Hasbro: как зарабатывает крупнейший в мире производитель игрушек

Свинка Пеппа и персонажи «Героев в масках» могут увеличить продажи игрушек Hasbro

   Фото Mark Abramson / Bloomberg via Getty Images

Доходность акций производителя игрушек Hasbro в два раза выше, чем у индекса S&P 500. Компания остается прибыльной даже в не самые спокойные для игровой индустрии времена. Во многом это заслуга гендиректора Брайана Голднера, при котором Hasbro научилась зарабатывать не только на производстве игрушек, но и на историях.

Сейчас вечер пятницы, и в заведении The Uncommons в Гринвич-Виллидж на Манхэттене полно посетителей. Несколько десятков человек — дети, студенты колледжей, взрослые — заполняют каждый уголок этого места, наполовину кафе, наполовину магазина игр. Сидя плечом к плечу, они погружены в настольную игру Magic: The Gathering. Права на эту игру принадлежат Hasbro, самой дорогой в мире компании по производству игрушек.

В эпоху Fortnite, League of Legends и турниров по киберспорту, которые собирают стадионы, Magic: The Gathering — словно пришелец из прошлого. Игроки вооружаются колодами по 60 карт, на каждой из которых — смертельно опасное фэнтезийное существо или чудовищное заклинание. Правила легко запомнить, но сценариев масса. У игры много фанатичных поклонников, которые приносят Hasbro прибыль. Суммарно в Magic: The Gathering сыграли около 38 млн человек с момента выпуска игры в 1993 году. В 2017 году объем ее продаж, по данным KeyBanc Capital Markets, составил около $500 млн. Это не может не радовать гендиректора Hasbro, 56-летнего Брайана Голднера, который работает в компании уже почти 20 лет.

   Брайан Голднер Фото Mark Abramson / Bloomberg via Getty Images

«Мы всегда были командой менеджеров, которые планировали наперед, — говорит Голднер. — Во всем, что мы делаем, мы ориентируемся на то, где будет потребитель и аудитория через 3-5 лет, а не через 3-5 недель».

Голднер грамотно продвигал старые игры Hasbro (Magic, Dungeons & Dragons), а игрушки вроде My Little Pony и «Трансформеров» превращал в звезд телевидения и кино. Топ-менеджер называет это стратегией «бренд-план»: растите собственные бренды, создавайте аудиторию вокруг них и выводите их на менее надежные, но более прибыльные платформы.

Голднер продал фабрики Hasbro, передав всю грязную низкомаржинальную заводскую работу третьим сторонам. Выручка достигла рекордных $5,2 млрд в 2017 году. Правда, уже следующий год оказался для игровой индустрии годом потрясений. Крупнейшая в США сеть магазинов игрушек Toys «R» Us обанкротилась, а выручка самой Hasbro упала на 12%, до $4,6 млрд. Впрочем, даже в этот тяжелый год компания получила прибыль — $220 млн, в то время как ее главный конкурент Mattel показал убыток в $531 млн при выручке в $4,5 млрд.

Под руководством Голднера акции Hasbro стали в два раза прибыльнее индекса S&P 500, достигнув рекордного уровня в июле. В итоге глава Hasbro занял 96-е место в первом рейтинге самых инновационных корпоративных лидеров Америки по версии Forbes.

Однако Голднер не почивает на лаврах. В августе он потратил $4 млрд на покупку Entertainment One — канадской компании, известной в основном тем, что производит популярные среди дошкольников мультфильмы «Свинка Пеппа» и «Герои в масках». Эти два проекта приносят ей почти $2,5 млрд и являются хорошим дополнением к брендам Hasbro — «Мой маленький пони» и Play-Doh. Кроме того, Пеппа и персонажи «Героев в масках» могут увеличить продажи игрушек Hasbro. Ведь легче начинать с отличной истории, чем с отличной игрушки.

Стефани Уиссинк из Jefferies полагает, что это приобретение могло бы увеличить выручку Hasbro более чем на $1 млрд, а операционный доход — более чем на $200 млн. «Люди ищут качественный контент с отличной историей, каноном и персонажами, — рассказал Голднер Forbes на следующий день после объявления о сделке. — Разумеется, у нас этого добра хватает».

   Иллюстрация Hasbro

В те времена, когда Голднер пришел в компанию, Hasbro не занималась историями. Бизнес компании ограничивался производством игрушек, а выручка была крепко привязана к праздничному сезону покупок. Поэтому менеджеры каждый год с замиранием сердца ждали Дня благодарения, когда продажи начинали расти.

Став операционным директором, Голднер начал с того, что переместил «Трансформеров» на большой экран. Линейка миниатюрных машинок, которые могут превращаться в двуногих роботов, пользовалась огромным успехом среди детей начиная с середины 1980-х годов, отчасти благодаря популярному телевизионному мультфильму. Персонажи вроде Оптимуса Прайма в голливудском блокбастере выглядели залогом успеха.

Это сразу понял Стивен Спилберг. Любитель игрушек, он подписал контракт на съемки фильма, а во время деловых встреч с Голднером тщательно расставлял фигурки на столе и фотографировал их на телефон. Режиссером фильма стал Майкл Бэй, а исполнительными продюсерами — Голднер и Спилберг. Премьера состоялась в 2007 году, мировые кассовые сборы составили $710 млн, а продажи игрушечных «Трансформеров» выросли в пять раз. Уже в следующем году Голднер стал гендиректором Hasbro.

Сын инженера-электроника и учительницы, ставшей инвестором, Голднер полон энергии, называет себя гиком и с легкостью поддержит разговор на любую тему — от радиотехники до гребли на каноэ. Он знаком с трудностями. Когда дела в Hasbro пошли на лад, у него был диагностирован рак простаты, который, как он сообщил инвесторам, был вылечен в 2014 году. Год спустя его взрослый сын умер от передозировки опиатами.

Купив Entertainment One, Голднер принял новый внушительный вызов. Акции Hasbro обрушились после объявления о сделке. Скептики говорили, что Hasbro переплатил за два бренда для дошкольников. При этом библиотека контента Entertainment One, оцененная в $2 млрд, содержит и проекты для зрителей постарше, которые не способствуют продажам игрушек вроде телесериалов «Мыслить как преступник» и «Острые предметы».

Для скептицизма есть причины. В 2009 году Hasbro инвестировала $300 млн в совместный проект с Discovery Communications — детский телеканал Hub. Заметных результатов это не принесло. Усилия по превращению солдатика G.I. Joe в кинозвезду привели к достойным кассовым сборам, но не повлияли на продажи игрушечных фигурок. Другие фильмы просто провалились. Кроме того, компания не раз безуспешно пыталась развить успех, пожалуй, самой известной своей игры — «Монополии», в том числе попыталась выпустить ее «социалистическую» версию.

Но хороших новостей гораздо больше. Продажи Magic: The Gathering в 2018 году стали лучшими за всю историю благодаря видеоигре Magic: The Gathering Arena. Были опасения, что компьютерная версия убьет настольную игру, однако этого не произошло — напротив, аудитория увеличилась. Кроме того, на Netflix выйдет анимационный сериал по мотивам игры братьев Джо и Энтони Руссо — создателей самого кассового фильма в истории, «Мстители: Финал».

«Трансформеры» тоже процветают. Международные кассовые сборы каждого из двух сиквелов составили $1 млрд. Телесериал «Мой маленький пони. Дружба — это чудо!» пользуется огромным успехом и у детей, и у более взрослых зрителей, так называемых брони.

Деньги на развитие компании приносит выпуск игрушек по лицензии третьих сторон. Так, в 2014 году Hasbro получила лицензию на производство игрушек серии «Диснеевские принцессы», и только в 2014 году это принесло компании $441 млн. В целом доходы от выпуска игрушек по лицензии ( в том числе от игрушек по мотивам вселенной Marvel и «Звездных войн») составляют 21,5% выручки Hasbro.

Суммарная годовая выручка мировой индустрии игрушек составляет, по подсчетам NPD, $90,4 млрд. Однако в игрушечном королевстве не все ладно — дополнительные риски привносит возможная торговая война между США и Китаем. Например, у Hasbro в Китае находятся около двух третей производственных мощностей. Сообщает «Forbes»

Выбор редактора:

• «Свинка Пеппа» присоединится к трансформерам: Hasbro заключил крупнейшую сделку в своей истории
• Акции производителя игрушек Hasbro рекордно выросли
• Лицензионный рынок 15-30 августа 2019. Обзор событий в сегменте детских брендов