Все лучшее – детям. Но не в кризис. Торговля детскими товарами покидает родные места

Рождаемость падает, игрушки продаются все хуже, из сетевых гигантов проблем нет только у гегемона “Детский мир”. Традиционные детские магазины безнадежно проигрывают онлайну.

   Сергей Бобылев / Коммерсантъ

Компания Ideas4Retail, которая управляет магазинами детских игрушек Hamleys в России, выставлена на продажу. Доля Hamleys на рынке составляла лишь десятые доли процента, однако статус «главного детского магазина страны» (в историческом здании «Детского мира» на Лубянке) и эксклюзивный статус премиальной английской сети придавал этой компании особую роль на рынке.

Это знаковое событие знаменует собой окончательные похороны той модели бизнеса, которая исправно работала на волне беби-бума, а сейчас, когда рождаемость упала на четверть, многим уже приносит одно расстройство. Детское питание и игрушки, продажи которых четыре года назад росли быстрее всего, сегодня стали лидерами по падению в ретейле – подводят предварительные итоги 2019-го исследователи из «Ромира».

Как выяснила «Фонтанка», публичному сообщению о выставлении на продажу Ideas4Retail 30 ноября предшествовали попытки менеджмента восстановить испорченные отношения с поставщиками. «Две-три недели назад они вышли на нас с предложением о дальнейшем сотрудничестве, – рассказывают в московском ООО «Арт Хаус» (занимается поставкой игрушек), которое недавно взыскало со структур Ideas4Retail 5,5 млн рублей. – Года два назад у них сложилась печальная ситуация, не было денег, и долги они платили неохотно. Мы подали в суд и не так давно получили всю сумму». В итоге поставщики согласились продолжить сотрудничество.

К моменту принятия решения о продаже в портфеле у Ideas4Retail – еще недавно гуру детского рынка, в свое время владевшего империей из трех крупных иностранных франшиз, – остался лишь один бренд. Что привело владельцев компании (90% принадлежат A&NN Investments долларового миллиардера Александра Мамута и Lynwood Group, а 10% – петербургскому ООО «ДТЦ «Винни»» Артема Каграманова) к решению о продаже, пока доподлинно неизвестно, но с проблемами они, как и другие участники рынка, столкнулись уже давно.

В «Арт Хаус» замечают, что продажи их детских товаров в Петербурге падают. «Мы это наблюдаем по опыту сотрудничества с другим петербургским заказчиком – сетью «Буквоед». В Москве другая история – мы сохраняем те же обороты, но наши товары дешевеют – люди не готовы платить те же деньги, что раньше».

А продавать кому?

По данным Russian Target Group Index, объем рынка детских товаров (включая интернет-торговлю) в России с 2016 года держится на уровне примерно 520 млрд рублей, в 2018-м эта цифра составила 522 млрд. Ежегодно сокращаются продажи игрушек и детской обуви (со 110 и 52 млрд соответственно в 2015 году до 93 и 47 млрд в 2018-м), при этом практически неизменным остается объем рынка канцелярии. Продажи росли только у товаров для новорожденных – со 123 млрд в 2015 году до 162 млрд в 2018-м.

Профессор Даниил Александров, заведующий лабораторией НИУ ВШЭ в Петербурге, отмечает, что ситуация может разниться от региона к региону, но в целом по стране траты действительно заметно сокращаются: «Расходы на детей сильно зависят от представления о том, есть ли у них лишние деньги. Если ваша зарплата растет устойчиво, вы понимаете, что можете не экономить, потому что хуже не станет. А когда кажется, что денег нет, вы переходите на обмен детскими вещами с друзьями и родственниками».

Вдобавок к этому в России падает рождаемость. К примеру, в Петербурге в 2016 году родилось 73,5 тысячи детей, а в 2018-м – 64,5 тысячи. На 2019-й прогнозы еще хуже – как ожидается, число новорожденных не будет превышать 55 тысяч.

«Выходит потеря в 25%, средний чек тоже вниз уехал, валютная история опять же не снижается, при том что импортных товаров у нас навалом. Естественно, доходность стала еще ниже, – анализирует цифры Алексей Угрюмов, бывший директор ОАО «Детский мир – Центр» (возглавлял петербургское подразделение сети). – На двух третях от возможностей 2016 года, конечно, тяжело выехать. Но количество предложений от этого на треть не снизится». Сейчас Угрюмов возглавляет крупную строительную компанию, однако с миром детства не расстался: он совладелец небольшой компании по продаже специализированных дорогих игрушек.

«Падение достаточно серьезное. Если у нас во всей России в 2015 году родилось 1,94 млн детей, то в этом году ожидается число в 1,5 миллиона, то есть сокращение почти на четверть. У нас материнский капитал заканчивается в 2021-м, если его не продлят до середины следующего года, то за этим последует очень мощное падение. Думаю, оно будет сохраняться до 2025 – 2030 годов, поскольку пока никаких перспектив на экономическом горизонте не видно», – предполагает ведущий специалист-эксперт отдела текущих и прогнозных демографических расчетов и статистики здравоохранения Управления статистики населения и здравоохранения Алексей Ракша.

Главный игрок

Из крупных игроков на рынке успехами в бизнесе может похвастаться разве что «Детский мир» и Gulliver (ЗАО «Торговый дом «Гулливер и Ко»).

«По итогам третьего квартала открыто 22 новых магазина сети «Детский мир», из них четыре – в Казахстане и Беларуси. В четвертом квартале мы планируем открыть не менее 45 магазинов сети «Детский мир», – заявлял в октябре генеральный директор ПАО «Детский мир» Владимир Чирахов.

Общая выручка «Детского мира» за 9 месяцев 2019 года увеличилась на 17,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – до 89,8 млрд руб. Обороты его интернет-магазина выросли больше чем в полтора раза, а суммарная торговая площадь компании составила уже 794 тыс. кв. м.

В то же время у федеральной сети «Кораблик» (210 магазинов) выручка упала с 19,6 млрд до 17,8 рублей, а убыток в 2018-м составил 1,3 млрд. В отношении другой крупной общероссийской сети – «Бегемот», как сообщают СМИ, введено конкурсное производство. На сайте указывается, что за 12 лет работы «Бегемот» смог открыть более 100 гипермаркетов и 350 франчайзинговых точек. Однако сейчас полный список магазинов содержит лишь 42 пункта, у многих из них по требованиям ФНС заблокированы счета.

У местных петербургских сетей тоже трудности. Так, крупный игрок «Вотоня» (62 точки в Петербурге и области) в прошлом году показал снижение выручки на 135 млн рублей (до 1,7 млрд рублей) и который год продолжает приносить убытки. Доля в 49% ООО «Детки» в 2017 году перешла под контроль банка «Санкт-Петербург». При выручке в 3,2 млрд рублей сети также не удается выйти в плюс. А одна из старейших сетей «Лукоморье» закрыла несколько магазинов – если в 2012-м их было семь, то сегодня осталось только четыре.

Петербургские игроки смотрят в будущее со сдержанным оптимизмом. В сети «Детки» рассказывают, что новые форматы развития для себя пока не рассматривают, но замечают существенные изменения на рынке. «Например, в прошлом году от нас ушла сеть «Детство City». Два их помещения достались «Вотоне», а на месте еще шести их точек в Петербурге и Ленобласти открылись наши магазины. Но в целом мы замечаем равномерный спад продаж по всем товарам», – отмечает генеральный директор ООО «Детки» Дмитрий Парфентьев.

«Те, кто сейчас на рынке, должны понимать, где они находятся, – говорит Алексей Угрюмов. – Бежать с него, безусловно, никому не стоит, но времена сейчас не самые легкие. У «Детского мира» финансовые возможности другие, они работают на капитализацию, так что компания улучшается и выступает таким убийцей категорий. Дальше преимущество будут иметь те, кто может отличаться от формата, – все должны ответить на вопрос: кто мой покупатель и почему он придет ко мне?»

Игрушки отбирают

Детскими товарами уже давно занимаются не только специализированные магазины. Пытались ими привлечь покупателей и сети универсамов. Однако на рынке говорят, что этот тренд изменчив. «Различные форматы розничной торговли тестируют товарные модели, ищут востребованный у покупателя товар, – говорит бывший гендиректор «Лукоморья» Виктория Понятовская. – Детские товары нередко дополняют матрицы непрофильных операторов. Какое-то время назад детскими товарами занимались даже магазины бытовой техники. Есть они и в продовольственных магазинах». В то же время ряд крупных универсальных игроков уже разочаровался в детской «теме» и сокращает площади, отданные под эти категории.

Больше опасений у розничных ретейлеров вызывает рост продаж детских товаров в онлайне. «Рынок детских товаров (и обувь в том числе) наиболее устойчив к кризисным явлениям. Несмотря ни на что, родители стремятся покупать своим детям самое лучшее и не экономят. Товары для детей сейчас настолько разнообразны, что покупаются зачастую не только по необходимости, но и импульсивно. В последнее время активно развивается сегмент онлайн-продаж, игроки на рынке активно продвигают товары с помощью своих интернет-проектов. Это направление сейчас активно развивается, в том числе в сегменте детских товаров», – отмечает Светлана Землякова, руководитель розницы ГК «Обувь России». Группа управляет пятью обувными сетями, в том числе магазинами Westfalika.

Доля онлайн-продаж растет, и традиционная розница довольно серьезно ощущает конкуренцию со стороны различных интернет-площадок. По оценкам экспертов, онлайн-продажи заметно растут с 2015 года – если тогда через интернет-магазины реализовывался 8,1% детских товаров, то в 2018 году эта цифра достигла 19%. От 2019 года ожидают дальнейшего увеличения, суммарный объем рынка же, по разным оценкам, составит от 524 до 532 млрд рублей. По данным DataInsight, в интернет-сегменте наибольших успехов в 2019 году достиг Wildberries – магазин вышел в лидеры по продаже детского ассортимента. Конкурировать с крупными игроками у средних розничных сетей не получится.

«Все магазины условно торгуют онлайн. Но если магазин несет соответствующие затраты по ретейл-точке, у него будет и соответствующее ценообразование, отличное от того же Wildberries, то есть просто дороже. Если народ готов считать деньги и покупать товар по картинке, по каталогу, не беря в руки, конечно, он будет искать, где дешевле», – рассказывает Угрюмов.

Рост доли продаж детских товаров в интернете заметно скажется на рынке. В онлайне пользователи совершают куда меньше импульсивных покупок. «Естественно, рынок сожмется», – говорит Понятовская. С ней согласны и другие эксперты. «Прелесть профессионального магазина с широким ассортиментом – это поддержание «вау»-инстинкта. Если ты выбираешь по экрану монитора, у тебя будет чисто целевая покупка. Она всегда меньше, чем эмоциональная. Все борются за число единиц в чеке. А если вы сидите на диване, вы ничего сопутствующего не купите», – отмечает Угрюмов.

При этом никто не говорит, что цены на игрушки будут падать, так как их себестоимость растет из-за увеличения затрат на выплаты налогов, тарифов, оплату перевозок и сырья, уверена Понятовская. Выходит, что в денежном выражении рынок будет балансировать на волне двух факторов – росте цен при низкой рождаемости. Тем не менее многие отмечают, что сложившаяся ситуация только поможет его оздоровить.

«По статистике, к примеру, в США и Японии на одного ребенка на детские товары тратят в разы больше, чем в России. Однако в России число специализированных детских магазинов гораздо больше в пересчете на жителей страны. Полагаю, детская розница в России продолжит структурироваться и видоизменяться, больше применять многоканальность и реагировать на демографические и экономические вызовы», – считает Понятовская.

«Слияние и поглощение в период активной структуризации рынка – это неизбежный процесс, и это скорее говорит об инвестиционной привлекательности, а не о кризисе. Усиливается конкуренция с «большой» торговлей, которая забирает сегмент у детской розницы. И не все могут этому противостоять, как «Детский мир». Но я считаю, что детская специализированная розница останется. Сейчас начался второй тренд – борьба за ассортимент и сервис, а это может предложить только специалист. Мы все в зоне риска, потому что сейчас рынком начинает управлять потребитель», – резюмирует президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина. Пишет «Фонтанка.ру»

Выбор редактора:

• Data Insight: онлайн-рынок детских товаров показал взрывной рост
• Продажи игрушек в России выросли на 12%. Инфографика
• Почему россияне все чаще покупают детские товары в интернете