В первой части мы с владельцем магазина обсуждали, что надо сделать перед тем, как начать лить трафик на сайт. Я предупредил собственника, что, как бы мы ни удешевили трафик из ВКонтакте, его конверсия, без внедрения новых "фишек "на сайте, будет оставаться очень низкой. Однако, к моему сожалению, переговоры закончились тем, что "просто налить трафик будет достаточно". Мы приступили к тестированию. Рассказывает Сергей Щербаков, специалист по маркетингу.
Тестирование объявлений таргетированной рекламы для ИМ (пятинедельный эксперимент)
В чем сложность тестирования товарных объявлений для ИМ, так это в том, что товаров очень много. При этом нужно поэкспериментировать как минимум с:
- заголовком объявления;
- его изображением;
- описанием товара;
- форматом (изображение и текст, большое изображение, продвижение в сообществах, продвижение постов – и это как минимум);
- аудиториями, на которые оно ориентировано (тут вообще разброс может быть колоссальным: по географии, интересам, вторичным интересам, брендам, предпочтительным сообществам и т.п.);
- временем показа.
Кроме того, нужно учесть еще и наличие/отсутствие бонусов (как это было у нас с магазином «А», где по выходным скидки включались, а по будням выключались).
Иными словами, перед человеком, который хочет грамотно настроить таргетированную рекламу для своего интернет-магазина, стоит задача оттестировать как минимум 6 элементов по несколько раз. А точнее – сделать хотя бы 50 вариантов объявлений для каждого (каждого!) товара. Цифру 50 я тоже не из воздуха взял – это эмпирически достаточный минимум, который позволяет обнаружить хотя бы 1 работоспособный (по сравнению с остальными) вариант объявления.
Итак, взгляните на слайд. За полтора месяца работы с «А», я настроил 112 тестовых объявлений (если быть совсем точным – 108, верхние 4 были настроены для отдельных целей и после прекращения тестов). Товаров было чуть более 10 (работающие элементы одних ассортиментных позиций я переносил на другие ассортиментные позиции).
Было оттестировано 14 аудиторий – это считая ретаргетинговую группу, которая собиралась из посетителей сайта; но не учитывая четыре аудитории, которые тестировались по именам мам (как я обходил запрет на использование имен в тексте объявлений, читайте ниже).
Теперь давайте обсудим наиболее успешные и самые провальные объявления и сделаем несколько выводов.
Лучшее объявление после первой недели тестов (где я оттестировал 29 вариантов объявлений) выглядело вот так:
Аудитория под него была набрана с помощью «Церебро Таргет», CTR составил 0,113%, за 52 с копейками рубля мы получили 27 кликов. То есть, цена перехода на внешний сайт по этому объявлению – 1,93 рубля. Обратите внимание, что на слайде показан результат на тот момент, когда объявление было откручено уже 6 раз на одну и ту же аудиторию (то есть, коэффициент стал естественным образом падать – изначально CTR был выше).
На следующей неделе были протестированы еще 19 объявлений. Лучшие варианты выглядели вот так:
И вот так:
Как видите, средний CTR первого объявления – 0,207% (верхний – 0,321); а средний CTR второго – 0,119%.
Оба объявления отстроены на аудиторию мам с близняшками. Аудитория очень узкая – всего 2400 человек, но очень отзывчивая (это к вопросу о том, насколько глубоко нужно уходить в индивидуализацию целевой аудитории, и зачем ее изучать). Сама аудитория собиралась по кусочкам, с помощью «Церебро Таргет».
А теперь приготовьтесь. Сейчас будет страшная правда о тестировании рекламных объявлений.
Всего во вторую неделю было потрачено 1989,51 р. За эти деньги я привел на сайт 340 человек. Но!
Два объявления, которые продемонстрированы выше, дали около 35% всего недельного трафика, при затратах на оба объявления – менее 200 рублей! И если средняя недельная цена за клик составила 5,85 р. за человека, то средняя цена по лучшему объявлению недели – 1,06 р. за человека.
Вы все еще сомневаетесь, что тесты нужно проводить?
На второй неделе я тестировал объявления, отстроенные на мамочек по их именам. На этом тоже остановлюсь немного подробнее (вам ведь интересно, как я обходил запрет, и что из этого вышло?).
Вот так выглядели объявления:
Первое объявление отстроено на девушек по имени Татьяна, второе – Настя, третье – Наталья, Наташа, и четвертое – Юлия.
Если вы внимательно вчитаетесь в текст объявления, то заметите, что каждое из объявлений адресно обращается к девушке из целевой аудитории (настолько напрямую, насколько это вообще возможно).
Теперь CTR по этим объявлениям:
- 0,023(Татьяна);
- 0,016 (Настя);
- 0,036 (Наталья);
- 0,016 (Юлия).
Как видите, Наташи оказались отзывчивее всех :) но общий результат меня не порадовал, поэтому тестирование по именам я прекратил.
Кстати, если у вас возникает вопрос, почему на объявлениях все изображения сильно напоминают витрину интернет магазина, коротко поясню.
Во-первых, когда пользователь переходит по объявлению, он должен видеть на странице то, на что кликал (иначе у него возникает ощущение: «меня обманули»).
Во-вторых, самое провальное объявление второй недели выглядело вот так (CTR по нему составил 0,020%):
На третьей неделе я отстроил и запустил в работу только 9 объявлений – все остальное не пропустила модерация ВКонтакте. Угадайте, почему…
Согласитесь, странно, что после 57 одобренных объявлений, 58-е , ведущее на тот же сайт, банится. Но у меня есть подозрение, что виной всему послужило не отсутствие ФИО ИП/ОГРН, а банально пасхальные праздники (однажды я уже натыкался на такое в Новый Год – мои объявления 2 недели ждали, пока модераторы выйдут из своих отгулов).
Фаворитами третьей недели в итоге стали такие варианты:
Посмотрите на эти объявления и найдите, что в них общего с самым первым примером из первой недели. Понимаете, о чем я?
CTR у обоих продемонстрированных вариантов – 0,041%.
Четвертая неделя (после разбана, случайно совпавшего с окончанием Пасхи) отметилась сразу несколькими удачными вариантами.
CTR по ним – 0,124%; 0,071% и 0,079% (слева направо). Последнее объявление – это ретаргетинг на посетителей сайта.
После 4 недель работы наметилась тенденция к выгоранию напарсенных аудиторий (все-таки 4 недели показов – это срок), и падению общего CTR по рекламной кампании. Смена текстов и изображений стала работать немного хуже.
На пятой неделе (когда количество тестовых объявлений уже перевалило за 100), я перестал вести какой-либо трафик на товары без очевидных преимуществ. А из преимуществ у нас (упс, вспоминаю первую часть) – только скидки. Тем не менее, результаты получились довольно неплохие.
CTR по каждому (слева направо): 0,046%; 0,056%; 0,046%; 0,088%; 0,048%; 0,048%; 0,214%; 0,102%.
Проще говоря – треть объявлений по этой недели показала результат выше 0,040%. С учетом того, что работа велась уже больше месяца, – это нормально.
Кстати, обратили внимание, что второе и третье объявление практически идентичны, за исключением того, что во втором – слово «скидка» находится в начале? А теперь сравните их CTR, и сами сделайте выводы.
Итого, по итогам тестов, за 14 314 тестовых рублей было приведено 2087 человек. Средняя цена перехода (напоминаю, что это цена перехода на внешний сайт) – 6,85 р.
Ну а теперь, прежде чем мы перейдем к 3 части (очень важной части, посвященной аналитике), вот вам пара почти риторических вопросов. Ответы бонусом — прямо на месте.
— Что нужно сделать с лучшими объявлениями, которые я показал в кейсе? (правильно: масштабировать – то есть продолжать откручивать до выгорания ЦА, а потом расширять ЦА с помощью «Церебро» и снова откручивать);
— В какой канал еще нужно масштабировать объявления? (правильно: в КМС и РСЯ, потому что работают они точно так же, как контекстная реклама – изображение + текст + таргетинг по интересам целевой аудитории).
Это и есть результат, который должен достигаться по факту тестирования: понимание, что работает, а что нет, и куда копать дальше…
P.S. А как вы тестируете свою рекламу? Или у вас «откручивается» первое попавшееся объявление?
Продолжение следует. Публикует Oborot.ru
|