Интересно

18/03«Мы идём своим путем»: как «Харди Гарди» строят бренд детских пазлов и развивающих игрушек
19/02Кейс от бренда детской одежды Choupette: как выйти на международный уровень
13/0260% семей с маленькими детьми имеют кредиты
12/02«Fresh Trend» о Spielwarenmesse: обзор выставки и тренды на рынке игрушек
09/02Школьники штурмуют маркетплейсы: названы самые популярные площадки
09/02Большое интервью с главой «Союзмультфильма» о развитии отечественной анимации
09/02Производители игрушек на Юге: ГОСТ от Роскачества не решит проблемы отрасли
07/02Gulliver активно осваивает новые рынки, смотрит на Восток и планирует заняться развитием бренда для новорожденных
07/02Петербургская сеть «Вотоня» будет расширяться по франшизе
05/02«Яндекс Маркет»: спрос на товары с персонажами российских мультфильмов удвоился
05/02Чем моложе родители, тем больше внимания они уделяют регулированию интернет-активности своих детей - исследование
29/01Как молочный король спас «Смешариков» и что им не дало выйти на международный уровень
28/01Почему бренд детской одежды «Сhoupette» усиливает меры по соблюдению стандартов ESG
23/01Игрушки промаркируют по возрасту: Роскачество определило критерии классификации
23/01Как «Мякиши» построили бренд детских игрушек с выручкой 300 млн рублей в год

Демографические тренды и индустрия детских товаров

16-06-2022 08:33 | RDT-INFO.RU

Ирина Евгеньевна КАЛАБИХИНА профессор д.э.н. зав. кафедрой народонаселения МГУДоклад о демографических трендах, подготовленный специально для маркетологов индустрии детских товаров, прозвучал на заседании Клуба маркетологов ИДТ 23 марта 2022 года. Эксперт — Ирина Евгеньевна Калабихина, профессор, д.э.н., зав. кафедрой народонаселения МГУ рассказала о глобальных демографических переменах и о том, как демографические тренды могут влиять на индустрию детских товаров в России.

Демографы видят на 100 лет назад и почти на 100 лет вперед. И это главное отличие демографии от экономики, которая более подвижна и меняется даже в обычное время, а в периоды кризисов — тем более.
В периоды экономических кризисов и потрясений мы еще внимательнее смотрим на демографические тенденции, которые лежат в основе бизнес-решений.

Этот доклад адресован всем маркетологам индустрии детских товаров вне зависимости от того, каким конкретно бизнесом вы занимаетесь: производством, поставками или торговлей. Докладчик рассказала о генеральных трендах, которые дают пищу для размышления и принятия решений, что делать здесь и прямо сейчас.

Демографическая картинка мира

Вторая половина 20-го и начало 21 века — уникальное время с точки зрения тысячелетней истории развития человечества. Это период революционных изменений демографических параметров.

Демографический переход, который произошел вследствие снижения рождаемости и смертности, вызвал взрывной рост населения, поскольку, как правило, смертность снижалась быстрее рождаемости. Вторым следствием демографического перехода стало также старение населения — увеличение доли пожилых людей. Мы также наблюдаем рост городов, дробление домохозяйств. И скорость, и размах демографических изменений в наше время впечатляют.

Всего пару веков назад в течение своей жизни женщина рожала 6-7 детей — это была средняя цифра, одинаковая для всех стран.

Проходит 200 лет, и все меняется. В среднем мир уже достиг уровня рождаемости 2,4 ребенка на женщину, и это с учетом Африки, в которой сейчас происходит взрывной рост. А развитые страны имеют низкий уровень рождаемости (от 1 до 2 детей на женщину в среднем). Мир колоссальным образом меняется, и многодетность, сколько бы мы этому не симпатизировали, уже не возвратится как массовое явление. Если вы ориентируете свой бизнес на эту группу населения, надо понимать, что она никогда не вырастет серьезно, тем более в странах, совершивших демографический переход, к которым относится Россия.

То же самое со смертностью. 200 лет назад продолжительность жизни была 30 лет, и это был одинаковый показатель, который мало отличался между странами. Сейчас в среднем мир «перевалил» за 70 лет, а в некоторых странах ожидаемая продолжительность жизни при рождении достигла 85 лет и более. И опять страны мало отличаются друг от друга, выделяется только Африканский континент, он и здесь опаздывает от остальных стран. При этом мир опять переживает стремительные изменения. С середины прошлого века прирост +20 лет. В 1960 году средняя продолжительность жизни при рождении – 53 года, в 2019-м — 73 года. Исторический рекорд средней продолжительности жизни в России был зафиксировал в 2019 году — 73,34 года.

Демографический переход

Фундаментальное изменение в процессе возобновления человеческих поколений произошло не так давно. Смертность упала существенно быстрее, чем рождаемость. Пришли разные технологии, изменился уровень и образ жизни, нормой стала всеобщая гигиена — все это привело к тому, что люди стали жить дольше. А «перестройка» в голове, что в таких условиях можно рожать меньше, отстала. Из-за того, что человечество «опоздало», случился колоссальный врыв численности населения. Нарушился баланс между рождаемостью и смертностью, и теперь каждые 12 лет человечество дает прирост в 1 млрд. Вернее, так было, но прирост останавливается. Рост численности населения тормозит. Если в 1960 году ежегодный темп прироста составлял 2%, то к 2025 году он снизится до 1% год. Так что перенаселения, из-за которого возникла паника в середине прошлого века, не будет, а с 2060-го или 2090 года — ученые спорят о начале этого процесса — начнется снижение численности населения земного шара.

Демографические тренды и индустрия детских товаров

При этом человечество неравномерно расселилось по Земному шару. Если в 20 веке зоной роста была Азия, то в 21 веке Африка для индустрии детских товаров становится более приоритетной. Так как именно этот континент дает взрывной рост детского населения. На 30 лет вперед — это растущий, «хватающий» все рынок.

Демографические тренды и индустрия детских товаров

Глобальная трансформация мира происходит прямо у нас на глазах по многим направлениям. Рост городов — один из трендов. Пять лет назад мир впервые стал по-настоящему урбанизированным. За четверть века города выросли на десятки миллионов человек. Отток населения из малых городов и сельской местности, из периферии в пригороды и агломерации — это реальность, которая с нами сейчас происходит.

Демографические тренды и индустрия детских товаров
Демографические тренды и индустрия детских товаров

Городской или мега-городской образ жизни — это особая история, новые технологии и практики — совместного проживания, совместной работы, шеринга, вертикального озеленения и прочего.

Еще одно интересное явление — происходит дробление домохозяйств. Людям стало комфортно жить в домохозяйствах по одному человеку или вдвоем. Под одной крышей — один-два человека. В странах, которые, как было доказано за последние 150 лет, задают демографические тренды, например в Швеции, — 60% «одиночек». Это не означает, что у них нет родственников, друзей и социальных связей. Возможно, наоборот, они активны и сознательно выбрали обособленную жизнь (или сон?).

Что это знание дает производителям товаров? Возрастает количество товаров (и услуг), необходимых для каждого домохозяйства, ведь число домохозяйств растет даже в условиях снижения численности населения — как в России. Идет рост одиноко проживающих людей и, соответственно, рост спроса на товары, которые необходимы в каждом домохозяйстве. Это уникальное явление, которое мы сейчас переживаем. Не всегда в таких домохозяйствах проживают дети, но универсальные товары в детской индустрии тоже присутствуют. А услуги могут быть и по обслуживанию связей отдельно живущих родственников с детьми и без детей по потребностям общения с детьми. Например, связь между отдельно живущими бабушками и дедушками и маленькими внуками может быть в формате подарков для детей от бабушек-дедушек и других родственников, цифровых уроков для бабушек-дедушек от детей, дистанционного и очного общения. Для этого нужна инфраструктура общения.

Что происходит в России

Урбанизация на территории современной России завершилась в 1970-х годах прошлого века. Сейчас четверть населения страны – 37 млн человек – живет в селе и 109 млн — в городе.

Происходит падение рождаемости как в абсолютных цифрах, так и в относительных.

Женщины решаются на роды в более зрелом возрасте, если когда-то ребенок рождался у 20-летних, то сейчас первый и чаще всего единственный — у 30-летних.

Сильно выросла бездетность: было 5-7%. Когда опубликуют данные последней переписи, демографы ожидают увидеть рост этого показателя примерно в два раза. Население начинает сегментироваться на тех, кто никогда не будет иметь детей, чего раньше практически не было в России, и тех, кто планирует иметь 1-2-3-х детей.

Демографические тренды и индустрия детских товаров

Объем рынка для маленьких детей падает. Это очень полезный график, который показывает по крупным группам детей (по 3 года каждая), как будет меняться их численность и, соответственно, объем рынка. Подростки сейчас — это растущая линия — эхо той большой рождаемости, которая была в конце нулевых — начале 2010-х годов. Они выходят на рынок, и спрос на товары и услуги для подростков растет при прочих равных.

Демографические тренды и индустрия детских товаров

Старение населения находится в активной фазе. Уже в 2010 году пожилых людей было больше, чем детей.

Сейчас, если взять всю группу детей от 0 до 14 лет, то мы увидим, что находимся в периоде небольшого роста 23-26 млн детей, а к 2035 году произойдет значительное снижение. И тут самое время напомнить о растущем сегменте «80+». Есть такая пословица — «что стар, то и млад». И здесь стоит подумать о том, чтобы делать продукцию двойного назначения.

Демографические тренды и индустрия детских товаров

В социальной сфере это давно уже используется: детские дома объединяют с домами престарелых. Дети и пожилые люди друг другу помогают. Может, и с точки зрения бизнеса здесь что-то можно сделать. Например, повышенный спрос на экологические товары, комфорт, медицинские или профилактические товары и услуги характерен для детей и стариков.

Старение населения не только меняет потребителей, оно сказывается на производителях. Сокращается не только детская, но и трудоспособная часть населения. Идет старение внутри трудоспособной группы, 20-30-летних становится меньше, чем 40-50-летних.

Демографические тренды и индустрия детских товаров
Есть несколько исследований, которые доказывают, что предпринимательство и инноваторство в основном наблюдаются в возрасте 25-44 года. Это не потому, что люди глупеют с возрастом, — так устроена система образования в нашей стране. Когда до 25 лет учат, а потом идет отдача от образования специалиста на рынке труда. Необходимо менять систему образования — открыть двери вузов и других образовательных учреждений для полноценного второго образования для людей 40+. Но мы пока имеем плод старой системы. В нашей стране даже в консервативных регионах с относительно молодым населением наблюдается спад «инноваторов». Самое время подумать, как конкурировать за работников в условиях такой специфической демографической тенденции.

И по поводу дробления домохозяйств в России. Что мы имеем?

Даже на консервативном Юге количество домохозяйств, в которых под крышей живет один человек, составляет 20%, в среднем по России треть таких людей (как в Европе), а в продвинутых модернизированных регионах и того больше. Структура потребления в таких домохозяйствах другая, причем она стремительно меняется.

Демографические тренды и индустрия детских товаров
Источник: по материалам проекта кафедры народонаселения ЭФ МГУ «Влияние человеческого капитала на настоящий и будущий экономический рост» (2019-2022).

Кто эти российские «одиночки»?

В модернизированных регионах больше так называемого вожделенного одиночества, чем вынужденного. Вынужденное одиночество — это одинокое проживание пожилых женщин по причине большого разрыва в ожидаемой продолжительности жизни женщин и мужчин. А вожделенное одиночество — это одинокое проживание молодых женщин и мужчин в течение какого-то периода своей жизни, возможность снять/купить жилье в молодом возрасте, уход из родительского дома до брака для учебы и карьеры. Количество «одиночек» растет стремительно.

Демографические тренды и индустрия детских товаров

ВЫВОДЫ О ВЛИЯНИИ ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ТРЕНДОВ

В докладе были представлены демографические тренды, которые интересны и маркетологам детской индустрии. Перечислим их кратко.

— Сокращение до 2025 года, а затем рост потенциального объема рынка товаров и услуг для новорожденных.

— Более длительное снижение объема рынка для дошкольников и рост объема рынка для подростков.

— Рост числа домохозяйств и снижение размеров домохозяйств, что, с одной стороны, увеличит спрос на привязанные к домохозяйству товары и услуги, а с другой стороны – снизит спрос по причине структурных сдвигов в составе российских домохозяйств. Особенно в модернизированных регионах, где быстрее растет доля домохозяйств с одним членом среди молодых когорт.

— Рост уровня бездетности, изменение структуры потребления в связи со старением населения и изменением структуры домохозяйств.

В качестве рецептов развития и выживания индустрии обсуждались:

— таргетированная реклама в условиях роста неоднородности населения по числу рожденных детей;

— производство продукции двойного назначения («стар и млад») в условиях старения населения;

— формирование в потребительском поведении культуры престижности детских подарков друзьям и родственникам в междомохозяйственных трансфертах в условиях роста бездетности и дробления домохозяйств;

— акцент в политике лояльности к потребителю не на ценовые скидки, а на экономию времени при покупке детских товаров и услуг в категории покупателей с высоким дефицитом свободного времени. Наряду с разработкой и рекламой товаров, которые экономят родителям драгоценное время и позволяют улучшать баланс «семья-работа».

Клуба маркетологов ИДТ — экспертно-дискуссионная площадка Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), ведущих образовательных и экспертных организаций в сфере маркетинга. Сообщает «АИДТ»

 
  • Премиальные подгузники lubby: инновации, комфорт и забота о малыше

    Подгузники lubby – это продукт премиального качества, произведенный по самым передовым технологиям. Линейка PREMIUM подгузников-трусиков lubby отличается повышенной впитываемостью. Они мягкие и нежные. Одновременно lubby выпустил вторую линейку ультратонких подгузников-трусиков LIGHT, созданную специально для приближающегося лета.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 17/06 27% российских родителей проводят с детьми более пяти часов ежедневно

    Более половины российских родителей проводит с детьми не менее трех часов в будни и свыше пяти часов — в выходные. Больше времени совместному досугу уделяют мамы, зато папы чаще занимаются с детьми спортом. Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного «СберМаркетингом».

  • 17/06 Детско-родительский контент стал одной из самых растущих категорий в цифровых сервисах

    В 2024 году детско-родительская категория стала одной из самых растущих на цифровых платформах, а потребление такого контента выросло на 10-50% в зависимости от платформы. Аналитики провели исследование в январе-апреле 2024 года, изучив, как дети и родители потребляют медиаконтент, и сравнили эти показатели с аналогичным периодом 2023 года.

  • 13/06 Родители рассказали о выборе игрушек для детей: какие товары считаются главной альтернативой гаджетам

    Смартфоны и планшеты часто называют «любимыми игрушками» современных детей. В России за детское внимание с гаджетами чаще всего конкурируют спортивные товары, конструкторы и настольные игры. Покупательские предпочтения российских родителей и детей изучили эксперты «СберМаркетинга». В ходе опроса респонденты также рассказали о наиболее популярных покупках родителей для совместного досуга с детьми.

  • 06/06 Топ-подарки для детей: Яндекс Маркет выяснил, что выбирают родители на праздники

    К окончанию учебного года «Яндекс Маркет» провёл опрос и узнал, какие подарки для детей чаще всего выбирают родители, бабушки и дедушки. Рейтинг подарков от родителей во многом совпадает с топом детских товаров, которые чаще всего заказывали на «Яндекс Маркете» в течение учебного года. Сервис также узнал у родителей, бабушек и дедушек, какие подарки для детей они считают лучшими.

  • 05/06 За пять лет дети стали в два раза реже пользоваться наличными для оплаты — большое исследование

    Tinkoff Data и Тинькофф Джуниор проанализировали, как изменился портрет типичного пользователя детской карты за пять лет. В исследовании учитывались операции по картам более 4 млн клиентов. В какое время года дети тратят больше всего? В каких регионах дети тратят активнее? Когда дети чаще всего совершают онлайн и офлайн покупки? Каковы размеры детских копилок? Основные выводы в подробностях.

  • 31/05 ТОП-15: рэнкинг лидеров по производству игр и игрушек в России

    Представляем вашему вниманию новый рэнкинг 15 самых крупных по выручке российских производителей игр и игрушек по версии Центра мониторинга, исследований и экспертизы Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ). Узнайте, какие предприятия признаны лидерами отрасли в России. По сравнению с прошлым годом тройка лидеров изменилась.

  • 28/05 Родители подняли продажи детских самокатов почти в 1,5 раза, велосипедов – на треть

    В этом году все больше россиян планируют провести отпуск на даче или дома, в коротких поездках и путешествиях, поэтому обновляют инвентарь и готовятся заранее. Повышенный спрос на детские самокаты и велосипеды говорит о высокой заинтересованности родителей к приобщению детей к спорту и здоровому образу жизни, стремлению отвлечь их от гаджетов. Это особенно заметно в крупнейших городских агломерациях. Например, в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге показатели спроса на 30-35% выше среднероссийских.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image19/06 | ООО РОКСИ
Сделаны с любовью: новые ортодонтические соски-пустышки от ROXY-KIDS
News image25/04 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» расширила серию реалистичных автомобилей «Профи» новинками: трейлер с краном или экскаватором
News image18/04 | ООО Стеллар
Новинка от «Стеллар»: развивающая игрушка «Спиннер» с мягкими ручками
News image16/04 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила автомобиль-кран эксклюзивной серии «Mammoet», который не боится воды и суши
News image11/04 | ПОЛЕСЬЕ
Новые самолёты «Илья» и «Ильюша» для юных пилотов от фабрики игрушек «Полесье»
News image11/04 | Фирма ГАММА
Новинка — готовый набор для шитья подушки «Сплюшка Черепаха» ТМ Miadolla
News image08/04 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила автомобиль-каталку "Боби" с ручкой
News image01/04 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила детский игровой набор «Стоматолог»
News image28/03 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» расширила серию настольных игр «Баскетбол»
рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Обзор интернет торговли детскими товарами
Здесь вы узнаете о том, как развивается интернет торговля на рынке детских товаров, получите последние новости об открытии новых интернет магазинов, об объемах рынка электронной коммерции в центральных городах и регионах России, познакомитесь с исследованиями и анализом рынка онлайн торговли, а также найдете информацию, как открыть интернет магазин детских товаров.