История одного кейса: таргетированные объявления для интернет-магазина детских товаров (Часть 2)

10-06-2015 10:57 | RDT-INFO.RU
В первой части мы с владельцем магазина обсуждали, что надо сделать перед тем, как начать лить трафик на сайт. Я предупредил собственника, что, как бы мы ни удешевили трафик из ВКонтакте, его конверсия, без внедрения новых "фишек "на сайте, будет оставаться очень низкой. Однако, к моему сожалению, переговоры закончились тем, что "просто налить трафик будет достаточно". Мы приступили к тестированию. Рассказывает Сергей Щербаков, специалист по маркетингу.

Тестирование объявлений таргетированной рекламы для ИМ (пятинедельный эксперимент)

В чем сложность тестирования товарных объявлений для ИМ, так это в том, что товаров очень много. При этом нужно поэкспериментировать как минимум с:
  • заголовком объявления;
  • его изображением;
  • описанием товара;
  • форматом (изображение и текст, большое изображение, продвижение в сообществах, продвижение постов – и это как минимум);
  • аудиториями, на которые оно ориентировано (тут вообще разброс может быть колоссальным: по географии, интересам, вторичным интересам, брендам, предпочтительным сообществам и т.п.);
  • временем показа.
Кроме того, нужно учесть еще и наличие/отсутствие бонусов (как это было у нас с магазином «А», где по выходным скидки включались, а по будням выключались).

Иными словами, перед человеком, который хочет грамотно настроить таргетированную рекламу для своего интернет-магазина, стоит задача оттестировать как минимум 6 элементов по несколько раз. А точнее – сделать хотя бы 50 вариантов объявлений для каждого (каждого!) товара. Цифру 50 я тоже не из воздуха взял – это эмпирически достаточный минимум, который позволяет обнаружить хотя бы 1 работоспособный (по сравнению с остальными) вариант объявления.

Итак, взгляните на слайд. За полтора месяца работы с «А», я настроил 112 тестовых объявлений (если быть совсем точным – 108, верхние 4 были настроены для отдельных целей и после прекращения тестов). Товаров было чуть более 10 (работающие элементы одних ассортиментных позиций я переносил на другие ассортиментные позиции).

Было оттестировано 14 аудиторий – это считая ретаргетинговую группу, которая собиралась из посетителей сайта; но не учитывая четыре аудитории, которые тестировались по именам мам (как я обходил запрет на использование имен в тексте объявлений, читайте ниже).

Теперь давайте обсудим наиболее успешные и самые провальные объявления и сделаем несколько выводов.

Лучшее объявление после первой недели тестов (где я оттестировал 29 вариантов объявлений) выглядело вот так:

Аудитория под него была набрана с помощью «Церебро Таргет», CTR составил 0,113%, за 52 с копейками рубля мы получили 27 кликов. То есть, цена перехода на внешний сайт по этому объявлению – 1,93 рубля. Обратите внимание, что на слайде показан результат на тот момент, когда объявление было откручено уже 6 раз на одну и ту же аудиторию (то есть, коэффициент стал естественным образом падать – изначально CTR был выше).

На следующей неделе были протестированы еще 19 объявлений. Лучшие варианты выглядели вот так:

И вот так:

Как видите, средний CTR первого объявления – 0,207% (верхний – 0,321); а средний CTR второго – 0,119%.

Оба объявления отстроены на аудиторию мам с близняшками. Аудитория очень узкая – всего 2400 человек, но очень отзывчивая (это к вопросу о том, насколько глубоко нужно уходить в индивидуализацию целевой аудитории, и зачем ее изучать). Сама аудитория собиралась по кусочкам, с помощью «Церебро Таргет».

А теперь приготовьтесь. Сейчас будет страшная правда о тестировании рекламных объявлений.

Всего во вторую неделю было потрачено 1989,51 р. За эти деньги я привел на сайт 340 человек. Но!

Два объявления, которые продемонстрированы выше, дали около 35% всего недельного трафика, при затратах на оба объявления – менее 200 рублей! И если средняя недельная цена за клик составила 5,85 р. за человека, то средняя цена по лучшему объявлению недели – 1,06 р. за человека.

Вы все еще сомневаетесь, что тесты нужно проводить?

На второй неделе я тестировал объявления, отстроенные на мамочек по их именам. На этом тоже остановлюсь немного подробнее (вам ведь интересно, как я обходил запрет, и что из этого вышло?).

Вот так выглядели объявления:

Первое объявление отстроено на девушек по имени Татьяна, второе – Настя, третье – Наталья, Наташа, и четвертое – Юлия.

Если вы внимательно вчитаетесь в текст объявления, то заметите, что каждое из объявлений адресно обращается к девушке из целевой аудитории (настолько напрямую, насколько это вообще возможно).

Теперь CTR по этим объявлениям:
  • 0,023(Татьяна);
  • 0,016 (Настя);
  • 0,036 (Наталья);
  • 0,016 (Юлия).
Как видите, Наташи оказались отзывчивее всех :) но общий результат меня не порадовал, поэтому тестирование по именам я прекратил.

Кстати, если у вас возникает вопрос, почему на объявлениях все изображения сильно напоминают витрину интернет магазина, коротко поясню.

Во-первых, когда пользователь переходит по объявлению, он должен видеть на странице то, на что кликал (иначе у него возникает ощущение: «меня обманули»).

Во-вторых, самое провальное объявление второй недели выглядело вот так (CTR по нему составил 0,020%):
На третьей неделе я отстроил и запустил в работу только 9 объявлений – все остальное не пропустила модерация ВКонтакте. Угадайте, почему…

Согласитесь, странно, что после 57 одобренных объявлений, 58-е , ведущее на тот же сайт, банится. Но у меня есть подозрение, что виной всему послужило не отсутствие ФИО ИП/ОГРН, а банально пасхальные праздники (однажды я уже натыкался на такое в Новый Год – мои объявления 2 недели ждали, пока модераторы выйдут из своих отгулов).

Фаворитами третьей недели в итоге стали такие варианты:
Посмотрите на эти объявления и найдите, что в них общего с самым первым примером из первой недели. Понимаете, о чем я?

CTR у обоих продемонстрированных вариантов – 0,041%.

Четвертая неделя (после разбана, случайно совпавшего с окончанием Пасхи) отметилась сразу несколькими удачными вариантами.
CTR по ним – 0,124%; 0,071% и 0,079% (слева направо). Последнее объявление – это ретаргетинг на посетителей сайта.

После 4 недель работы наметилась тенденция к выгоранию напарсенных аудиторий (все-таки 4 недели показов – это срок), и падению общего CTR по рекламной кампании. Смена текстов и изображений стала работать немного хуже.

На пятой неделе (когда количество тестовых объявлений уже перевалило за 100), я перестал вести какой-либо трафик на товары без очевидных преимуществ. А из преимуществ у нас (упс, вспоминаю первую часть) – только скидки. Тем не менее, результаты получились довольно неплохие.

CTR по каждому (слева направо): 0,046%; 0,056%; 0,046%; 0,088%; 0,048%; 0,048%; 0,214%; 0,102%.

Проще говоря – треть объявлений по этой недели показала результат выше 0,040%. С учетом того, что работа велась уже больше месяца, – это нормально.

Кстати, обратили внимание, что второе и третье объявление практически идентичны, за исключением того, что во втором – слово «скидка» находится в начале? А теперь сравните их CTR, и сами сделайте выводы.

Итого, по итогам тестов, за 14 314 тестовых рублей было приведено 2087 человек. Средняя цена перехода (напоминаю, что это цена перехода на внешний сайт) – 6,85 р.

Ну а теперь, прежде чем мы перейдем к 3 части (очень важной части, посвященной аналитике), вот вам пара почти риторических вопросов. Ответы бонусом — прямо на месте.

— Что нужно сделать с лучшими объявлениями, которые я показал в кейсе? (правильно: масштабировать – то есть продолжать откручивать до выгорания ЦА, а потом расширять ЦА с помощью «Церебро» и снова откручивать);

— В какой канал еще нужно масштабировать объявления? (правильно: в КМС и РСЯ, потому что работают они точно так же, как контекстная реклама – изображение + текст + таргетинг по интересам целевой аудитории).

Это и есть результат, который должен достигаться по факту тестирования: понимание, что работает, а что нет, и куда копать дальше…

P.S. А как вы тестируете свою рекламу? Или у вас «откручивается» первое попавшееся объявление?

Продолжение следует. Публикует Oborot.ru
 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 28/10 Главные тренды и перспективы рынка детской одежды

    Промышленные компании всегда пристально следят за трендами рынка, поскольку это позволяет лучше понять запросы потребителей и создавать новую продукцию, которой еще нет у конкурентов. На какие тенденции стоит обратить внимание российским производителям детской одежды и обуви?

  • 28/10 Производители канцелярской и художественной продукции подвели итоги выставочного сезона

    Уже много лет подряд на выставке «Мира детства» с успехом демонстрируют свою продукцию производители канцелярской и книжной продукции. «РОСМЭН», «ЭКСМО», ПЗБМ, «Гамма», «Луч» и многие другие уже давно стали частью большого осеннего события. Площадку выставки производители используют как отличную возможность протестировать новые идеи и продемонстрировать новинки будущего сезона. Своими успехами и впечатлениями поделились Полотняно-заводская бумажная мануфактура (ПЗБМ) и фирма «Гамма» (ТД «Гамма»).

  • 18/10 Бренды детской одежды продемонстрировали новые тренды и векторы развития

    Ежегодно на выставке «CJF – Детская мода» появляются новые имена, многие из которых с течением времени вырастают в крупные бренды и остаются добрыми друзьями и постоянными участниками выставки. Среди них – такие уже известные и крупные компании, как производитель верхней одежды G’n’K и бренд «ИРМИ», выпускающий школьную и нарядную одежду. Коллекции, которые ежегодно демонстрируют эти компании, служат своеобразным ориентиром в мире детской моды.

  • 18/10 Успешные премьеры выставочного сезона от производителей игрушек и детских книг

    Позади насыщенные встречами, мероприятиями и новыми впечатлениями дни выставки «Мир детства». Участники подводят итоги, и главный из них — успешная презентация новой продукции. Для производителя самая большая радость, когда твой продукт получает одобрение. Об этом рассказал юбиляр выставки — компания «Стеллар», и дебютант — издательство «Аль Пако».

  • 08/10 Какая реклама привлекает внимание россиян: аккуратная, ненавязчивая и полезная

    В онлайн-СМИ интерактивные баннеры и редакционные тексты оказались привлекательнее видеороликов. В условиях перенасыщенного медиапространства рекламодатели все чаще сталкиваются с трудностями привлечения внимания. Аналитики медиахолдинга Rambler&Co провели опрос среди интернет-пользователей и выяснили, какой тип рекламы им нравится, какие форматы в онлайн-медиа привлекают больше всего.

  • 08/10 Как демографические тренды в России влияют на индустрию детских товаров

    Какие демографические тренды наблюдаются в России в последнее время? Какие новые идеи они могут «подсказать» производителям детских товаров? Ситуацию с демографией и ее влияние на рынок прокомментировала Ирина Калабихина. Эксперт перечислила несколько важных факторов.

  • 27/08 Бренды детской одежды в поисках оптимальных каналов продаж: маркетплейсы, опт или монобрендовый магазин

    В последние годы рынок детской моды довольно сильно изменился: ушедшие западные бренды освободили место для развития локальных производителей. И мы это увидели уже на прошлогодней выставке «CJF-Детская мода» – существенно вырос ассортимент у постоянных участников и увеличилось количество новичков. И главная задача, которая стоит перед брендами, – развитие каналов продаж и поиск наиболее оптимальных. Что выбирают сегодня участники выставки: маркетплейсы, опт или монобрендовый магазин?

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Интервью

News image23/09Руководитель года Борис Кац, «Планета Увлечений»: мои сотрудники принимают решения самостоятельно
News image20/09Эксперт: как правильно собранный бренд влияет на успех бизнеса
News image19/09Об изменениях в потреблении детских товаров: как бизнес взаимодействует с покупателями
News image13/09Магия настольных игр: «Hobby World» о новинках сезона и популярных играх для всех
News image13/09Антонина Цицулина, президент АИДТ: «Для массового производства товаров для детей необходим технологический рывок»
News image19/08Интервью с директором по продажам «БУДИ БАСА» Светланой Кузнецовой: про новинки мягких игрушек, мультфильм и новое направление по продаже лицензий
News image08/08Интервью с Муравьевой Ольгой, директором по развитию компании «Бытпласт»: о тенденциях и новинках в сегменте товаров для самых маленьких и не только
News image30/07Интервью с Романом Ефимовым, коммерческим директором: «На игрушках «Нордпласт» выросло около 500 тысяч детей»

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров