Ромир: в какие каналы продаж «перетекают» потребители-родители

Исследование холдинга «Ромир» выполнено специально для маркетологов индустрии детских товаров и представлено на заседании Клуба маркетологов ИДТ 25 мая 2022 года. Эксперт - Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами «Ромир», рассказала, как родители реагируют на изменившиеся цены и как это влияет на трансформацию покупательской корзины, какие стратегии покупательской экономии родителей сейчас формируются и будут ли они доминирующими на рынке детских товаров, в какие каналы продаж «перетекают» потребители-родители и почему.

В рамках исследования «М-Пульс» исследовательский холдинг «Ромир» проанализировал влияние социально-экономической ситуации на россиян с детьми. Данные для исследования собираются на еженедельной основе. В работе рассматривается достаточно длительный период с 9-й (28 февраля – 6 марта) по 19-ю неделю (9–15 мая) 2022 года. В исследовании сделан фокус на родителей, при этом некоторые цифры приводятся в сравнении со среднестатистическими показателями.

В основе представленного анализа три источника информации — чековая аналитика, результаты опроса и анализ медиапотребления.

Динамика потребительских настроений и ожиданий

Самое непосредственное влияние на индекс потребительской уверенности оказывает информационное поле.

Уровень осведомленности родительской аудитории достаточно высокий: 54% опрошенных в курсе политической и экономической ситуации в стране. Они следят за политическими событиями, однако стали уставать от тревожного информационного поля и переключают свое внимание на развлекательный контент как на телевидении, так и в интернете.

Основной источник информации для родителей, как и для всего населения, — телевидение. У этого канала традиционно самый высокий охват и самый высокий уровень доверия. Интересно, что по всем показателям существенный рост в течение нескольких недель показывает социальная сеть «ВКонтакте».

Потребительская уверенность российских родителей, как и среднестатистических покупателей, все еще находится в отрицательной зоне, но начала стабилизироваться. Это говорит о постепенной адаптации населения к ситуации.

Каждый третий родитель в России отмечает, что не менял привычный ритм жизни, 10% родителей ожидают стабилизации уровня жизни в кратчайшие сроки, 11% — в течение 1-2 недель, в течение месяца — 13% и в течение двух месяцев и более — 35%.

У 46% родительской аудитории нет сбережений, а у той доли населения, у которой сбережения есть, их хватит менее чем на полгода.

По данным исследования, родительская аудитория чаще, чем россияне в целом, справляется со стрессом, проводя время с животными (36% vs 29%) и употребляя успокоительные средства (21% vs 17%). При этом самыми популярными способами борьбы со стрессом у родителей, как и у россиян в целом, остаются прогулки (48%), времяпровождение с друзьями и родственниками (41%) и вкусная еда (40%).

При этом, если посмотреть на картину в динамике, можно заметить, что многие затратные статьи, к примеру, прием успокоительных препаратов, демонстрируют рост своего охвата. Существенно — на 21% — увеличился охват в категории «Вкусная еда», что открывает определенные возможности с точки зрения коммуникаций.

Стратегии покупательской экономии

Ценностные запросы людей, их потребности и способы преодоления трудностей, как следствие, влияют на покупательское поведение. Родители экономят и расставили приоритеты, определив для себя, от чего они готовы отказаться в первую очередь — покупки недвижимости, автомобилей, страховки и так далее.

Родители планируют экономить даже на товарах первой необходимости. В рамках 19-й недели видно, что детная аудитория активно сокращает расходы на косметику, парфюмерию, одежду, развлечения, напитки — идет оптимизации покупательской корзины. Отчасти это может быть связано с тем, что в марте был период всплеска покупательской активности, в том числе среди родительской аудитории, которая делала закупки впрок.

Контролируя свои расходы, родители собираются искать скидки и проморешения — 65%. Однако сейчас бизнес не сможет предложить покупателю ни того объема, ни той глубины скидок, как это было ранее. Поэтому покупатель, как показывает опрос, собирается экономить, переключаясь на более низкий ценовой сегмент (61%) внутри категории.

Рынок детских товаров: динамика и переточки покупателей

Комплексное исследование родителей как покупателей, проведенное через опрос, анализ чеков и покупательской корзины, показало, что частота покупок и размер среднего чека за одну покупку выросли.

Особенно это заметно при сравнении показателей этого и 2021 года. При этом самый сильный рост показала аудитория родителей с детьми до трех лет.

Исследование показало, что тренд на экономию и вместе с ним стремление к удовлетворению ключевых потребностей приводит к широкой диверсификации каналов, которые используют родители при покупках товаров и продуктов для детей.

Стрелки на последнем слайде показывают, как и куда перетекает аудитория – в сторону магазинов «Пятерочка» и «Магнит у дома». Ряд игроков именно сейчас очень сильно набирают популярность — это FixPrice и «Светофор», предлагающие низкое ценовое решение. Они идеально вписываются в стратегии экономии части российского населения.

Запросам на оперативность отвечают такие маркетплейсы, как Wildberries и Ozon, которые позволяют сравнивать цены и искать скидки — это ровно то, чего ждут сейчас родители как покупатели.

«Такое разнообразие в портфеле обусловлено потребностями, которыми руководствуются россияне с детьми, — отметила директор по работе с клиентами «Ромир» Анастасия Сидорина. — Задача маркетологов — быть в курсе изменений, чтобы гибко адаптировать свой бизнес под новые реалии». Сообщает «АИДТ»

Выбор редактора:

• Демографические тренды и индустрия детских товаров
• Почти половина москвичей выделяет детям карманные деньги
• Клуб маркетологов ИДТ: родители стали больше экономить, но не всегда и не на всех товарах