История одного кейса: таргетированные объявления для интернет-магазина детских товаров (Часть 1)

05-06-2015 09:38 | RDT-INFO.RU
В начале февраля этого года ко мне обратилась компания, руководству которой я пообещал не упоминать ее названия, поэтому буду называть просто "А". Это интернет-магазин детских товаров. И он поставил передо мной задачу — привести на сайт дешевый трафик из социальных сетей (в частности – из ВКонтакте). С этой точки начались переговоры с собственниками. Сергей Щербаков, специалист по маркетингу, предлагает с этой же точки проследить историю этого кейса.

Исходные данные, от которых мы плясали:

Ключевым фактором конкуренции среди интернет-магазинов, которые работают на одном рынке, как правило, является цена (и "А" – вовсе не исключение);
Если пользователь видит в 10 интернет-магазинах один и тот же товар, с одним и тем же описанием, условиями доставки и сопутствующим сервисом – он купит там, где дешевле всего (особенно, пользователь приведенный «холодными методами», такими так таргетинг или контекстная реклама).
Т.к. поставщики у всех более-менее одинаковые, падение в цене означает падение маржинальности.

Все верно?

Логичный вывод, к которому мы приходим в этом месте, звучит так: "чтобы среди 10 точно таких же интернет-магазинов пользователь сделал покупку именно у нас, ему нужно дать убедительную причину, помимо цены".

Для этого нужно:

1. Проработать предложение (то, что в формуле ODC расшифровывается как Offer). То есть:
  • создать уникальный сервис; например, научить менеджмент работать по единообразным шаблонам, которые резко отличаются в лучшую сторону от «средней температуры по рынку»; яркий пример из западной практики – компания Zappos;
  • создать уникальный формат упаковки (переупаковки, доукомплектации) продуктов; например, в подарок к детским коляскам - дарить подборку электронных книг по уходу и воспитанию детей от лучших педиатров и педагогов мира; или курс видеозанятий для молодой мамы – "как пеленать", "как отучать от соски", "как купать" и т.д. и т.п.;
  • снижать цену (да, это тоже делать можно, но при условии, что предварительно была высчитана "долговременная ценность клиента" и после покупки клиент попадает в базу email-рассылки, где с ним грамотно работают и мягко "тянут" до следующей покупки.
2. Дать причину купить "именно сейчас" (то, что в формуле ODC расшифровывается, как Deadline). Здесь все гораздо проще. Достаточно ограничить количество товара со скидкой, или раздавать бесплатные книги только до определенного числа.

Оговорюсь, я не утверждаю, что внедрение этих элементов радикально повлияет на конверсию трафика (оно лишь увеличит шансы на эту самую конверсию, а конечный результат станет ясен только после тестирования). На конверсию влияют еще и:
  • способ расположения блоков на посадочной странице;
  • тексты на посадочной странице;
  • изображения на посадочной странице;
  • наличие socialproof (оно же "социальное доказательство" в виде отзывов или гарантий).
Но... Если ни один из вышеперечисленных сценариев не реализован, и собственник "рубится" только по цене – любой "холодный трафик", который придет на сайт, будет покупать от случая к случаю. Говоря точнее, он будет покупать только если:
  • нигде не найдет дешевле;
  • на момент входа на сайт, у него УЖЕ есть осознанная и оформившаяся потребность купить этот конкретный товар.
Момент с потребностью тоже крайне важен. Таргетированная реклама, как и контекстная, цепляет не только тех, кто готов покупать прямо сейчас, но и тех (причем, в гораздо большей степени), кто пока только хочет прицениться, сравнить все предложения, почитать характеристики и отзывы.

Задумайтесь… Пользователь просто изучает информацию, а деньги-то за клик списываются. И если ваша конверсия в продажи - пресловутый 1%, значит, 99% возможной прибыли пролетают мимо вас.

Итого, что мы имеем… Прежде чем вести трафик на сайт, нужно:

1. Найти и выделить (так чтобы это было понятно потенциальному покупателю) ключевые отличия в сервисе.

2. Переупаковать или дополнить товары уникальными бонусами (нематериальные мы уже упомянули, но если вы можете дарить и нечто материальное).

3. Проработать на сайте процесс получения контактов от посетителей (не только покупателей, но и посетителей тоже). Как минимум, они должны попадать в ретаргетинговые группы (с этим, думаю, все понятно). Как максимум, должны оставлять свои е-мейлы или номера телефонов, чтобы у нас была возможность контактировать с ними на протяжении всего того времени, пока они принимают решение о покупке. Разумеется, просто так контакты никто оставлять не будет, поэтому (опять же), для этого нужна убедительная причина, в виде полезной информации, бонусов, или скидок.

Все эти соображения я высказал собственникам бизнеса. Хотя изначально запрос был просто "привести дешевый трафик" – но очевидно, что одним только трафиком сыт не будешь, если он не конвертируется.

На протяжении 3 недель мы вели переговоры, которые начались с согласия на все вышеперечисленное, а закончились, к моему сожалению, тем, что "просто налить трафик будет достаточно". Единственной фишкой, которую собственники решили внедрить, была скидка за репост с сайта. Правда, "фишка" действовала только по выходным и далеко не на все группы товара.

Итак, я еще раз предупредил собственников, что, как бы я не удешевил трафик из ВКонтакте, его конверсия будет оставаться очень низкой (на уровне контекстной рекламы, которая на момент начала нашего сотрудничества почти не конвертилась). Мы приступили к тестированию.

Продолжение следует…

P.S. Прежде чем браться за прочтение следующей части, предлагаю подумать над следующими вопросами:

— есть ли у ваших клиентов причина купить «именно у вас» и «прямо сейчас»?
— не конкурируете ли вы только по цене?
— работаете ли вы системно с клиентами на всех этапах принятия решения о покупке или просто пытаетесь конвертировать в продажи тот трафик, который есть? Публикует Oborot.ru


Читайте также:
 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 28/10 Главные тренды и перспективы рынка детской одежды

    Промышленные компании всегда пристально следят за трендами рынка, поскольку это позволяет лучше понять запросы потребителей и создавать новую продукцию, которой еще нет у конкурентов. На какие тенденции стоит обратить внимание российским производителям детской одежды и обуви?

  • 28/10 Производители канцелярской и художественной продукции подвели итоги выставочного сезона

    Уже много лет подряд на выставке «Мира детства» с успехом демонстрируют свою продукцию производители канцелярской и книжной продукции. «РОСМЭН», «ЭКСМО», ПЗБМ, «Гамма», «Луч» и многие другие уже давно стали частью большого осеннего события. Площадку выставки производители используют как отличную возможность протестировать новые идеи и продемонстрировать новинки будущего сезона. Своими успехами и впечатлениями поделились Полотняно-заводская бумажная мануфактура (ПЗБМ) и фирма «Гамма» (ТД «Гамма»).

  • 18/10 Бренды детской одежды продемонстрировали новые тренды и векторы развития

    Ежегодно на выставке «CJF – Детская мода» появляются новые имена, многие из которых с течением времени вырастают в крупные бренды и остаются добрыми друзьями и постоянными участниками выставки. Среди них – такие уже известные и крупные компании, как производитель верхней одежды G’n’K и бренд «ИРМИ», выпускающий школьную и нарядную одежду. Коллекции, которые ежегодно демонстрируют эти компании, служат своеобразным ориентиром в мире детской моды.

  • 18/10 Успешные премьеры выставочного сезона от производителей игрушек и детских книг

    Позади насыщенные встречами, мероприятиями и новыми впечатлениями дни выставки «Мир детства». Участники подводят итоги, и главный из них — успешная презентация новой продукции. Для производителя самая большая радость, когда твой продукт получает одобрение. Об этом рассказал юбиляр выставки — компания «Стеллар», и дебютант — издательство «Аль Пако».

  • 08/10 Какая реклама привлекает внимание россиян: аккуратная, ненавязчивая и полезная

    В онлайн-СМИ интерактивные баннеры и редакционные тексты оказались привлекательнее видеороликов. В условиях перенасыщенного медиапространства рекламодатели все чаще сталкиваются с трудностями привлечения внимания. Аналитики медиахолдинга Rambler&Co провели опрос среди интернет-пользователей и выяснили, какой тип рекламы им нравится, какие форматы в онлайн-медиа привлекают больше всего.

  • 08/10 Как демографические тренды в России влияют на индустрию детских товаров

    Какие демографические тренды наблюдаются в России в последнее время? Какие новые идеи они могут «подсказать» производителям детских товаров? Ситуацию с демографией и ее влияние на рынок прокомментировала Ирина Калабихина. Эксперт перечислила несколько важных факторов.

  • 27/08 Бренды детской одежды в поисках оптимальных каналов продаж: маркетплейсы, опт или монобрендовый магазин

    В последние годы рынок детской моды довольно сильно изменился: ушедшие западные бренды освободили место для развития локальных производителей. И мы это увидели уже на прошлогодней выставке «CJF-Детская мода» – существенно вырос ассортимент у постоянных участников и увеличилось количество новичков. И главная задача, которая стоит перед брендами, – развитие каналов продаж и поиск наиболее оптимальных. Что выбирают сегодня участники выставки: маркетплейсы, опт или монобрендовый магазин?

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Интервью

News image23/09Руководитель года Борис Кац, «Планета Увлечений»: мои сотрудники принимают решения самостоятельно
News image20/09Эксперт: как правильно собранный бренд влияет на успех бизнеса
News image19/09Об изменениях в потреблении детских товаров: как бизнес взаимодействует с покупателями
News image13/09Магия настольных игр: «Hobby World» о новинках сезона и популярных играх для всех
News image13/09Антонина Цицулина, президент АИДТ: «Для массового производства товаров для детей необходим технологический рывок»
News image19/08Интервью с директором по продажам «БУДИ БАСА» Светланой Кузнецовой: про новинки мягких игрушек, мультфильм и новое направление по продаже лицензий
News image08/08Интервью с Муравьевой Ольгой, директором по развитию компании «Бытпласт»: о тенденциях и новинках в сегменте товаров для самых маленьких и не только
News image30/07Интервью с Романом Ефимовым, коммерческим директором: «На игрушках «Нордпласт» выросло около 500 тысяч детей»

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров