Чем полезен TikTok производителям игрушек

Производителей детских товаров во всем мире волнуют вопросы продвижения, в том числе через социальные сети. Эти темы обсуждаются на каждой встрече Клуба маркетологов ИДТ, помогая его участникам сориентироваться в эпоху турбулентности «здесь и сейчас». Сейчас речь пойдет о возможностях платформы для просмотра и записи коротких видео TikTok.

Вирусные видео в TikTok, которые стали популярны несколько лет назад, носят не только развлекательный характер: многие бренды научились зарабатывать, используя этот формат для продвижения своего продукта. Основные показатели, которые надо отслеживать, чтобы извлечь максимум пользы от работы с платформой, — анализ аудитории, вовлечение фанатов бренда и развитие продукта. Благодаря работе с платформой компании не только выходят на окупаемость вложений в производство контента, но и в целом увеличивают прибыль за счет привлечения новых клиентов и повышения продаж.

Так, производитель игрушек WowWee запустил в рамках рекламной кампании автотреков Power Treads канал в TikTok. Видео из него разошлись по соцсетям и принесли бренду игрушек небывалую популярность. Вице-президент WowWee по развитию бренда и креативной стратегии Сидни Уайзман, оценив масштаб успеха кампании, осознал, что у всех производителей игрушек появился источник, где можно черпать информацию об исследованиях, разработках, трендах и привлекать ретейлеров.

Ключ к успеху TikTok — работа с преимущественно молодой аудиторией: примерно половина пользователей сервиса – молодые люди 18-34 лет. Это способствует диалогу в реальном времени между создателями контента и их аудиторией.

Сейчас TikTok насчитывает около 700 млн ежедневных пользователей в 155 странах, каждый день в сервисе просматривается более 1 млрд видеороликов. Это самое загружаемое приложение в мире.

За два года после проведения первого успешного запуска канала WowWee в TikTok в компании настроили уникальные каналы для каждого из своих брендов, включая интерактивные антистресс-игрушки Squishy Little Dumplings (сейчас 28 000 подписчиков) и интерактивного поисковика фей Got2Glow Fairies (35 700 подписчиков). Кроме того, у руководителя компании есть личный видеоблог в TikTok с примерно 67 000 подписчиков. Все каналы WowWee на платформе успешно развивали бренды и создавали новые возможности для взаимодействия как с потребителями, так и с розничными продавцами.

Еще один производитель игрушек, который добился огромного роста, в том числе благодаря TikTok, — ZURU. В 2019 году компания запустила канал для игрушек-сюрпризов с миниатюрами продукции известных брендов Mini Brands (сейчас 1,1 млн подписчиков), позже для бренда игрушечного оружия X-Shot (155 200 подписчиков) и системы для надувания и заполнения водой воздушных шаров Bunch O Balloons (98 300 подписчиков).

Так как компания была одним из первых пользователей платформы, где на момент запуска каналов отсутствовали конкуренты, это открывало для ZURU огромные возможности продвижения. Сейчас охват канала Mini Brands – 3 млн просмотров.

Тем не менее вице-президент и отраслевой советник по игрушкам в США в The NPD Group Джули Леннетт говорит, что сейчас реальную пользу TikTok для продвижения брендов оценить сложно, так как у каждого из них на платформе есть свой канал. «Но совершенно очевидно, что такая компания, как ZURU, действительно добилась успеха благодаря этой платформе», — отметила Джули Леннетт.

Сложно ли работать в TikTok

Пандемия коронавируса, которая охватила весь мир в 2020 году, подтолкнула компании к поиску новых каналов продвижения. Производители детских товаров не стали исключением. Некоторые из них вложили много усилий и средств в создание и поддержку своих каналов в TikTok.

Сидни Уайзман из WowWee отмечает, что один из самых важных аспектов в работе с TikTok – понимание своей аудитории и настройка контента для нее. «Алгоритм может быть привередливым. Иногда видео, которое вы разместили неделю назад, внезапно набирает миллион просмотров, и вы не понимаете, почему». Чтобы разобраться в этом вопросе и настроить показы нужным людям в нужное время, маркетинговой команде компании пришлось пройти разностороннее обучение.

Сложности в освоении платформы отмечает и глобальный директор по маркетингу ZURU Генри Гордон. Он говорит, что, несмотря на необычайный успех Mini Brands на платформе, его команде потребовалось время, чтобы понять все тонкости TikTok. Методом проб и ошибок, исследуя тенденции и изучая видеоконтент, в компании нашли оптимальный для себя вариант работы на платформе. И сейчас около 30% маркетинговых расходов ZURU тратит на TikTok, в том числе на специальную команду, которая разрабатывает контент и отслеживает тренды.

Лайфхаки от экспертов

Несмотря на то, что TikTok добавил возможность загружать видео продолжительностью до 10 минут, производители игрушек обычно выкладывают ролики, максимальная продолжительность которых составляет около 30 секунд.

Генри Гордон говорит, что в видео важны первые одна-две секунды. Если в это время зрителя ничего не зацепило, то он уходит. «Очень важно поймать зрителя на крючок, чтобы захватить его внимание, потому что вы не успеете моргнуть, как они [зрители] уйдут», — отмечает Генри Гордон.

В последнее время популярным трендом в TikTok стал автоматически настраиваемый голос за кадром, который приветствует зрителя в начале видео. Его рекомендует использовать Генри Гордон. Также, по его мнению, важны небрежный внешний вид в кадре, эстетика «сделай сам», которые бы делали контент более дружелюбным и повышали лояльность аудитории.

Кроме того, видео для публикации на канале должно быть снято на телефон: «Потребители не хотят видеть что-то отшлифованное с высокой производительностью. Если зрители воспримут ролик как рекламу, они вообще не будут взаимодействовать с каналом».

Использование вышеперечисленных методов создания видео отличает контент ZURU от безупречных рекламных роликов, которые часто внедряют на платформу более крупные бренды.

Также в компаниях ZURU и WowWee отмечают, что для поддержания популярности нужно загружать видео как можно чаще. В компании ZURU еженедельно выкладывают от 20 до 30 видео суммарно по всем их каналам в TikTok. Важно также следить за публикуемым контентом и не спешить выкладывать анонсируемые позиции.

Бывает так, что, торопясь выложить свежее видео, маркетинговые команды выпускают контент о продукте, который еще не поступил в розничную продажу. В компаниях отмечают, что такие видео лучше не публиковать совсем. Команда WowWee столкнулась с ситуацией, когда к ним стали поступать звонки от платформы электронной коммерции Amazon, куда обратились потребители, желающие купить анонсированный в видеоролике продукт.

Получилось, что представленные на канале в TikTok товары на тот момент не продавались, а зрители уже готовы были их купить и искали возможность это сделать. В компании сделали вывод, что, публикуя такой контент, надо обращать внимание на то, чтобы у товара был как минимум индивидуальный сайт или страница с конкретной информацией и указанием времени старта продаж.

Важны просмотры или комментарии?

Для новых пользователей важно понимать критерии успешного продвижения в TikTok и то, как именно его использовать. Миллионные просмотры не всегда означают равноценные продажи, иногда бывает и наоборот. Сидни Уайзман из WowWee объясняет: «Как только видео набирает миллион просмотров, оно выходит за рамки аудитории, которая собирается купить продукт. В такой ситуации и комментарии почти не имеют значения». При этом видео с просмотрами около 50 тыс. могут набрать более 1 тыс. комментариев и получить большую вовлеченность целевой аудитории.

В ZURU используют тот же расчет вовлеченности, когда оценивают свой канал X-Shot. Сейчас у него около 20% подписчиков канала NERF — главного конкурента в категории игрушечного оружия, но это не показатель безуспешности проекта. «У нашего бренда на миллион больше лайков, — говорит Гордон. — Поэтому вовлеченность в X-Shot потрясающая. Это самый популярный канал, посвященный игрушкам, на платформе».

Расширяем профессиональное сообщество

TikTok объединяет на своей площадке не только производителей и конечных потребителей, но и посредников – ретейлеров. Розничные продавцы по всему миру все чаще подключаются к сервису и продвигают товар производителей на своих каналах. Это значительно повышает продажи. Это подтверждает Генри Гордон из ZURU: «Мы наблюдаем рост продаж наших продуктов на платформе в два-три раза».

Один из ретейлеров, который осознал пользу TikTok, — Learning Express Toys в США. У главного офиса и 90 франшиз компании есть собственные каналы в TikTok. Сейчас у одной из франшиз 2,6 млн подписчиков. Менеджер по маркетингу Learning Express Меган Томпсон отмечает, что, хотя невозможно установить прямую связь с TikTok, платформа, очевидно, является фактором, способствующим росту продаж. «Сейчас это важная часть нашего маркетинга», - добавила Меган Томпсон.

Возможности TikTok

Сейчас производители детских товаров могут рассматривать TikTok в качестве платформы для расширения аудитории своей продукции. Но в компаниях ZURU и WowWee отмечают, что это далеко не все, для чего можно использовать сервис. Например, благодаря комментариям можно получить ценную информацию от потребителей продукции. В них пользователи часто отмечают недостатки товара. Так у производителей появляется возможность доработать продут, делая его идеальным в глазах потребителя.

Сидни Уайзман из WowWee добавляет, что его компания внимательно изучает комментарии под видео и часть из них уже была использована для помощи в доработке некоторых элементов дизайна продукта перед выпуском конечного изделия.

Кроме того, в ZURU отмечают, что используют платформу для анализа рынка. Исследуя каналы разных тематик, команда маркетологов выявляет тренды, применяет полученные знания при разработке новых концепций и дизайнов игрушек.

«У нас есть 10 продуктов, которые мы сейчас разрабатываем и которые основаны исключительно на тенденциях TikTok», — говорит Генри Гордон, добавляя, что еще слишком рано делиться подробностями.

Тем не менее, опираясь на успешный опыт коллег, производители детских товаров могут извлечь пользу из работы каналов в TikTok.

Клуба маркетологов ИДТ – экспертно-дискуссионная площадка Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) и ведущих образовательных и экспертных организаций в сфере маркетинга. Сообщает «АИДТ»

Выбор редактора:

• Как выстроить работу мерчандайзера в детском мире с большим количеством sku
• Клуб маркетологов ИДТ: родители стали больше экономить, но не всегда и не на всех товарах
• Отраслевые тенденции и прогнозы развития рынка игрушек