расширяет географию экспресс-доставки

    Новая география доставки охватывает 20 городов России, включая все города-миллионники. Планируется, что до конца года сервис будет доступен ещё в 9 городах. Наибольшей популярностью услуга экспресс-доставки пользуется в Ростове-на-Дону, Воронеже, Краснодаре, Новосибирске, Москве и Санкт-Петербурге. Условия доставки предусматривают двухчасовое обслуживание заказов в большинстве регионов.

  • 14/09 20 тыс. компаний-продавцов детских игр и игрушек присоединились к системе маркировки

    В систему внесли свои данные более 1,8 тыс. импортеров, 16,7 тыс. организаций розничной торговли и 1,46 тыс. производителей. Ранее количество производителей составляло 861, что свидетельствует об «обелении» индустрии. Количество производителей превысило статистику на 70%. Отрасль показывает высокую степень готовности к этапу обязательной маркировки.

  • 14/09 В Тюмени подешевели детские коляски и в 90 раз выросли продажи 3D-пазлов

    В Тюменской области снизились цены на детские товары, сообщили аналитики сети гипермаркетов детских товаров «Бубль-Гум». Эксперты подтверждают, что на отдельные группы детских товаров действительно наблюдается снижение цен, причем как в Тюменской области, так и в целом по России. Наиболее значительное — на товары для новорожденных и младенцев. Тюменская область стала лидером по этому показателю: в целом по стране снижение составило 10-15%.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Реклама ООО "АРТИАЛ" ИНН: 9731017574
Реклама ООО "ФИРМА "ХРИЗАНТЕМА" ИНН: 7719007569

БРЕНДЫ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов детских товаров на RDT-info.ru
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2025 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров