Как изменился за год рынок лицензий: мнение участников бизнеса

Прошлый год кардинально изменил российский лицензионный рынок: из страны ушли крупные зарубежные контентмейкеры, что сильно разредило конкурентную среду в сфере аренды брендов. О том, какова ситуация в индустрии сегодня, влияет ли на нее параллельный импорт, санкции и каковы перспективы отрасли на ближайшее будущее, «Вестник лицензионного рынка» узнал у экспертов — Игоря Бочкарева, Артура Днепровского, Юлии Головой, Ирины Кохановской, Валентины Курсановой и Альбины Мухаметзяновой.

Что изменилось на лицензионном рынке

В прошлом году российский лицензионный рынок пережил тектонические изменения. С уходом зарубежных правообладателей индустрия оказалась в ситуации, когда больше нет конкуренции со стороны западных мейджоров. При этом, по наблюдениям лицензиаров, производители не торопились переключаться на российские лицензионные бренды.

«Зарубежные контентмейкеры демонстрировали высокий качественный уровень взаимодействия с партнерами, – отметила Юлия Голова, руководитель лицензионного направления киностудии «Союзмультфильм». – С их уходом отечественные бренды получили карт-бланш, однако производителям, крупным компаниям нужно было время, чтобы присмотреться к отечественным франшизам и определить наиболее релевантные. Во второй половине года появилось определенное оживление и интерес».

«В прошлом году ушли международные бренды со своим лицензионным сервисом, премьерами, рекламной поддержкой, программами лояльности. Это произошло практически одномоментно и было ощутимо, поскольку доля международных брендов в нашем портфеле занимала существенную часть», – комментирует Ирина Кохановская, директор по маркетингу компании «Конфитрейд».

В то же время уход зарубежных правообладателей открыл массу возможностей как для лицензиаров, так и для лицензиатов, считает Альбина Мухаметзянова, генеральный директор, генеральный продюсер анимационной компании «ЯРКО»:

«Мы видим, что многие ключевые игроки на рынке переориентировались на локальные лицензии и ищут для себя новые товарные и ценовые ниши. При этом анимационные студии наращивают темпы и объемы производства. Спрос на российские анимационные бренды будет только увеличиваться».

Российский лицензионный рынок анимации сейчас переживает свое «золотое время» в связи с уходом почти всех иностранных анимационных студий и брендов, подтверждает Игорь Бочкарев, директор по лицензированию, Россия и СНГ компании IMG:

«Место и емкость рынка ушедших конкурентов заняли российские анимационные бренды, что стимулирует развитие отечественного лицензионного бизнеса. Расстановка сил изменилась не только на рынке лицензирования анимации, но и в сегменте взрослых брендов, селебрити и коллабораций».

Правда, эксперт видит в этой ситуации и определенные риски. По мнению Игоря Бочкарева, отсутствие иностранных анимационных брендов делает наш лицензионный рынок менее конкурентоспособным.

Покупатели и получатели контента рано или поздно могут насытиться присутствием только российских анимационных брендов, что может привести к краткосрочному или среднесрочному падению интереса аудитории, а также спаду продаж по российским лицензиям.

Что с лицензионным рынком сейчас?

По мнению экспертов, по прошествии года после введения жестких санкций, российский лицензионный рынок оправился от потрясений и начинает развиваться.

«Текущие события вызвали некоторое замедление роста лицензионного рынка, сейчас он продолжает свое развитие, просто, возможно, не с теми скоростями, которые мы себе представляли раньше. Происходят ландшафтные изменения – в этом месте действительно стоит замедлиться», – отметила Юлия Голова.

Рынок довольно оперативно оправился от первого шока и осторожно начинает восстанавливаться, считает Альбина Мухаметзянова: «Необходимо двигаться вслед за новыми трендами и использовать новые возможности, которые всегда возникают в кризисное время».

Как отметила Валентина Курсанова, директор по лицензированию и развитию бизнеса 0+ Media, российская лицензионная индустрия оживилась по сравнению с прошлым годом: «Люди смирились с обстановкой и начали ориентироваться, как жить дальше в этой ситуации непредсказуемости. Рынок постепенно восстанавливается».

В то же время негативное влияние на продажи лицензионных товаров оказывает падение покупательской способности населения. По данным Росстата, к осени 2022 года доходы населения упали до минус 3,4%, правда, годовое падение составило 1%. В этой ситуации расходы на лицензионные товары растут медленнее, чем хотелось бы.

«Сегодня все большим спросом пользуется недорогая продукция. Условно говоря, продается то, что стоит не дороже 1,5 тысяч рублей», – комментирует Артур Днепровский, продюсер, генеральный директор «БИГ ПАПА» (бренды «Синий Трактор», «Котенок Котэ», «Кукутики» и другие).

В то же время, по мнению производителей, в нынешних условиях остается повод для оптимизма. «По отчетам аналитиков покупательская способность падает. Но на такой волне всегда есть место новым проектам, новым рынкам. Я думаю, в разных сегментах не будет единого тренда, но появится много новых продуктов отечественного производителя», – считает Ирина Кохановская.

Лицензионный рынок взрослых брендов, спортивных и прочих лицензий был не очень велик до 2022 года, а теперь и вовсе начал стагнировать, отметил Игорь Бочкарев. Как и в случае с анимацией, от этого выигрывают российские бренды, однако сложно предугадать, насколько долгосрочным будет данный тренд, считает эксперт.

Растет ли интерес к российским лицензиям?

Год назад «Вестник лицензионного рынка» провел опрос читателей о том, что, по их мнению, ждет российский рынок лицензий в случае ухода зарубежных правообладателей из страны. Тогда более половины опрошенных посчитали, что уход иностранных брендов приведет к негативным последствиям для рынка, и только 15% высказались за то, что у российских лицензий откроются новые перспективы для роста.

В то же время, правообладатели были более оптимистичны, поскольку, по их мнению, российские бренды никогда не попадут под санкции, количество и качество российских анимационных фильмов позволяло рассчитывать на то, что и с уходом мейджоров на рынке будет, что предложить потребителям контента и потенциальным лицензиатам.

По итогам года, российские правообладатели, действительно, отмечают рост интереса к своим брендам. Это в первую очередь относится к анимационным лицензиям – этот сегмент лицензионного рынка привлекает российских производителей как более предсказуемый и стабильный.

Производители сейчас подбирают лицензии на качественно другом уровне: более всего востребованы такие проекты, которые могут предложить интересный и не уступающий западным аналогам обучающий контент, считает Альбина Мухаметзянова.

Всплеск интереса к отечественным лицензиям вызвал и успех фильма «Чебурашка», собравшего в российском прокате рекордные 6 млрд рублей. По мнению Юлии Головой, отечественные франшизы, особенно те, что основаны на классике, – теперь в зоне пристального внимания производителей.

Кроме того, за последние 15 лет российская анимационная индустрия выросла более чем в три раза по количеству студий и более чем в пять раз по объему производства контента, что позволило сформировать определенную устойчивость в условиях кризисных изменений и стать привлекательной индустрией для инвесторов, подчеркнула Юлия Голова.

Интерес к отечественным персонажам постепенно трансформируется в рост продаж российских лицензий на фоне ухода западных конкурентов. Впрочем, этот тренд пока недостаточно глубокий.

«Ощущается стабильный рост интереса к успешным растущим российским проектам. При этом лицензиаты придерживаются очень аккуратной стратегии: многие стараются хеджировать риски и предлагают небольшие производственные программы», – отметил Артур Днепровский.

«Интерес к покупке лицензий за текущий год трансформировался с количественного на качественный. При этом всплеск количественного роста ожидается, как только потребительский рынок начнет восстанавливаться в объемах продаж», – подчеркнула Альбина Мухаметзянова.

«У нас растет количество лицензиатов и величина сделок, потому что компании, которые работали с иностранными брендами, сейчас смотрят на нас. Кроме того, иностранные компании-производители, которые остаются в России, но ликвидируются и открываются заново, также переключаются на российские бренды», – комментирует Валентина Курсанова.

«Мы продолжаем приобретать лицензии, больше с акцентом на российские проекты, но без фанатизма», – отметила Ирина Кохановская.

Как повлиял на рынок параллельный импорт?

В апреле прошлого года президент подписал указ о легализации так называемого «параллельного импорта», в феврале 2023 года в список Минпромторга, включающий товары, разрешенные к ввозу без согласия правообладателя, были внесены товары под брендами Disney и Marvel.

По мнению Юлии Головой, в настоящий момент трудно оценить масштабы параллельного импорта, и этот фактор явно не оказывает существенного влияния на спрос на отечественные бренды и не девальвирует интерес к ним.

Игорь Бочкарев отметил, что чувствует это влияние, но параллельный импорт – более-менее управляемая мера. По мнению эксперта, этот тренд не будет глубоким, поскольку ввоз лицензионных товаров по параллельному импорту может в будущем негативно сказаться на возможных партнерствах с зарубежными правообладателями: «Никто не хочет в долгосрочной перспективе портить отношения с иностранными брендами».

«Пока мы не чувствуем влияния параллельного импорта, но ожидаем, что для нас оно будет позитивным, так как параллельный импорт, скорее всего, скажется на цене ввезенной продукции, позволяя локальным игрокам быть в более выигрышном положении, предлагая более конкурентоспособные цены», – комментирует Альбина Мухаметзянова.

К параллельному импорту нет негативного отношения и у Артура Днепровского: «Это легально купленные товары, которые реализуются на рынке, и в этом нет ничего плохого. Гораздо большую опасность представляет объем контрафактной продукции. Мы предоставляем лицензиатам необходимые письма на таможню, подтверждающие легитимность продукции. В то же время рынки заполнены контрафактом и тем, кто этот контрафакт широким оптом ввозит, никакие письма от правообладателя не нужны».

Перспективы развития лицензионного рынка

В ближайший год тренд на развитие российских брендов усилится, считают эксперты. Тенденцию должен поддержать законопроект о поддержке производителей товаров с российскими брендами.

«Родители ради удовольствия своих детей будут продолжать покупать лицензионные товары с наиболее популярными российскими анимационными героями», – уверен Игорь Бочкарев.

По мнению Юлии Головой, рынок увеличится в объёмах, и российские бренды продолжат занимать пустующие ниши: «Вероятно, речь пока не будет идти о каком-либо кратном увеличении, однако, оно будет ощутимо и заметно. У российского зрителя и потребителя есть большой запрос на отечественных героев, и, я думаю, в том числе и на лицензионном рынке мы увидим следствие этой тенденции».

Даже если политическая ситуация вдруг восстановится, это не значит, что в Россию быстро вернутся все зарубежные бренды, считает Валентина Курсанова: «Эта ситуация надолго. Тенденция будет развиваться – российские студии сейчас активно создают новый контент. Все, что планировалось на 24-25-е годы, запускается сейчас. Эфир замещают российскими мультфильмами. Надеемся, что то же самое будет происходить и в кинематографе». Эксперт ожидает и стабильного увеличения объемов лицензионной продукции с российскими брендами на полках.

«Мы верим, что в этом году спрос стабилизируется, и лицензионный рынок начнет набирать обороты. Конечно, слишком много геополитических факторов сейчас влияет на будущее, но мы также видим, как бизнес быстро адаптируется под вызовы времени и находит возможности к развитию», – подчеркнула Альбина Мухаметзянова.

По мнению Ирины Кохановской, наиболее привлекательными останутся лицензии с уникальными преимуществами, масштабной поддержкой и широкой ЦА: «Сейчас на рынке много прескуловских проектов. Будем ждать новых премьер для семейной аудитории с национальной маркетинговой поддержкой».

Помимо роста российской детской анимации, Игорь Бочкарев прогнозирует оживление в сегменте взрослых брендов спортивного направления, арт-лицензий и отечественных лицензионных программ университетских брендов.

Перспективы российского рынка в детском сегменте будут зависеть от уровня доходов населения и рождаемости, подчеркнул Артур Днепровский. Кроме того, важен и эмоциональный фон в стране: если есть воодушевляющие перспективы, то лицензиаты и конечные потребители действуют более уверенно и открыто.

Источник: «Вестник лицензионного рынка»