Продвижение детских брендов в сетях набирает обороты. Не все могут похвастаться монетизацией своих групп в социальных сетях и приростом реальных клиентов, но все — и производители, и ритейлеры и собственники авторских прав на популярные мультфильмы — понимают, что социальные сети — это способ «достучаться» до своей целевой аудитории и пообщаться с реальным потребителем. Специалисты компаний «детской» индустрии рассказали корреспонденту RDT-info.ru о своих успехах в социальных сетях.
Согласно исследованию OMD MD|PHD Group 74% опрошенных женщин-мам при выборе товаров для ребенка первым делом обращаются за советом в Интернет, социальные сети и специализированные «мамские» форумы часто являются для них основным источником информации. Поэтому неудивительно, что компании «детской» индустрии готовы нанимать специалистов и наращивать количество своих поклонников в социальных сетях.
Продвижение брендов в социальных сетях набирает обороты, и, хотя на детском рынке таких примеров еще не много, производители детских товаров все активнее используют этот ресурс. «Мир детства» в социальных сетях появился одним из первых в своей группе, уже более трех лет назад. «Мы сразу нашли отзывчивых и активных читателей. По различным данным, около 80% нашей целевой аудитории находится в сети», — рассказывает Ольга Муравьева, директор департамента маркетинга компании «Мир детства».
Директор интернет-проектов «Фиксики» Андрей Семёнов, рассказывает, что у бренда «Фиксики» есть собственные группы в основных социальных сетях: «В Контакте» (27052 пользователей) и «Одноклассники» (19480 пользователей). «Есть также аккаунты и в «Фэйсбуке», и «Твиттере», но из-за специфики аудитории этих сервисов наше присутствие в них менее значительно», — отмечает он.
Роман Четвертков, директор по маркетингу Megalicense отмечает, что его компания общается со своей аудиторией через профильные группы и сообщества. «Использование соцсетей нельзя рассматривать как основной инструмент продвижения компании, но он хорош как дополнительный. Это больше точечное общение, не вообще с аудиторией, но с аудиторией конкретной группы, «живой» и активной ее частью, — добавляет Роман Четвертков. — Мы не привлекаем для ведения групп в социальных сетях сторонние компании, справляемся своими силами».
Технологии общения с ЦА в социальных сетях могут быть очень разными. Сами соцсети, как инструмент, ни в чем не ограничивают пользователей. Можно вести отдельные группы для разных аудиторий, создавать и распространять «вирусный» контент — видео и графический, разыгрывать призы, проводить конкурсы, опросы, частично, даже маркетинговые исследования.
В Megalicense пошли по пути проведения конкурсов и предоставляют призы для розыгрышей в тех сообществах, которые интересны компании.
В компании «Мир детства», например, сделали ставку на создание клубов. Две основные страницы в «соцсети общего формата» ВКонтакте и в специализированной сети baby.ru совокупно собрали уже более 70 тысяч подписчиков. Здесь молодые мамы первыми узнают о новинках, акциях и скидках, могут обсудить впечатления от товаров, поделиться советами.
«Новости в группе публикуются ежедневно: о текущих эфирах сериала, о новых сериях, о новинках рынка под брендом «Фиксики», тематические подборки по отдельным персонажам, сопутствующая научно-познавательная информация для детей. Актуализируются различные видеоссылки с канала на YouTube. Проводятся опросы пользователей. Мы инициируем дискуссии, отвечаем на вопросы. В последнее время мы наблюдаем, что наша аудитория сама активно инициирует общение, создает собственный тематический контент, поддерживает интерес к группе», — рассказывает о технологиях работы Андрей Семёнов.
Эксперты советуют «разбавлять» информацию о продукте в социальных сетях интересным контентом.
«Через соцсети мы также получаем обратную связь о качестве товаров, рассказываем, где найти в продаже тот или иной товар. В тоже время мы стремимся не только донести «продуктовую» информацию, но и объяснить нашей целевой аудитории ключевые ценности бренда, — объясняет Ольга Муравьева. — Социальные медиа — это долгосрочные коммуникации в отличие от промо-акций с быстрым эффектом. При этом очень важно, чтобы коммуникации в соцсетях по тональности не противоречили остальным сообщениям компании».
Вовлечь и удержать
Чем больше будет вовлечен потребитель в общение с брендом, тем больше эмоций, а значит и привязанности, он у них вызовет. Это общение не должно прерываться даже тогда, когда покупатель купил продукт или посмотрел мультфильм. Наоборот, бренды пытаются вовлечь его в постоянное общение и коммуникацию.
«Использование соцсетей создает ядро активной лояльной аудитории — как среди детей и подростков, так и среди родителей, которые ищут современные возможности для развития своих малышей. Эта аудитория подхватывает и распространяет нашу информационную активность, они становятся носителями наших ценностей и по собственной воле продвигают наш бренд в своём окружении», — объясняет преимущества соцсетей Андрей Семенов.
Ни одно другое медиа не обладает такими широкими возможностями донесения информации до целевой аудитории, как социальные сети. Здесь компании не ограничены длинной ролика или объемом журнальной статьи, поэтому они могут планомерно доносить до своих потребителей все ценности бренда, по возможности, делая это ненавязчиво, а иногда даже вовлекая в процесс создания этого бренда.
«Опыт работы с соцсетями показал, что родители охотно откликаются на наши идеи: присылают работы на конкурсы, делятся рецептами приготовления блюд, читают советы экспертов, пишут отклики о качестве товаров», — делится Ольга Муравьева из компании «Мир детства».
«Теперь зачастую для того, чтобы получить ответ на интересующий нас вопрос, связанный с отношением потребителей к товару, нам не нужно заказывать дорогие исследования, а достаточно провести опрос на своей странице. Также оперативно через сообщество можно пригласить молодых родителей на фестивали, выставки и другие мероприятия, в которых участвует компания, провести конкурс, протестировать новую продукцию, — добавляет она. — Постепенно мы начали использовать самые разные форматы и ставить перед участниками сообщества все более серьезные задачи: например, пригласили наших «онлайн мамочек» к обсуждению концепта рекламных макетов, а также к участию в разработке бренд-персонажей для «Мира детства». Конкурс рассказов «Первое знакомство» позволил составить своеобразный портрет молодой мамы».
Социальные сети и реальные продажи
Эксперты сходятся во мнении, что, несмотря на все медиа-преимущества социальных сетей оценить их влияние на продажи фактически невозможно.
В компании Megalicense считают, что из-за слишком тонкой взаимосвязи такие показатели не поддается расчету.
«Активность в соцсетях, как правило, идет в комплексе с другими методами продвижения, поэтому вычленить влияние конкретного мероприятия на прибыль сложно. Однако мы видим, например, как интересные публикации повышают активность читателей и как это отражается на целевом трафике на наш основной сайт, а также увеличивает переходы на сайт интернет-магазина, что, разумеется, влияет на объем продаж», — подчеркивает Ольга Муравьева.
«Зависимость здесь не линейная. О существовании большинства лицензионных товаров под брендом «Фиксики» люди узнают в первую очередь на наших ресурсах, а не на ресурсах лицензиатов, где эти товары недостаточно ярко и подробно представлены среди прочих, — объясняет Андрей Семенов. — Анализ статистики показывает, что известность бренда постоянно растёт, и популярность групп в социальных сетях растет вместе с ним. Например, по сравнению с 2012 годом показатель ежедневного прироста аудитории группы в ВК вырос в 3-4 раза».
Чрезмерное доверие
Эксперты сферы детства сетуют на то, что молодые мамы слишком доверяют «советам из интернета» и даже рекомендуют мамочкам «слезть с интернет-иглы». К сожалению, действительно, иногда информация, которая размещается в сети, содержит непроверенные и недостоверные факты. Чрезмерное доверие к информации из социальных сетей становится оборотной медалью удобства их использования для брендов.
«Люди верят информации, которую можно проверить, например, комментарий или пример друга или коллеги, который воспользовался товаром/услугой или «сверх-наглой лжи». Странно, но пользователи соцсетей склонны верить подобным (ложным) кампаниям», — говорит Роман Четвертков.
«Даже опытные онлайн-подруги не всегда способны дать квалифицированный совет и заменить специалиста. Мы с осторожностью относимся к практике консультаций через интернет. В своих коммуникациях мы делаем ставку на разъяснительную работу, знакомство с особенностями товаров, даем советы по общению с ребенком с помощью наших товаров», — отмечает Ольга Муравьева.
«По нашему опыту, аудитория любого возраста очень ценит уважительное и доверительное к ней отношение. Важно быть искренним, не заигрывать, не «снижать планку» из-за боязни недопонимания — и не пытаться рассматривать пользователей только как массовую «аудиторию», а не как людей с собственным индивидуальным мнением. То есть информация должна быть изложена грамотно, доступно, просто и привлекательно. В этом случае люди проявляют искренний интерес, доверяют и уважительно относятся к тому, что ты до них пытаешься донести», — резюмирует Андрей Семенов, директор интернет-проектов «Фиксики».
Интерес будет расти
Несмотря на всю неоднозначность социальных сетей, эксперты уверены, что интерес к ним будет расти.
«Повзрослело новое поколение, для которого общение в сети – неотъемлемая часть жизни в целом. И хотя некоторые эксперты предрекают эру «возврата в реал», трудно представить, что обмениваться советами мамочки вновь будут только у песочницы и в очереди к педиатру», — прогнозирует Ольга Муравьева.
С ней согласен и Роман Четвертков. «Сегодня люди без аккаунта в социальной сети — это своеобразные стоики и находятся в собственноручно созданном гетто. Они меньшинство, кто бы и как бы к этому не относился», — резюмирует эксперт. /RDT-info.ru
СПРАВКА
Количество подписчиков официальных групп ВКонтакте по состоянию на сентябрь 2013: «Детский мир» — 61 000, «Мир детства» — 50 900, «Смешарики» — 34 000, «Фиксики» — 27 000, «Бегемот» — 10 600, «Лего» в России — 10 000, «Бегемотик» — 7800, Hamleys Russia — 6900, Mamas & Papas Russia — 6700, «Кораблик» — 2100. /RDT-info.ru
Читайте по теме:
|
28/10
Главные тренды и перспективы рынка детской одежды
28/10
Производители канцелярской и художественной продукции подвели итоги выставочного сезона
18/10
Бренды детской одежды продемонстрировали новые тренды и векторы развития
18/10
Успешные премьеры выставочного сезона от производителей игрушек и детских книг
08/10
Какая реклама привлекает внимание россиян: аккуратная, ненавязчивая и полезная
08/10
Как демографические тренды в России влияют на индустрию детских товаров
27/08
Бренды детской одежды в поисках оптимальных каналов продаж: маркетплейсы, опт или монобрендовый магазин
08/10Международная бизнес-выставка товаров, брендов и услуг для детей и подростков «Kids Russia & Licensing World Russia» пройдет 18 – 20 марта 2025 года в Москве
