Игорь Шибанов, «Малыш ТВ»: «В будущем телеканалы будут получать роялти от продаж товара по мультсериалам, которые они показывают»

Модель постановки анимационного контента на телеканалы в будущем может измениться — все чаще за размещение продукта в телеэфире им будут платить или предоставлять часть роялти от продаж товаров, считает генеральный директор телеканала «Малыш ТВ» Игорь Шибанов. В интервью «Вестнику» эксперт телевизионной индустрии рассказал, на каких гаджетах смотрят контент современные дети, как изменилось телепотребление у детей за последние годы, почему им непонятны советские мультфильмы и как контент, созданный блогерами, изменит телевидение и анимацию.

— Игорь, добрый день! Расскажите, где современные дети смотрят контент – по телевизору, в интернете?

— Сейчас глобально происходит слияние интернета и телевидения. Разделения между ними уже нет, как и нет сложившейся системы координат. Для потребителя это уже одинаковые понятия, он не обращает особого внимания, где смотрит — через ОТТ (технология предоставления видеоуслуг через интернет; используют онлайн-кинотеатры; телеканалы, вещающие через интернет; VOD-платформы — прим. «Вестника») или на ТВ. Скоро границы между интернетом и телевидением сотрутся совсем, появятся технологические решения, где зритель будет выбирать контент, а где смотреть и спопоб доставки сигнала будет не важен.

Телевидение, конечно, не умрет. В ближайшие 10 и 20 лет скорее всего существующая модель телесмотрения останется. Интернет-доставка контента будет возрастать и превалировать. Вероятно, будет происходить смешение и проникновение телевидения в интернет-телевидение. Сейчас почти все телеканалы имеют свои интернет-площадки и сайты, где их можно смотреть онлайн.

— На каких гаджетах и какой контент смотрят дети?

— Дети 2-5 лет — в основном, ТВ-потребители. Они смотрят либо федеральные бесплатные каналы, либо нишевые платные каналы. Смотрение нишевых каналов с каждым годом значительно увеличивается. Контент таким детям выбирают родители, которые хотят быть уверены, что ребенок смотрит безопасный программы без или с минимумом рекламы, без случайных сюжетов с нецензурной бранью, насилием, страшилками и прочим, как на YouTube. У телеканалов есть сформированный профессионалами плейлист, который можно узнать за неделю или две вперед и принять решение о том, подходит он их детям или нет. После этого ребенка можно смело оставлять перед телевизором и уходить заниматься своими делами. Для таких детей важен также размер экрана – у телевизора он достаточно большой, поэтому они выбирают его.

Дети 6-12 лет проводят больше времени со смартфоном, где все более динамично. У них в основном есть собственные смартфоны и телевизоры в их комнате. Размер экрана уже не настолько для них важен.

Что касается изменений в телесмотрении за последние годы, то дошкольники начали на 15-20% больше смотреть детские каналы. У подростков от 10 лет просмотр телепрограмм не поменялся совсем: когда ребенок уверенно пишет, он уходит от смотрения контента к общению — в соцсети, группы, приложения, чаты. С каждым годом эта тенденция увеличивается.

Если говорить о жанровых предпочтениях детей разного возраста, то дошкольники до 7 лет смотрят в основном мультсериалы (это 50% их просмотров). Подростки до 14 лет уже вовсю смотрят телесериалы для взрослой ЦА (это 30% их просмотров) или фильмы и анимационные полные метры от мейджоров (16-17%), а вот мультсериалы они смотрят в меньшей степени (12-15% от всех их просмотров). Вообще же 1 минуту в неделю телевизор смотрит 98% российских детей, а 1 минуту в день - 65% всех детей в среднем. И эта тенденция растет.

Также хочу отметить, что за последние годы появилось намного больше российской анимации, которую дети с удовольствием смотрят. Если 7 лет назад дети смотрели примерно до 90% иностранного контента (хорошего отечественного просто не выпускалось), сейчас на 80% — это качественный российский контент. Причем это не “Золотая коллекция” Союзмультфильма, а современные мультики, выпущенные в последние годы российскими студиями. Например на канале “Малыш ТВ” “Золотую коллекцию” в этом году смотрели меньше, чем современную российскую анимацию этой и других студий.

— А почему «Золотую коллекцию» и другие советские мультфильмы сейчас смотрят меньше? Дети перестали их понимать?

— За последние 20-30 лет детский контент и его потребление очень изменились. Образы, созданные 30-40 лет назад, сейчас воспринимаются не такими, какими их задумывали. Цвет кожи у людей, перьев и меха у животных, звуковая дорожка и музыка — все это дети уже не воспринимают, на инстинктивном уровне не считывают заложенного кода. Но им понятен код современного контента. Как это происходит? С научной точки зрения, наверное, этому посвящены многие диссертации и научные труды. Но из практики могу сказать, что даже мои дети не смотрят старые мультики, они их не понимают. Да, чаще всего родители их заставляют смотреть старые мультфильмы, сами они их не выбирают. Они не могут объяснить почему.

— И тем не менее, вы не стали убирать из эфира вашего телеканала российскую классическую анимацию. Почему?

— Даже хороший и новый иностранный мультсериал, только что адаптированный, не вызывает полного доверия у родителей, если это не мировой хит типа «Щенячего патруля». Если до этого мультфильм не прошел на других каналах, родители не прочитали в интернете, что с ним все хорошо, что он получил много наград и абсолютно безопасен, родители будут бояться оставлять детей с ним наедине, и будут уходить с канала, на котором его показывают.

Поэтому я специально взял в эфир телеканала проверенные «якоря» для родителей — известные российскому зрителю продукты «Белка и Стрелка», «Маша и Медведь», «Союзмультфильм», авторскую анимацию студий «МастерФильм» и «ШАР». Пусть даже остальной контент вообще не сочетается с такой анимацией по темпу, графике, подаче, но смотря программу передач нашего канала, родители видят там до боли знакомые им мультфильмы из детства, и их лояльность к телеканалу сразу повышается. Такого бы не было, если бы этот новый для зрителя контент, пусть и уникальный, стоял сам по себе. После постановки в эфир, допустим, «Маши и Медведя», общее смотрение нашего канала выросло в полтора раза. По данным Медиаскопа, средний возраст нашего зрителя 30-35 лет, вот и ответ на вопрос о лояльности телесмотрения.

— В целом, насколько современному контенту важен маркетинг? Без продвижения не выживет никакой мультфильм, даже очень качественный?

— Для любого контента крайне важен маркетинг и продвижение. Если раньше в основном были только эфирные анонсы, когда канал анонсирует в своем эфире новый контент, то теперь для популяризации анимации крупные холдинги и медиаструктуры устраивают большие детские фестивали и праздники («Мультимир»), индустриальные мероприятия, совместные акции с МТС, Мегафон и близкими медийными партнерами. Сейчас одним уникальным контентом не победишь – что контент хороший и новый, можешь знать только ты, но, чтобы об этом узнал широкий зритель, нужно делать много в плане маркетинга. Большие успехи известных мультпроектов — это, в первую очередь, успехи маркетологов.

Не берусь судить за всех, но, как директор телеканала, понимаю, что сейчас очень сильно надо заниматься маркетингом, вкладываться в разные промо: и эфирные, и особенно в неэфирные; участвовать в мероприятиях и выставках; делать детские конкурсы, дарить призы — в общем все, что связано с детской индустрией контента, везде нужно обязательно принимать активное участие. Нужно сделать так, чтобы из каждого утюга всем доносилось прекрасное имя бренда, который ты распространяешь.

— Расскажите, как происходит постановка контента на телеканалы? Будут ли здесь какие-то изменения?

— Существует две модели постановки контента на телеканал. Первая и самая распространенная — когда канал покупает у студии контент и ставит его себе в эфир. Но активно развивается вторая модель: анимационные студии или лицензионные агентства, импортируя в Россию контент, платят телеканалам за его размещение в эфире. Возможно, в будущем вместо денег телеканалам будут давать процент от продаж лицензионной продукции. Насколько я знаю, по второй модели уже работают несколько крупных каналов в России. Думаю, что в целом эта тенденция будет только усиливаться. Иначе детским телеканалам просто не выгодно будет брать чужой контент в ущерб своему — права на который они купили или каким-то образом получили, — на него остается меньше эфирного времени. В будущем, полагаю, каналы будут и вовсе запускать в эфир продукт с лицензионным потенциалом лишь по своему или долевому контенту.

По моему мнению, российский рынок еще не достиг насыщения детским контентом. Сейчас появились серьезные отечественные студии, но пока их продукта не достаточно для рынка. Они будут производить больше контента лучшего качества, его будут больше смотреть, как следствие увеличатся и лицензионные продажи. Тут очень важно парнерство студии и канала, чтобы были существенные продажи, нужен соответствующий охват, но не всегда это возможно. Максимальный охват в России дает лишь одни детский канал – «Карусель», но попасть туда со своим продуктом становится все труднее. Поэтому все большую популярность набирают нишевые и тематические детские каналы и ОТТ-сервисы.

Также я считаю, что российские студии будут уделять все больше внимания международному потенциалу своей анимации — сейчас 80% отечественного контента такого потенциала не имеет. Отдача с домашнего рынка в сотни и тысячи раз меньше, чем с международного. Когда в индустрию придут большие деньги от международных продаж анимации, от этого увеличится и рынок, и качество, и скорость производства анимации в России.

— Как может измениться телевидение в ближайшие годы? К примеру, сейчас все больше популярен контент от блогеров — повлияет ли это на телевидение?

— Очень справедливый вопрос. Сейчас генеративного контента (user-generated content – контент, созданный пользователями — прим. «Вестника») становится все больше. Короткие видео, которые люди записывают на свои гаджеты, пользуются огромной популярностью в TIkTok, YouTube, соцсетях. Часто бывает, что у короткого видео, снятого блогером или обычным пользователем, больше просмотров, чем у продукта, созданного профессионалами и с большим бюджетом. 10 лет назад генеративного контента почти не существовало и возможности для его монетизации были нулевыми. Вопрос к аудитории – чего они хотят больше? Традиционного контента, снятого профессионалами — режиссерами, сценаристами, — или легкого, незамысловатого.

   Блогер А4 (Влад Бумага)

Я считаю, что эта борьба между профессиональным и генеративным контентом будет продолжаться, но традиционный контент, конечно, не умрет, хотя потребность в нем может существенно уменьшиться. Более того, качество генеративного контента с каждым годом увеличивается в разы, а также стремительно развивающиеся технологии его производства позволяют пользователям без особых знаний и умений самим производить востребованный контент. И, кстати, именно между профессиональным и генеративным контентом, а не между ОТТ и телевидением, и будет происходить основная «битва за потребителя». Но это лишь мое мнение.

— А на производство анимации контент, снятый пользователи, может как-то повлиять?

— Сейчас студии выигрывают у генеративного контента в качестве, но проигрывают в скорости. Генеративного контента будет все больше, и это приведет к тому, что студии ускорят свое производство. Пока это сложно реализовать технологически, но им придется это сделать, иначе потеряют аудиторию — дети, для которых они производили контент, вырастут, а новые дети этого возраста могут продукт уже не понять. Сейчас сезон анимационного сериала производят один-два года, в будущем сроки сократятся до 6-12 месяцев. Для сравнения, в Индии и Китае сезон производят за 11 месяцев, и тенденция к сокращению сроков производства. Пока нашим студиям за ними не угнаться, но и спрос на контент у нас в целом меньше, а там – иначе никак, у них население по 1 млрд. При этом само производство анимации со временем неминуемо станет дешевле, иначе – опять таки отстанем и проиграем «битву».

— Что тогда делать анимационным студиям, чтобы выиграть «битву за зрителя» у блогеров?

— Студии будут вынуждены вкладываться в повышение профессионального уровня сотрудников. Сейчас в анимации не хватает профессионалов – старая школа ушла, а новая пока не выросла. Студии сами тратятся на обучение своих сотрудников, но нужно обновлять оборудование, покупать современные софт-программы, у сотрудников была возможность проходить обучение за рубежом и практику в международных компаниях. Их-за острой нехватки квалифицированных кадров мы значительно отстаем от ведущих стран в производстве контента, но мы верим, что ситуацию можно исправить. Необходимо постоянно улучшать производимый контент – качество картинки, визуальный ряд и графические решения традиционного контента – только так можно будет выигрывать в потреблении у дешевого генеративного контента. Ну и еще раз – синергия, на профессиональном уровне! Только так мы сможем совместно конкурировать с генеративным контентом на рынке потребления. Совместная монетизация на всех видах платформ и носителей. Производство качественного контента для потребителя – быстро, не очень дорого и, главное, интересно. Пишет «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

• Слащева: выручка "Союзмультфильма" в 2021 году составила миллиард рублей
• Alibaba Group профинансирует производство новых сезонов анимационного сериала «Тима и Тома»
• В топ-50 крупнейших мировых правообладателей по версии License Global впервые вошла российская компания