Как привлечь внимание родителей и детей к бренду с помощью интерактивной игры: кейс «Барни»

08-08-2022 08:25 | RDT-INFO.RU

Бренд бисквитного пирожного «Барни» от Mondelēz International, а также агентства Leo Burnett Москва, Carat и The Story Lab осенью 2021 года запустили масштабную рекламную кампанию — в рамках неё был разработан спецпроект с голосовым помощником Алисой. Команда промо рассказала Sostav, как разработать интерактивную коммуникацию с помощью навыка в виртуальном ассистенте, настроить для поддержки медийную рекламу и получить две премии Effie Russia.

Контекст

Целевые клиенты бренда — семьи с детьми от трех лет. Рекламные активности для этой аудитории обычно стартуют осенью, когда начинается подготовка к школам и садикам, а интерес к детским товарам и услугам кратно возрастает.

Для промоакции креаторы подготовили увлекательный сценарий с разными видами активностей и заданий, чтобы дети вместе с родителями знакомились с окружающим миром. Проект поддержал и озвучил зоолог Николай Дроздов, известный многим по передаче «В мире животных».

На старте кампании в агентстве предположили, что знакомый детям и родителям голос доброго профессора и его глубокие знания вызывают доверие и интерес у всех поколений пользователей. Пользователи любят общаться с Алисой, а рекламодателям она помогает рассказать о себе и спецпредложениях.

Колонка умеет отличать ребенка от взрослого, развлекает маленьких пользователей и снимает нагрузку с родителей. При этом, в отличие от смартфонов и планшетов, Алиса предлагает ребенку активные игры и познавательный контент. Они могут слушать сказки, танцевать под детские плейлисты и играть с помощью голосовых приложений-навыков.

Механика кейса

Увлечь родителей и детей наукой и подать сложную информацию просто и понятно стало амбициозной задачей для «Барни». Основным слоганом кампании команда выбрала девиз «Открывай мир животных с Барни!».

В рамках спецпроекта Яндекс разработал для Алисы игровые сценарии особого навыка — с ним пользователи вместе с Николаем Дроздовым и медвежонком Барни отправлялись в путешествие по разным континентам и разгадывали загадки про животных.

Мария Макарова, менеджер спецпроектов в «Яндексе»:

Выделиться в высокий сезон помогают интерактивные и вовлекающие рекламные механики. С помощью голосового помощника Алиса вместе с брендом нам удалось запустить игровую активность, развлечь увлекательными занятиями и познавательным контентом родителей вместе с детьми. А за счёт виральности — масштабировать рекламную кампанию.

Чтобы дети вместе с родителями могли без труда найти навык «Барни», на упаковках пирожных мы разместили QR-код. Навык активировался по фразе «Алиса, запусти навык “Барни”».

В беседу включался медвежонок, знакомил детей и родителей с мудрым профессором, который знает всё про животных.

Затем действие интерактивной игры развивалось по двум сценариям.

Сценарий «Загадки»

В этом сценарии дети и родители вместе с Барни отгадывали загадки Николая Дроздова о животных. Алиса выступала помощницей и давала подсказки. Текст загадок и подсказок составили так, чтобы мягко подтолкнуть к правильному ответу и рассказать интересные факты о животных.

Пример загадки про кита:

«Через море-океан,
Плывет чудо-великан.
На спине его есть кран:
Из него бежит фонтан».

Пример подсказки от Алисы: «А если я тебе скажу, что это самое большое животное в мире, сможешь догадаться, кто это?».

После прохождения всех загадок Алиса предлагала пользователям повторить сценарий или отправиться в путешествие по континентам, где можно встретиться с животными из загадок и узнать больше об их среде обитания, особенностях и привычках.
Сценарий «Путешествия по континентам»

В этом сценарии продумали девять локаций, в рамках которых дети вместе с родителями могли посетить разные континенты и уголки планеты. На каждой локации пользователи знакомились с местной природой и животными, а также выполняли задания. Например, строили лодку или выбирались из оврага.

При выходе из сценария Алиса рассказывала, какие еще неизведанные локации остались и предлагала пройти навык ещё раз.

Юлия Савченко, бренд-менеджер «Барни»:

Каждый год «Барни» разрабатывает комплексные маркетинговые активации для детей и их родителей, добавляя печать внутри упаковки, которая ведет в новое приключение, оживающее с помощью дополненной реальности. И в 2021 году, заручившись помощью Николая Дроздова, мы решили исследовать с детьми мир животных.

Мы подумали, что Алиса — идеальный партнёр для Барни, так как не только развлекает, но и помогает малышам познавать мир вокруг. С голосовым помощником мы смогли создать интересный контент, который позволяет маленькому «почемучке» получать ответы на огромное количество вопросов, в том числе про мир животных. И это то использование гаджетов, которое одобряют мамы — наша основная целевая аудитория.

Настройка медийной кампании

Для поддержки промо мы запустили рекламу — использовали инструменты Алисы и медийную кампанию в «Директе». Анонсировали спецпроект в четырех форматах:

  • Анонсы в каталоге навыков Алисы

Это баннеры на главной странице и первое место в подборке. В каталоге собраны все доступные навыки, там же можно рассказать о запуске аудитории, которая уже знакома с голосовыми приложениями и активно использует их;

  • Поп-апы в Алисе

Это графические блоки, которые появляются в диалоговом окне на устройствах с экранами после определенных активационных фраз. Например, после приветственного сообщения «Чем я могу помочь?» в чате с Алисой отображалось предложение поиграть с Барни.

  • Построллы в Алисе

В этом формате Алиса рассказывала пользователям о существовании навыка Барни после завершения других популярных сценариев, например, будильника или прослушивания музыки.

  • Баннер на главной странице

Размещение поделили на два флайта: в сентябре по клику на баннер пользователи переходили на страницу навыка в каталоге Алисы, а в октябре — на промосайт «Барни».

Результаты

Юные пользователи и их родители оценили навык и возвращались к нему снова и снова. В первую неделю вернулось 25% пользователей, в четвертую — 30%. В итоге спецпроект «Барни» вошел в топ-10 навыков Алисы. При этом по числу пользователей, которые ежедневно играли с Алисой, навык превысил среднее значение на 800%.

По числу поисковых запросов видно, что медийная кампания на главной странице «Яндекса» повысила интерес к бренду «Барни». Треть от всех визитов совершили пользователи, которые видели размещение, а уровень конверсионности у аудитории Post-view был на 4% выше, чем у контрольной группы — пользователи, которые видели медийную рекламу, но не кликнули по ней, позднее заходили на сайт и совершали целевые действия.

Весной 2022 года спецпроект попал в шорт-лист премии Effie Russia и занял два призовых места: серебро — в номинации Brand Experience online&offline и бронзу — в номинации «Детский маркетинг» (до 12 лет).

С помощью интерактивного инструмента нам удалось получить не просто положительный пользовательский опыт, но и успешно выстроенную коммуникацию с брендом, которая приносит плоды даже спустя время.

В 2016 году Mondelēz International запустил рекламную кампанию «Звёздный экипаж Барни» — в рамках неё креаторы решили осуществить мечту миллионов детей: стать членом настоящего экипажа и отправить в реальный полет настоящую пилотируемую космическую ракету «Союз МС-02». Публикует Sostav.ru

Просмотров: 1766
 
Реклама ООО "АРТИАЛ" ИНН: 9731017574

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 27/10 «Детский мир» наращивает присутствие в регионах: формат «Детмир мини» превысил 350 торговых точек

    «Детский мир» с начала 2025 года открыл 42 новых магазина «Детмир мини», расширив географию присутствия бренда на 30 новых городов. Сегодня сеть присутствует в 551 городе и управляет 1 501 магазином, включая 352 магазина мини-формата. Как и в стандартных полноформатных магазинах «Детский мир», в формате «мини» представлены все основные категории детских товаров с фокусом на собственные торговые марки компании.

  • 19/10 «Детский мир» оценил темпы роста сети на рынках Белоруссии и Казахстана

    Российская сеть магазинов фиксирует трёхкратный рост выручки в Казахстане и Белоруссии с 2019 года — сегодня их доля в общем обороте группы составляет 8,5%. Ритейлер высоко оценивает перспективы развития в этих странах, отмечая устойчивый органический рост, который, по мнению гендиректора, продолжится в ближайшие годы.

  • 19/10 Российский аналог Lego запускает розничную сеть: в планах открыть до 100 магазинов к 2026 году

    Российский производитель детских конструкторов «Рубрик» до ноября 2025 года откроет первые пять точек в Москве и регионах. По словам основателя и гендиректора компании Айнара Абдрахманова, это будут островки, представляющие собой отдельные конструкции площадью около 3 кв. м. посреди проходной зоны в торговых центрах.

  • 18/10 Гендиректор ГК «Детский мир» Мария Давыдова рассказала о борьбе с маркетплейсами за покупателей

    Сеть «Детский мир» в традиционной рознице практически является монополистом, ритейлер признает, что его доля на рынке товаров для детей превышает 90%. Однако в онлайн-сегменте на пятки компании наступают маркетплейсы, и компании приходится адаптироваться к новым реалиям на рынке за счет диверсификации бизнеса.

  • 11/10 Торговые центры нашли новые точки роста для привлечения родителей с детьми

    В последние годы в торгово-развлекательных центрах открывается все больше масштабных детских игровых зон, которые становятся самостоятельным центром притяжения, тогда как раньше они были скорее приятным бонусом для родителей, отправляющихся за покупками. Такую ситуацию аналитики наблюдают и в крупных торговых центрах Москвы, и в ключевых торговых центрах Санкт-Петербурга.

  • 11/10 Московские суды рассмотрят 26 исков "Союзмультфильма" о защите авторских прав

    Речь идет о неправомерном использовании персонажей мультфильмов в коммерческих целях. Ранее Таганский суд Москвы взыскал в пользу "Союзмультфильма" по аналогичному иску 50 тысяч рублей с предпринимателя за использование изображения крокодила Гены.

  • 11/10 +90% к рынку игрушек: маркировка обеспечила впечатляющий рост отрасли

    До начала маркировки на рынке работал 861 производитель, а с 1 сентября 2025 года в системе зарегистрировалось 1630 производителей. Это на 90% больше, чем оценивалось ранее. Рост легализации фиксируется и среди других участников оборота. Всего в обороте детских игр и игрушек уже участвуют более 20,8 тыс. компаний и ИП.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Реклама ООО "АРТИАЛ" ИНН: 9731017574
Реклама ООО "ФИРМА "ХРИЗАНТЕМА" ИНН: 7719007569

БРЕНДЫ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов детских товаров на RDT-info.ru
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2025 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров