История одного кейса: таргетированные объявления для интернет-магазина детских товаров (Часть 2)

10-06-2015 10:57 | RDT-INFO.RU

В первой части мы с владельцем магазина обсуждали, что надо сделать перед тем, как начать лить трафик на сайт. Я предупредил собственника, что, как бы мы ни удешевили трафик из ВКонтакте, его конверсия, без внедрения новых "фишек "на сайте, будет оставаться очень низкой. Однако, к моему сожалению, переговоры закончились тем, что "просто налить трафик будет достаточно". Мы приступили к тестированию. Рассказывает Сергей Щербаков, специалист по маркетингу.

Тестирование объявлений таргетированной рекламы для ИМ (пятинедельный эксперимент)

В чем сложность тестирования товарных объявлений для ИМ, так это в том, что товаров очень много. При этом нужно поэкспериментировать как минимум с:

заголовком объявления;
его изображением;
описанием товара;
форматом (изображение и текст, большое изображение, продвижение в сообществах, продвижение постов – и это как минимум);
аудиториями, на которые оно ориентировано (тут вообще разброс может быть колоссальным: по географии, интересам, вторичным интересам, брендам, предпочтительным сообществам и т.п.);
временем показа.

Кроме того, нужно учесть еще и наличие/отсутствие бонусов (как это было у нас с магазином «А», где по выходным скидки включались, а по будням выключались).

Иными словами, перед человеком, который хочет грамотно настроить таргетированную рекламу для своего интернет-магазина, стоит задача оттестировать как минимум 6 элементов по несколько раз. А точнее – сделать хотя бы 50 вариантов объявлений для каждого (каждого!) товара. Цифру 50 я тоже не из воздуха взял – это эмпирически достаточный минимум, который позволяет обнаружить хотя бы 1 работоспособный (по сравнению с остальными) вариант объявления.

Итак, взгляните на слайд. За полтора месяца работы с «А», я настроил 112 тестовых объявлений (если быть совсем точным – 108, верхние 4 были настроены для отдельных целей и после прекращения тестов). Товаров было чуть более 10 (работающие элементы одних ассортиментных позиций я переносил на другие ассортиментные позиции).

Было оттестировано 14 аудиторий – это считая ретаргетинговую группу, которая собиралась из посетителей сайта; но не учитывая четыре аудитории, которые тестировались по именам мам (как я обходил запрет на использование имен в тексте объявлений, читайте ниже).

Теперь давайте обсудим наиболее успешные и самые провальные объявления и сделаем несколько выводов.

Лучшее объявление после первой недели тестов (где я оттестировал 29 вариантов объявлений) выглядело вот так:

Аудитория под него была набрана с помощью «Церебро Таргет», CTR составил 0,113%, за 52 с копейками рубля мы получили 27 кликов. То есть, цена перехода на внешний сайт по этому объявлению – 1,93 рубля. Обратите внимание, что на слайде показан результат на тот момент, когда объявление было откручено уже 6 раз на одну и ту же аудиторию (то есть, коэффициент стал естественным образом падать – изначально CTR был выше).

На следующей неделе были протестированы еще 19 объявлений. Лучшие варианты выглядели вот так:

И вот так:

Как видите, средний CTR первого объявления – 0,207% (верхний – 0,321); а средний CTR второго – 0,119%.

Оба объявления отстроены на аудиторию мам с близняшками. Аудитория очень узкая – всего 2400 человек, но очень отзывчивая (это к вопросу о том, насколько глубоко нужно уходить в индивидуализацию целевой аудитории, и зачем ее изучать). Сама аудитория собиралась по кусочкам, с помощью «Церебро Таргет».

А теперь приготовьтесь. Сейчас будет страшная правда о тестировании рекламных объявлений.

Всего во вторую неделю было потрачено 1989,51 р. За эти деньги я привел на сайт 340 человек. Но!

Два объявления, которые продемонстрированы выше, дали около 35% всего недельного трафика, при затратах на оба объявления – менее 200 рублей! И если средняя недельная цена за клик составила 5,85 р. за человека, то средняя цена по лучшему объявлению недели – 1,06 р. за человека.

Вы все еще сомневаетесь, что тесты нужно проводить?

На второй неделе я тестировал объявления, отстроенные на мамочек по их именам. На этом тоже остановлюсь немного подробнее (вам ведь интересно, как я обходил запрет, и что из этого вышло?).

Вот так выглядели объявления:

Первое объявление отстроено на девушек по имени Татьяна, второе – Настя, третье – Наталья, Наташа, и четвертое – Юлия.

Если вы внимательно вчитаетесь в текст объявления, то заметите, что каждое из объявлений адресно обращается к девушке из целевой аудитории (настолько напрямую, насколько это вообще возможно).

Теперь CTR по этим объявлениям:

0,023(Татьяна);
0,016 (Настя);
0,036 (Наталья);
0,016 (Юлия).

Как видите, Наташи оказались отзывчивее всех :) но общий результат меня не порадовал, поэтому тестирование по именам я прекратил.

Кстати, если у вас возникает вопрос, почему на объявлениях все изображения сильно напоминают витрину интернет магазина, коротко поясню.

Во-первых, когда пользователь переходит по объявлению, он должен видеть на странице то, на что кликал (иначе у него возникает ощущение: «меня обманули»).

Во-вторых, самое провальное объявление второй недели выглядело вот так (CTR по нему составил 0,020%):

На третьей неделе я отстроил и запустил в работу только 9 объявлений – все остальное не пропустила модерация ВКонтакте. Угадайте, почему…

Согласитесь, странно, что после 57 одобренных объявлений, 58-е , ведущее на тот же сайт, банится. Но у меня есть подозрение, что виной всему послужило не отсутствие ФИО ИП/ОГРН, а банально пасхальные праздники (однажды я уже натыкался на такое в Новый Год – мои объявления 2 недели ждали, пока модераторы выйдут из своих отгулов).

Фаворитами третьей недели в итоге стали такие варианты:

Посмотрите на эти объявления и найдите, что в них общего с самым первым примером из первой недели. Понимаете, о чем я?

CTR у обоих продемонстрированных вариантов – 0,041%.

Четвертая неделя (после разбана, случайно совпавшего с окончанием Пасхи) отметилась сразу несколькими удачными вариантами.

CTR по ним – 0,124%; 0,071% и 0,079% (слева направо). Последнее объявление – это ретаргетинг на посетителей сайта.

После 4 недель работы наметилась тенденция к выгоранию напарсенных аудиторий (все-таки 4 недели показов – это срок), и падению общего CTR по рекламной кампании. Смена текстов и изображений стала работать немного хуже.

На пятой неделе (когда количество тестовых объявлений уже перевалило за 100), я перестал вести какой-либо трафик на товары без очевидных преимуществ. А из преимуществ у нас (упс, вспоминаю первую часть) – только скидки. Тем не менее, результаты получились довольно неплохие.

CTR по каждому (слева направо): 0,046%; 0,056%; 0,046%; 0,088%; 0,048%; 0,048%; 0,214%; 0,102%.

Проще говоря – треть объявлений по этой недели показала результат выше 0,040%. С учетом того, что работа велась уже больше месяца, – это нормально.

Кстати, обратили внимание, что второе и третье объявление практически идентичны, за исключением того, что во втором – слово «скидка» находится в начале? А теперь сравните их CTR, и сами сделайте выводы.

Итого, по итогам тестов, за 14 314 тестовых рублей было приведено 2087 человек. Средняя цена перехода (напоминаю, что это цена перехода на внешний сайт) – 6,85 р.

Ну а теперь, прежде чем мы перейдем к 3 части (очень важной части, посвященной аналитике), вот вам пара почти риторических вопросов. Ответы бонусом — прямо на месте.

— Что нужно сделать с лучшими объявлениями, которые я показал в кейсе? (правильно: масштабировать – то есть продолжать откручивать до выгорания ЦА, а потом расширять ЦА с помощью «Церебро» и снова откручивать);

— В какой канал еще нужно масштабировать объявления? (правильно: в КМС и РСЯ, потому что работают они точно так же, как контекстная реклама – изображение + текст + таргетинг по интересам целевой аудитории).

Это и есть результат, который должен достигаться по факту тестирования: понимание, что работает, а что нет, и куда копать дальше…

P.S. А как вы тестируете свою рекламу? Или у вас «откручивается» первое попавшееся объявление?

Продолжение следует. Публикует Oborot.ru

Почему стоит выбирать матрасы торговой марки Boom Baby?
Когда дело доходит до выбора матраса для ребёнка, важно учитывать не только его внешний вид и стоимость, но и качество, безопасность и комфорт. Торговая марка Boom Baby завоевала доверие покупателей и предлагает широкий ассортимент матрасов, которые отвечают всем этим требованиям.