Итоги Baby & Kids Retail: На что готовы дети, чтобы «мама купила»? На что готов ритейл, чтобы поднять продажи детских товаров?

08-10-2013 15:01 | RDT-INFO.RU

Объем рынка детских товаров России эксперты Synovate Comcon оценивают в 445 млрд. рублей в год в городах с населением более 100 тыс. жителей. Рынок детских товаров уже назвали новым драйвером российского ритейла. Участников рынка детских товаров интересуют цифры, факты, данные об основных группах потребителей, а самое главное: каковы прогнозы на завтрашний день? Поэтому одной из популярных сателлитных конференций на Саммите Retail Business Russia & CIS 2013 стала именно сессия Baby & Kids Retail. О том, куда движется рынок российского детского ритейла, узнал спецкорр RDT-info.ru.

Конференция Baby & Kids Retail прошел во 2-й день Саммита, вместе с 5-ю другими отраслевыми конференциями. Эта сессия была очень популярна: во многом благодаря выступлениям представителей исследовательских компаний, насыщенных аналитикой, а также благодаря выступлениям практиков рынка с презентациями практических кейсов. Участники 3-х практических семинаров в рамках Baby & Kids Retail смогли узнать, какова динамика объема продаж детских товаров за текущий год, каков общий потенциал рынка, есть ли еще возможности для роста в столицах или основными территориями развития сегмента станут региональные рынки?

Кроме того, много вопросов на сессии поднималось по обобщенному портрету покупателей детских товаров, как взрослых, так и детей, также аудитория интересовалась тем, что сегодня пользуется наибольшим спросом и какова сила влияния на покупку конечного потребителя — ребенка? Участники семинаров активно дискутировали о том, по сравнению с какой страной Россия повторяет свой путь развития (в плане детского ритейла) и к чему в итоге придет?

«МАМА, КУПИ-И-И!»...
ДЕТИ, КАК ИНИЦИАТОРЫ ПОКУПКИ, НО ПОКА НЕ ПОКУПАТЕЛИ

Уже с 3-4 лет малыши начинают влиять на принятие родителями или другими взрослыми решения о покупке. И если сначала речь идет о сладостях, сопутствующих товарах и прочей мелочи, то в возрасте 5 лет и старше девочки (мальчики чуть позже) активно участвуют в выборе одежды и аксессуаров. Зато мальчики – эксперты в сфере технологичных игрушек и прочих гаджетов, и чем старше они становятся, тем чаще родители обращаются к ним за мнением как к полноправным членам семьи, более того, прислушиваются к их оценкам.

Дети как полноправные покупатели — это все-таки до 7-8 лет не слишком большая аудитория, хотя, по оценкам Synovate Comcon, карманные деньги в России отпрыски начинают получать уже с 4 лет.

«Объем карманных денег детей в городах-миллионниках оценивается приблизительно в 770 млн. рублей в неделю, это солидная сумма, — привела данные 1-й волны исследования «Новое поколение 2013» Юлия Быченко, директора по исследованиям компании Synovate Comcon. — Однако по статистике дети чаще всего тратят их на «товары независимости» — на сладости, жевательную резинку, газировку, снеки и чипсы — то есть на то, что родители покупают неохотно. Также около 22% детей тратят карманные деньги на питание вне дома».

15% детей 4-6 лет самостоятельно совершают покупки и имеют карманные деньги в размере 175 рублей в неделю, по версии Synovate Comcon. В возрастной категории от 7 до 9 лет «покупателей» уже 72%, и сумма карманных денег вырастает до 276 рублей в неделю (в среднем). В возрастной группе 13-15 лет уже почти все дети (91%) становятся полноправными посетителями магазинов, и их карманные деньги вырастают до 515 рублей в неделю.

На рынке игрушек дети, как ни странно, не на первых ролях при принятии решения о покупке: по данным NPD Group, озвученным Марией Ванифатовой, представителем NPD Group, только в 18% случаев при покупке игрушки идея принадлежала исключительно самому ребенку. В 56% случаев эта идея, как родителя, так и ребенка, и в 26% случаев решение принималось единолично родителями.

Основными факторами, определяющими выбор игрушек российскими детьми, по версии NPD Group, является наличие игрушек в магазине, влияние сверстников и друзей, наличие дополнений к уже имеющимся игрушкам.

Для родителей же важно удовольствие ребенка от игрушки (88% родителей называют эту причину первой), обучающий и развивающий эффект (85%) и желание самого ребенка заполучить именно эту игрушку (84%).

В качестве тенденции рынка детских товаров эксперты называют то, что в России по-прежнему тратят больше, чем зарабатывают (как тренд можно отметить рост трат семьи на ребенка. О том, к какому из европейских рынков по структуре ближе всего российский рынок игрушек, а кроме того, о ценности денег для европейского и российского покупателя, говорила в своем сообщении Мария Ванифатова.

«Как тенденцию можно отметить рост трат отечественной семьи на ребенка. Правда, расходы на игрушки сильно отличаются в зависимости от страны, где живут родители и дети, - озвучила в своем докладе Мария Ванифатова. — Например, англичане тратят на игрушки 61% больше, чем американцы. В России, как правило, игрушки стоят дороже, но для россиян деньги не имеют такой ценности, как для потребителя в Европе, поэтому наши родители не скупятся на подарки своим детям».

Однако при этом доля покупок игрушек «без повода» в Европе все-таки выше, чем в России (30% к 17%): для нашего родителя основными поводами для приобретения игрушек является день рождения ребенка, Новый год. Кроме того, от 30% до 40% продаж игрушек в Европе приходится на продажи в период акций, спецпредложений и распродаж.

Только 19% российских родителей сравнивают цены на игрушки при выборе покупки. В то время как для европейского потребителя в связи с рецессией привлекательное ценовое предложение выходит сейчас на первое место по сравнению с широким ассортиментом магазина или его местоположением (для российских родителей эти факторы более приоритетны, чем цена игрушки).

По мнению Марии Ванифатовой, российский рынок игрушек по структуре ближе к немецкому: категории «Игрушки для дошкольников» и «Уличные и спортивные игрушки» в России более малочисленны, чем в Европе.

Этому мнению созвучна и позиция Евгения Бутмана, генеральный директор Ideas4Retail (сеть магазинов Imaginarium), который считает, что именно в направлении европейской модели детской розницы движется детский рынок России: это вариант, когда активизация процессов специализации приведет к расслоению магазинов детских товаров на узкоспециализированные форматы.

МЫ ИЗ БУДУЩЕГО, ИЛИ ДЕТСКИЙ МАГАЗИН МЕЧТЫ

Как будет выглядеть детский магазин будущего? Какие решения используют лучшие детские магазины мира? Какие технологии позволяют выявить, что непосредственно в магазине может стать стрессовым фактором для маленького покупателя и как их избежать? Ведь именно в детских магазинах, как ни в каких других, особенно важно позитивное, спокойное состояние всех участников процесса покупки… Об этих и других аспектах идеального «детского магазина будущего» говорили на Baby & Kids Retail.

Анна Гордеева, менеджер по России и странам СНГ, Retail branding GmbH (Австрия), представила свою презентацию «Бесстрессовая концепция магазина товаров для детей».

«Речь идет о концепции не на уровне товаров, а на уровне восприятия, ведь бренды и магазины сейчас сражаются за внимание потребителя, — прокомментировала Анна Гордеева. — И конкуренция в этой сфере достаточно высока. Поэтому если на подсознательном уровне ваш магазин не понравится потребителю, то больше он не вернется, какими бы ни были у вас конкурентными цены и широким — ассортимент».

Что вызывает стресс у посетителей магазина? Участники сессии Baby & Kids Retail удивились, как много деталей могут вызвать отторжение у покупателей.

Важно позаботиться, чтобы у хорошего магазина были:

удобная парковка;
удачное расположение входа;
уместное освещение;
возможность интуитивно сориентироваться в магазине;
красивый мерчандайзинг;
ориентиры для покупки («алгоритм выбора коляски», «как определить размер детской одежды» и т.п.);
позитивные эмоции.

В качестве примера Анна Гордеева привела кейс сети магазинов «Кораблик», где в качестве «антистрессовой терапии» разместили фото улыбающихся младенцев, а вместе с музыкой в торговом зале стал звучать детский смех, - доказано, что звуки детского смеха вызывают активизацию гормона счастья окситоцина.

Долгое время российский ритейл волновали только два вопроса: «Где открыть магазин?» и «Как предложить низкую цену»? Однако сегодня покупатель все чаще голосует рублем за качественный сервис и дружелюбную атмосферу. Особенно все эти факторы влияют на конверсию и средний чек именно в детских магазинах. Как создать правильную атмосферу в магазине?

Этому аспекту была посвящено выступление Дмитрия Галуна, эксперта в создании и управлении системами визуального мерчандайзинга в крупных розничных сетях, таких как ЗАО «Крокус Интернэшнл», ТМ «Zimaletto», ТМ «INCITY», Корпорации «Sela», ОАО «Детский мир», ТМ «The Alba» и др.

Дмитрий рассказал о правильном зонировании торгового зала в детском магазине разных форматов (супермаркета или небольшого специализированного магазинчика), о грамотном расположении товаров для детей разных возрастных групп.

С интересным и масштабным кейсом выступили сразу три спикера Baby & Kids Retail. Основываясь на успешном запуске «бренда-возвращенца» «Тинейджеры мутанты черепашки ниндзя» в начале года и для поддержания высоких уровней продаж в сезон компании партнеры («Гулливер», «Viacom» и «Детский мир») приняли решение запустить крупнейший в истории сети 360° маркетинговый проект, который и стал кейсом для рассмотрения.

Проект с разных точек зрения презентовали Петя Тончева, директор по лицензированию NIckelodeon Viacom Consumer Products, Павел Суханов, ведущий бренд-менеджер ТД «Гулливер и Ко», и Лариса Богатыренко, заместитель директора по маркетингу ОАО "Детский мир - Центр" (Розничная сеть «Детский мир»).

Настоящим сюрпризом для аудитории сессии Baby & Kids Retail стало появление настоящих Черепашек — ростовых кукол, принимавших участие в рекламной кампании проекта.

ОНЛАЙН & ОФФЛАЙН:
ЗАКРЫВАТЬ ГЛАЗА НА РОСТ ОНЛАЙН-ПРОДАЖ ОПАСНО

Одной из «точек кипения» на конференции Baby & Kids Retail стала проблема развития онлайн-канала торговли детскими товарами. Ведь продавать «просто так» сегодня получается все меньше, на смену шопингу сегодня приходит шоуруминг.

Но ведь любые вызовы — это, прежде всего, новые возможности. Ведь, к примеру, грамотная интеграция онлайн-канала продаж поможет решить вопрос с нехваткой торговых площадей: интернет-страница у магазина — это отличная возможность представить ассортимент полноценного магазина на площади 40-50 кв.м. Но как сделать это правильно?

Как добиться правильной синергии в работе онлайн- и оффлайн-магазина, особенно с учетом особенностей торговли товарами для детей? Какие акции помогут стимулировать продажи по всем каналам? Как правильно работать с ассортиментом в онлайн- и в оффлайн-магазине? И какие детские товары родители никогда не будут покупать в Интернете? Практические рекомендации по этим вопросам звучали в презентациях спикеров, чьи доклады объединяла тема интеграции онлайн- и оффлайн-ритейла.

Выбор покупок для детей основательно смещается в онлайн-сферу, говорила в своем выступлении Юлия Быченко, директор по исследованиям компании Synovate Comcon. 25% мам (по результатам исследования On-Life 2013 1-й волны) выбирает покупки в реальном оффлайн-магазине (вот он, шоу-руминг, в формат которого перешел real state!), но заказывать и оплачивать товары предпочитает через Интернет.

Но уже более 47% мам предпочитают и выбирать, и покупать товары для детей через Интернет (сайты отзывов о товарах, социальные сети и т.п.): еще 1,5-2 года назад о таких показателях онлайн-ритейл не мог и мечтать. Причем в структуре предпочтений мам лидирует формат онлайн-магазинов товаров для детей (78%), за ним следует формат онлайн-гипермаркета (28%).

Родителей, которые «по старинке» выбирают и покупают детские товары в обычном магазине, сейчас около 13%.

К тем же выводам приходят и другие исследовательские агентства: об интернет-магазинах как о чрезвычайно активно растущем канале продаж игрушек говорила и Мария Ванифатова, представитель компании NPD: в 2012 г. этот канал показал +19% рост в Европе по сравнению с 2011 г.

«Также быстро растут продажи через интернет и специализированных магазинов игрушек, представленных и оффлайн, — комментирует Мария Ванифатова. — Таким образом, всего на онлайн-продажи игрушек в Европе уже приходится около 22% всех продаж. По отношению к 2011 г. в 2012 г. этот показатель дал прирост в 30%».

Доля онлайн-продаж в России не уступает США, но пока существенно ниже, чем в Германии или Великобритании.

Представители real-state подчеркивали, что не стоит всерьез воспринимать онлайн-канал как серьезного конкурента или даже как заставляющую задуматься тенденцию. «Несколько процентов — погоды не делают», «зарабатывают ли прибыль эти интернет-магазины или работаю только на капитализацию?» — звучали мнения.

Тем не менее, в выступлении приглашенного эксперта Кристиаана Риккерса, генерального директора JosDeVries The Retail Company (Нидерланды), прозвучало отрезвляющее мнение о том, что закрывать глаза на перспективность и реальный потенциал онлайн-канала опасно.

«5 лет назад в Голландии тоже говорили, что онлайн-торговле не взять рубеж в 5%, — привел пример Кристиаан Риккерс, — а сейчас доля онлайн-ритейла в стране уже 20%, и она продолжает расти: крупные игроки индустрии торговли начинают активно инвестировать в онлайн-каналы».

Призыв серьезнее относиться к онлайн-торговле и учитывать рост потребительского интереса к этому каналу продаж прозвучал и в сообщении Елены Суховей, директора по онлайн-маркетингу Wikimart.

«Новорожденка – как мы называем категорию товаров для новорожденных, — растет не по дням, а по часам. Мы на Wikimart постоянно добавляем новые категории, в которых регулярно появляются новые товары и новые бренды,- подчеркнула Елена Суховей. — Маржинальность в онлайн-торговле детскими товарами выше темпов роста оборота детских товаров, и онлайн-канал будет увеличивать свою популярность».

По статистике, сегодня уже более 50% покупателей приходят в ваш магазин чтобы примерить, пощупать товар, посмотреть, что из себя представляет игрушка или новый гаджет и… купить в интернете с существенной экономией. Бороться с этой тенденцией можно лишь комплексным подходом, например, реализовав стратегию omni-channel продаж (этот термин звучал практически в каждом 2-м выступлении экспертов на Baby & Kids Retail).

Например, в презентации Георгия Николайчика, председателя совета директоров ГК «Буду мамой» (Санкт-Петербург) был рассмотрен кейс с практическим алгоритмом трансформации многоканального ритейла в мультиканальный.

Специфика небольших городов — небольшие арендные площади для магазинов. Поскольку в стратегию сети «Буду мамой» входило открытие магазинов в городах с населением до 150 чел., это пришлось учитывать.

«При сокращении площадей сокращается товарная матрица в магазине, — подчеркнул Георгий Николайчик. — Покупатель в поисках необходимых товаров перестает посещать оффлайн-магазины и начинает «поход» по Интернету. Для решения этой ситуации мы реализовали стратегию «пришел-примерил-заказал-получил». Покупатель в оффлайн-магазине может примерить товар и оценить качество, далее продавец заказывает нужный товар с центрального склада. И через 5-7 дней покупатель приглашается в магазин за покупкой».

Конечно, еще до реализации omni-channel стратегии необходимо открыть достойное представительство в Интернете, грамотно подобрать ассортимент и сформировать онлайн- и оффлайн-ценник. Также ступенькой к достижению успеха станет предоставление покупателю тех сервисов, которых по объективным причинам не хватает чистому онлайну.

Одного точно не надо делать: исповедовать «страусиную политику» по отношению к онлайн-каналу продаж. Несмотря на то, что в наше время можно выбрать место покупок детских товаров на любой вкус и доход (от детских супермаркетов «Детский мир» и «Смик» до уникальных, больше похожих на сказочный Neverland проектов Hamleys и Imaginarium), даже обилие суперкачественных форматов детского оффлайн-ритейла не является залогом того, что трафик покупателей будет удовлетворять их амбициям и потребностям. /RDT-info.ru

Читайте по теме: