Как привлечь внимание родителей и детей к бренду с помощью интерактивной игры: кейс «Барни»

08-08-2022 08:25 | RDT-INFO.RU

Бренд бисквитного пирожного «Барни» от Mondelēz International, а также агентства Leo Burnett Москва, Carat и The Story Lab осенью 2021 года запустили масштабную рекламную кампанию — в рамках неё был разработан спецпроект с голосовым помощником Алисой. Команда промо рассказала Sostav, как разработать интерактивную коммуникацию с помощью навыка в виртуальном ассистенте, настроить для поддержки медийную рекламу и получить две премии Effie Russia.

Контекст

Целевые клиенты бренда — семьи с детьми от трех лет. Рекламные активности для этой аудитории обычно стартуют осенью, когда начинается подготовка к школам и садикам, а интерес к детским товарам и услугам кратно возрастает.

Для промоакции креаторы подготовили увлекательный сценарий с разными видами активностей и заданий, чтобы дети вместе с родителями знакомились с окружающим миром. Проект поддержал и озвучил зоолог Николай Дроздов, известный многим по передаче «В мире животных».

На старте кампании в агентстве предположили, что знакомый детям и родителям голос доброго профессора и его глубокие знания вызывают доверие и интерес у всех поколений пользователей. Пользователи любят общаться с Алисой, а рекламодателям она помогает рассказать о себе и спецпредложениях.

Колонка умеет отличать ребенка от взрослого, развлекает маленьких пользователей и снимает нагрузку с родителей. При этом, в отличие от смартфонов и планшетов, Алиса предлагает ребенку активные игры и познавательный контент. Они могут слушать сказки, танцевать под детские плейлисты и играть с помощью голосовых приложений-навыков.

Механика кейса

Увлечь родителей и детей наукой и подать сложную информацию просто и понятно стало амбициозной задачей для «Барни». Основным слоганом кампании команда выбрала девиз «Открывай мир животных с Барни!».

В рамках спецпроекта Яндекс разработал для Алисы игровые сценарии особого навыка — с ним пользователи вместе с Николаем Дроздовым и медвежонком Барни отправлялись в путешествие по разным континентам и разгадывали загадки про животных.

Мария Макарова, менеджер спецпроектов в «Яндексе»:

Выделиться в высокий сезон помогают интерактивные и вовлекающие рекламные механики. С помощью голосового помощника Алиса вместе с брендом нам удалось запустить игровую активность, развлечь увлекательными занятиями и познавательным контентом родителей вместе с детьми. А за счёт виральности — масштабировать рекламную кампанию.

Чтобы дети вместе с родителями могли без труда найти навык «Барни», на упаковках пирожных мы разместили QR-код. Навык активировался по фразе «Алиса, запусти навык “Барни”».

В беседу включался медвежонок, знакомил детей и родителей с мудрым профессором, который знает всё про животных.

Затем действие интерактивной игры развивалось по двум сценариям.

Сценарий «Загадки»

В этом сценарии дети и родители вместе с Барни отгадывали загадки Николая Дроздова о животных. Алиса выступала помощницей и давала подсказки. Текст загадок и подсказок составили так, чтобы мягко подтолкнуть к правильному ответу и рассказать интересные факты о животных.

Пример загадки про кита:

«Через море-океан,
Плывет чудо-великан.
На спине его есть кран:
Из него бежит фонтан».

Пример подсказки от Алисы: «А если я тебе скажу, что это самое большое животное в мире, сможешь догадаться, кто это?».

После прохождения всех загадок Алиса предлагала пользователям повторить сценарий или отправиться в путешествие по континентам, где можно встретиться с животными из загадок и узнать больше об их среде обитания, особенностях и привычках.
Сценарий «Путешествия по континентам»

В этом сценарии продумали девять локаций, в рамках которых дети вместе с родителями могли посетить разные континенты и уголки планеты. На каждой локации пользователи знакомились с местной природой и животными, а также выполняли задания. Например, строили лодку или выбирались из оврага.

При выходе из сценария Алиса рассказывала, какие еще неизведанные локации остались и предлагала пройти навык ещё раз.

Юлия Савченко, бренд-менеджер «Барни»:

Каждый год «Барни» разрабатывает комплексные маркетинговые активации для детей и их родителей, добавляя печать внутри упаковки, которая ведет в новое приключение, оживающее с помощью дополненной реальности. И в 2021 году, заручившись помощью Николая Дроздова, мы решили исследовать с детьми мир животных.

Мы подумали, что Алиса — идеальный партнёр для Барни, так как не только развлекает, но и помогает малышам познавать мир вокруг. С голосовым помощником мы смогли создать интересный контент, который позволяет маленькому «почемучке» получать ответы на огромное количество вопросов, в том числе про мир животных. И это то использование гаджетов, которое одобряют мамы — наша основная целевая аудитория.

Настройка медийной кампании

Для поддержки промо мы запустили рекламу — использовали инструменты Алисы и медийную кампанию в «Директе». Анонсировали спецпроект в четырех форматах:

  • Анонсы в каталоге навыков Алисы

Это баннеры на главной странице и первое место в подборке. В каталоге собраны все доступные навыки, там же можно рассказать о запуске аудитории, которая уже знакома с голосовыми приложениями и активно использует их;

  • Поп-апы в Алисе

Это графические блоки, которые появляются в диалоговом окне на устройствах с экранами после определенных активационных фраз. Например, после приветственного сообщения «Чем я могу помочь?» в чате с Алисой отображалось предложение поиграть с Барни.

  • Построллы в Алисе

В этом формате Алиса рассказывала пользователям о существовании навыка Барни после завершения других популярных сценариев, например, будильника или прослушивания музыки.

  • Баннер на главной странице

Размещение поделили на два флайта: в сентябре по клику на баннер пользователи переходили на страницу навыка в каталоге Алисы, а в октябре — на промосайт «Барни».

Результаты

Юные пользователи и их родители оценили навык и возвращались к нему снова и снова. В первую неделю вернулось 25% пользователей, в четвертую — 30%. В итоге спецпроект «Барни» вошел в топ-10 навыков Алисы. При этом по числу пользователей, которые ежедневно играли с Алисой, навык превысил среднее значение на 800%.

По числу поисковых запросов видно, что медийная кампания на главной странице «Яндекса» повысила интерес к бренду «Барни». Треть от всех визитов совершили пользователи, которые видели размещение, а уровень конверсионности у аудитории Post-view был на 4% выше, чем у контрольной группы — пользователи, которые видели медийную рекламу, но не кликнули по ней, позднее заходили на сайт и совершали целевые действия.

Весной 2022 года спецпроект попал в шорт-лист премии Effie Russia и занял два призовых места: серебро — в номинации Brand Experience online&offline и бронзу — в номинации «Детский маркетинг» (до 12 лет).

С помощью интерактивного инструмента нам удалось получить не просто положительный пользовательский опыт, но и успешно выстроенную коммуникацию с брендом, которая приносит плоды даже спустя время.

В 2016 году Mondelēz International запустил рекламную кампанию «Звёздный экипаж Барни» — в рамках неё креаторы решили осуществить мечту миллионов детей: стать членом настоящего экипажа и отправить в реальный полет настоящую пилотируемую космическую ракету «Союз МС-02». Публикует Sostav.ru

Просмотров: 1659
 
Реклама ООО "Корвет" ИНН: 7803021829
  • Бренд изделий для малышей ROXY-KIDS представляет обновленный фирменный стиль!

    Российская компания ROXY-KIDS, специализирующаяся на создании изделий для малышей, обновила фирменный стиль. Компания провела редизайн продукции, при этом сохранив неизменно высокие стандарты качества и безопасности. Обновленный дизайн органично сочетает в себе эстетику, функциональность и надежность, что делает продукцию бренда еще более привлекательной для целевой аудитории.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 18/05 Роскачество проверило детский ассортимент на маркетплейсах: каждый третий товар продается с нарушениями

    Исследование затронуло маркетплейсы OZON и Wildberries. Эксперты проанализировали соответствие документов заявленным товарам, а также проверили корректность использования плашек «Товар проверен». Наибольшее количество тех или иных проблем с документами имеют товары в категории «Пижамы для детей». Гораздо меньше нарушений выявлено с детской обувью.

  • 18/05 Китайский бренд детской одежды Balabala открыл первый магазин на юге России

    Новый магазин стал одиннадцатым розничным объектом на территории РФ. Новое пространство бренда общей площадью 139 кв. метров представляет актуальные коллекции одежды и обуви для мальчиков и девочек в возрасте от 0 до 14 лет. Официальным и эксклюзивным дистрибьютором Balabala в России является компания «ЧемоданPRO».

  • 18/05 Основной объем приостановленных сертификатов приходится на товары для детей и подростков

    За первый квартал 2025 года Росаккредитация проверила более 13 тыс. сертификатов соответствия на социально значимую и технически сложную продукцию. На нарушения проверили, в том числе, все новые сертификаты на детскую одежду и обувь, игрушки.

  • 02/05 В России названы регионы с максимальным приростом по числу онлайн-покупок

    Крупные города традиционно лидируют по объему трат, но регионы демонстрируют рекордные темпы роста интереса к e-commerce. Аналитикам удалось выяснить локальные предпочтения по товарам. Так, в Чечне максимальное количество онлайн-покупок приходится на товары для детей – здесь очень силен тренд на семейные ценности. Москва теряет долю рынка, но остается лидером по чекам. На Москву приходится 18% оборота всей интернет-торговли. Средний чек здесь самый большой в стране – 2116 руб.

  • 15/04 Продажи детских товаров для игр на улице заметно выросли

    Благодаря теплому началу весны в этом году, в некоторых категориях товаров выросли продажи по сравнению с мартом прошлого года. Так, на 58% чаще стали покупать велосипеды, на 46% – самокаты. Рост продаж товаров для активного спорта на улице не сказался на снижении интереса к игрушкам для домашних игр.

  • 08/04 «Яндекс Фабрика» начала выпускать детскую одежду под брендом Junion

    Она предназначена для детей от 18 месяцев до 7 лет в среднем ценовом сегменте и ниже — от 699 до 4999 руб. Коллекция уже доступна на «Яндекс Маркете», в будущем «Фабрика» откроет продажи на других площадках. По данным «Яндекс Маркета», продажи в детской категории на маркетплейсе за 2024 год выросли в 2 раза год к году. Команда «Фабрики» уже работает над следующей капсульной коллекцией школьной формы, а также одежды для малышей от 3 до 18 месяцев.

  • 04/04 Сеть магазинов «Детский мир» увеличила выручку в 1,6 раза в 2024 году

    По итогам прошлого года выручка компании составила 224,8 млрд рублей, чистая прибыль достигла 57 млрд рублей, увеличившись в пять раз. "Детский мир" - крупнейший специализированный ритейлер на рынке детских товаров. Группа объединяет одноименную розничную сеть магазинов, а также сеть магазинов товаров для животных "Зоозавр".

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Реклама ООО "РОКСИ" ИНН: 7810578297
Реклама ООО "АРТИАЛ" ИНН: 9731017574
Реклама ООО "ЮНИ ГРУП" ИНН: 7734346460

БРЕНДЫ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image
Перейти: Каталог брендов детских товаров на RDT-info.ru
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2025 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров