Демографические тренды и индустрия детских товаров

Доклад о демографических трендах, подготовленный специально для маркетологов индустрии детских товаров, прозвучал на заседании Клуба маркетологов ИДТ 23 марта 2022 года. Эксперт — Ирина Евгеньевна Калабихина, профессор, д.э.н., зав. кафедрой народонаселения МГУ рассказала о глобальных демографических переменах и о том, как демографические тренды могут влиять на индустрию детских товаров в России.

Демографы видят на 100 лет назад и почти на 100 лет вперед. И это главное отличие демографии от экономики, которая более подвижна и меняется даже в обычное время, а в периоды кризисов — тем более.
В периоды экономических кризисов и потрясений мы еще внимательнее смотрим на демографические тенденции, которые лежат в основе бизнес-решений.

Этот доклад адресован всем маркетологам индустрии детских товаров вне зависимости от того, каким конкретно бизнесом вы занимаетесь: производством, поставками или торговлей. Докладчик рассказала о генеральных трендах, которые дают пищу для размышления и принятия решений, что делать здесь и прямо сейчас.

Демографическая картинка мира

Вторая половина 20-го и начало 21 века — уникальное время с точки зрения тысячелетней истории развития человечества. Это период революционных изменений демографических параметров.

Демографический переход, который произошел вследствие снижения рождаемости и смертности, вызвал взрывной рост населения, поскольку, как правило, смертность снижалась быстрее рождаемости. Вторым следствием демографического перехода стало также старение населения — увеличение доли пожилых людей. Мы также наблюдаем рост городов, дробление домохозяйств. И скорость, и размах демографических изменений в наше время впечатляют.

Всего пару веков назад в течение своей жизни женщина рожала 6-7 детей — это была средняя цифра, одинаковая для всех стран.

Проходит 200 лет, и все меняется. В среднем мир уже достиг уровня рождаемости 2,4 ребенка на женщину, и это с учетом Африки, в которой сейчас происходит взрывной рост. А развитые страны имеют низкий уровень рождаемости (от 1 до 2 детей на женщину в среднем). Мир колоссальным образом меняется, и многодетность, сколько бы мы этому не симпатизировали, уже не возвратится как массовое явление. Если вы ориентируете свой бизнес на эту группу населения, надо понимать, что она никогда не вырастет серьезно, тем более в странах, совершивших демографический переход, к которым относится Россия.

То же самое со смертностью. 200 лет назад продолжительность жизни была 30 лет, и это был одинаковый показатель, который мало отличался между странами. Сейчас в среднем мир «перевалил» за 70 лет, а в некоторых странах ожидаемая продолжительность жизни при рождении достигла 85 лет и более. И опять страны мало отличаются друг от друга, выделяется только Африканский континент, он и здесь опаздывает от остальных стран. При этом мир опять переживает стремительные изменения. С середины прошлого века прирост +20 лет. В 1960 году средняя продолжительность жизни при рождении – 53 года, в 2019-м — 73 года. Исторический рекорд средней продолжительности жизни в России был зафиксировал в 2019 году — 73,34 года.

Демографический переход

Фундаментальное изменение в процессе возобновления человеческих поколений произошло не так давно. Смертность упала существенно быстрее, чем рождаемость. Пришли разные технологии, изменился уровень и образ жизни, нормой стала всеобщая гигиена — все это привело к тому, что люди стали жить дольше. А «перестройка» в голове, что в таких условиях можно рожать меньше, отстала. Из-за того, что человечество «опоздало», случился колоссальный врыв численности населения. Нарушился баланс между рождаемостью и смертностью, и теперь каждые 12 лет человечество дает прирост в 1 млрд. Вернее, так было, но прирост останавливается. Рост численности населения тормозит. Если в 1960 году ежегодный темп прироста составлял 2%, то к 2025 году он снизится до 1% год. Так что перенаселения, из-за которого возникла паника в середине прошлого века, не будет, а с 2060-го или 2090 года — ученые спорят о начале этого процесса — начнется снижение численности населения земного шара.

При этом человечество неравномерно расселилось по Земному шару. Если в 20 веке зоной роста была Азия, то в 21 веке Африка для индустрии детских товаров становится более приоритетной. Так как именно этот континент дает взрывной рост детского населения. На 30 лет вперед — это растущий, «хватающий» все рынок.

Глобальная трансформация мира происходит прямо у нас на глазах по многим направлениям. Рост городов — один из трендов. Пять лет назад мир впервые стал по-настоящему урбанизированным. За четверть века города выросли на десятки миллионов человек. Отток населения из малых городов и сельской местности, из периферии в пригороды и агломерации — это реальность, которая с нами сейчас происходит.

Городской или мега-городской образ жизни — это особая история, новые технологии и практики — совместного проживания, совместной работы, шеринга, вертикального озеленения и прочего.

Еще одно интересное явление — происходит дробление домохозяйств. Людям стало комфортно жить в домохозяйствах по одному человеку или вдвоем. Под одной крышей — один-два человека. В странах, которые, как было доказано за последние 150 лет, задают демографические тренды, например в Швеции, — 60% «одиночек». Это не означает, что у них нет родственников, друзей и социальных связей. Возможно, наоборот, они активны и сознательно выбрали обособленную жизнь (или сон?).

Что это знание дает производителям товаров? Возрастает количество товаров (и услуг), необходимых для каждого домохозяйства, ведь число домохозяйств растет даже в условиях снижения численности населения — как в России. Идет рост одиноко проживающих людей и, соответственно, рост спроса на товары, которые необходимы в каждом домохозяйстве. Это уникальное явление, которое мы сейчас переживаем. Не всегда в таких домохозяйствах проживают дети, но универсальные товары в детской индустрии тоже присутствуют. А услуги могут быть и по обслуживанию связей отдельно живущих родственников с детьми и без детей по потребностям общения с детьми. Например, связь между отдельно живущими бабушками и дедушками и маленькими внуками может быть в формате подарков для детей от бабушек-дедушек и других родственников, цифровых уроков для бабушек-дедушек от детей, дистанционного и очного общения. Для этого нужна инфраструктура общения.

Что происходит в России

Урбанизация на территории современной России завершилась в 1970-х годах прошлого века. Сейчас четверть населения страны – 37 млн человек – живет в селе и 109 млн — в городе.

Происходит падение рождаемости как в абсолютных цифрах, так и в относительных.

Женщины решаются на роды в более зрелом возрасте, если когда-то ребенок рождался у 20-летних, то сейчас первый и чаще всего единственный — у 30-летних.

Сильно выросла бездетность: было 5-7%. Когда опубликуют данные последней переписи, демографы ожидают увидеть рост этого показателя примерно в два раза. Население начинает сегментироваться на тех, кто никогда не будет иметь детей, чего раньше практически не было в России, и тех, кто планирует иметь 1-2-3-х детей.

Объем рынка для маленьких детей падает. Это очень полезный график, который показывает по крупным группам детей (по 3 года каждая), как будет меняться их численность и, соответственно, объем рынка. Подростки сейчас — это растущая линия — эхо той большой рождаемости, которая была в конце нулевых — начале 2010-х годов. Они выходят на рынок, и спрос на товары и услуги для подростков растет при прочих равных.

Старение населения находится в активной фазе. Уже в 2010 году пожилых людей было больше, чем детей.

Сейчас, если взять всю группу детей от 0 до 14 лет, то мы увидим, что находимся в периоде небольшого роста 23-26 млн детей, а к 2035 году произойдет значительное снижение. И тут самое время напомнить о растущем сегменте «80+». Есть такая пословица — «что стар, то и млад». И здесь стоит подумать о том, чтобы делать продукцию двойного назначения.

В социальной сфере это давно уже используется: детские дома объединяют с домами престарелых. Дети и пожилые люди друг другу помогают. Может, и с точки зрения бизнеса здесь что-то можно сделать. Например, повышенный спрос на экологические товары, комфорт, медицинские или профилактические товары и услуги характерен для детей и стариков.

Старение населения не только меняет потребителей, оно сказывается на производителях. Сокращается не только детская, но и трудоспособная часть населения. Идет старение внутри трудоспособной группы, 20-30-летних становится меньше, чем 40-50-летних.

Есть несколько исследований, которые доказывают, что предпринимательство и инноваторство в основном наблюдаются в возрасте 25-44 года. Это не потому, что люди глупеют с возрастом, — так устроена система образования в нашей стране. Когда до 25 лет учат, а потом идет отдача от образования специалиста на рынке труда. Необходимо менять систему образования — открыть двери вузов и других образовательных учреждений для полноценного второго образования для людей 40+. Но мы пока имеем плод старой системы. В нашей стране даже в консервативных регионах с относительно молодым населением наблюдается спад «инноваторов». Самое время подумать, как конкурировать за работников в условиях такой специфической демографической тенденции.

И по поводу дробления домохозяйств в России. Что мы имеем?

Даже на консервативном Юге количество домохозяйств, в которых под крышей живет один человек, составляет 20%, в среднем по России треть таких людей (как в Европе), а в продвинутых модернизированных регионах и того больше. Структура потребления в таких домохозяйствах другая, причем она стремительно меняется.

Источник: по материалам проекта кафедры народонаселения ЭФ МГУ «Влияние человеческого капитала на настоящий и будущий экономический рост» (2019-2022).

Кто эти российские «одиночки»?

В модернизированных регионах больше так называемого вожделенного одиночества, чем вынужденного. Вынужденное одиночество — это одинокое проживание пожилых женщин по причине большого разрыва в ожидаемой продолжительности жизни женщин и мужчин. А вожделенное одиночество — это одинокое проживание молодых женщин и мужчин в течение какого-то периода своей жизни, возможность снять/купить жилье в молодом возрасте, уход из родительского дома до брака для учебы и карьеры. Количество «одиночек» растет стремительно.

ВЫВОДЫ О ВЛИЯНИИ ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ТРЕНДОВ

В докладе были представлены демографические тренды, которые интересны и маркетологам детской индустрии. Перечислим их кратко.

— Сокращение до 2025 года, а затем рост потенциального объема рынка товаров и услуг для новорожденных.

— Более длительное снижение объема рынка для дошкольников и рост объема рынка для подростков.

— Рост числа домохозяйств и снижение размеров домохозяйств, что, с одной стороны, увеличит спрос на привязанные к домохозяйству товары и услуги, а с другой стороны – снизит спрос по причине структурных сдвигов в составе российских домохозяйств. Особенно в модернизированных регионах, где быстрее растет доля домохозяйств с одним членом среди молодых когорт.

— Рост уровня бездетности, изменение структуры потребления в связи со старением населения и изменением структуры домохозяйств.

В качестве рецептов развития и выживания индустрии обсуждались:

— таргетированная реклама в условиях роста неоднородности населения по числу рожденных детей;

— производство продукции двойного назначения («стар и млад») в условиях старения населения;

— формирование в потребительском поведении культуры престижности детских подарков друзьям и родственникам в междомохозяйственных трансфертах в условиях роста бездетности и дробления домохозяйств;

— акцент в политике лояльности к потребителю не на ценовые скидки, а на экономию времени при покупке детских товаров и услуг в категории покупателей с высоким дефицитом свободного времени. Наряду с разработкой и рекламой товаров, которые экономят родителям драгоценное время и позволяют улучшать баланс «семья-работа».

Клуба маркетологов ИДТ — экспертно-дискуссионная площадка Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), ведущих образовательных и экспертных организаций в сфере маркетинга. Сообщает «АИДТ»