Сузить таргетинг и привлечь внимание к товару: как продвигаться на маркетплейсе, в том числе детским товарам

Директор по маркетингу Наталья Родина рассказала о пяти работающих стратегиях

Сегодня пять eсom-гигантов открывают доступ к большей части онлайн-аудитории страны, предоставляя мощный маркетинговый инструментарий для работы с ней. Однако запустить грамотную рекламную кампанию не так просто. Наталья Родина, директор по маркетингу платформы Smart Placement Ads в компании RetailRocket, рассказала Sostav о работающих стратегиях продвижения на маркетплейсе, которые подходят брендам на разных этапах жизненного цикла.

Базовый ориентир

Выбор оптимальной стратегии продвижения на маркетплейсе зависит от категории товара, известности бренда, лояльности целевой аудитории, бизнес-целей рекламной кампании и имеющегося бюджета. И только зная и понимая все эти показатели, можно приступать к продвижению. Если опустить этот момент, вести кампанию придётся вслепую.

Особенно важно иметь ответы на два вопроса: «Насколько известен бренд?» и «Насколько лояльна к нему аудитория?». Потому что если лояльность клиентов ниже критической нормы (NPS=10%), а бренд — на слуху, запускать промо не стоит (и даже немного опасно, так как эффект от рекламы будет обратный, можно ещё сильнее «заминусовать» потребительское отношение). Вначале нужно пересмотреть уникальное торговое предложение и визуалы — проверить их на соответствие потребностям и ценностям клиентов. И только после этого переходить к промо.

Если же ответов на эти вопросы пока нет, легко провести исследование прямо на маркетплейсе — почти у каждой площадки есть такие инструменты. Это может быть email-рассылка по клиентской базе или размещение баннера с предложением пройти опрос за вознаграждение (подарок). При этом грамотно составленные вопросы помогут выяснить не только уровень лояльности и узнаваемости бренда, но и другие детали об аудитории: барьеры перед покупкой, понимание преимуществ от использования товаров и так далее.

Рассказываем о пяти наиболее эффективных стратегиях продвижения, сформированных на базе многолетнего опыта проведения рекламных кампаний на маркетплейсах.

Стратегия «Охватная»

Это наиболее простой подход к организации промо. Его можно использовать как самостоятельную стратегию и как часть федеральной акции.

Суть подхода — максимальный охват без таргетинга, либо по модели CPM (Cost per Mille, плата за тысячу показов — прим. Sostav), либо с фиксированной оплатой по времени размещения. Для его реализации брендируют целые товарные категории и подкатегории: берут все доступные на площадке статичные баннеры и нонстопом размещают на страницах с максимальной посещаемостью и широкой аудиторией (главная, поиск, категория).

Главная задача — по максимуму «переодеть» магазин в свой бренд, чтобы клиентам даже в голову не приходило смотреть товары конкурентов.

Охватная стратегия идеально подходит как молодым брендам, которые только заводят продукт на рынок и хотят сформировать у целевой аудитории знание о нём, так и взрослым брендам, которые тщательно выверили своё предложение (или довели до идеала ключевой месседж) и хотят донести его до широкой аудитории через максимальное количество касаний.

Кроме того, такая кампания — отличный инструмент информирования. Она расскажет тёплой многомиллионной аудитории маркетплейса, что в продажу поступил новый продукт.

Охватные стратегии хорошо подходят для FMCG-товаров, например, для детского питания или подгузников. Они быстро заканчиваются, часто имеют ограниченный срок годности (не получится купить впрок), и спрос на них стабильно высок. Поэтому и отклик от рекламы будет очень быстрый.

Советы:

1. Прямо перед запуском охватной кампании нужно проверить, что делают конкуренты: изучить их текущие рекламные активности, посмотреть карточки товаров и проверить УТП. Если обнаружите масштабные акции на похожее предложение (по такой же цене или ниже), запускать кампанию нельзя — не получите нужную конверсию. Нужно менять УТП или выжидать.
2. Хорошим дополнением к охватной стратегии станет e-mail-рассылка продвигаемого предложения по всей базе клиентов маркетплейса.
3. Если речь о запуске нового продукта, важно добавить к промо информационную табличку «Новинка» и по возможности — подарок в придачу первым покупателям. Это существенно увеличит конверсию.

Стратегия «Ажиотажная»

Такая стратегия подойдёт брендам, которые уже заняли нишу и выпускают свежую линейку, новый товар, расширенный ассортимент бестселлеров или просто «продукт-герой», который будет генерировать спрос на весь бренд. Здесь ключевая задача — формирование знания и потребности, подогрев интереса.

В рамках этой стратегии за некоторое время до того, как продукт поступит в продажу, его анонсируют. В ключевых каналах коммуникации размещают информацию о его свойствах, УТП, а также прогноз наличия (потребителям рассказывают об ограниченном количестве). Цену при этом не сообщают: интерес формируется именно за счёт характеристик.

Эта стратегия идеально подходит для дорогих и технологичных продуктов — например, это может быть коляска с принципиально новым механизмом, кресло-шезлонг, игра-конструктор или новая версия флагманской модели радионяни. Для таких товаров создают лендинг с предзаказом, а за несколько недель до поступления в продажу запускают обратный отсчёт, новости и баннерное рекламное размещение. Последнее представляет собой охватную стратегию, к которой добавляют таргетинг на макро-категорию товаров.

Советы:

1. Несмотря на то, что при выводе нового продукта на рынок маркетплейсы — самый конверсионный канал продаж, не стоит ограничиваться рекламой только на них. Хорошо дополнят кампанию размещения у лидеров мнений и селебрити: идеально, если им «удалось добыть» новинку раньше всех, и они знают, что «когда она появится в продаже, её можно будет приобрести только на определенном маркетплейсе».
2. В случае эксклюзива на продажу товара в период его лонча (только один маркетплейс может продавать), площадка часто даёт внутреннюю поддержку бонусом. В этом случае можно получить масштабное анонсирование запуска через медийную и товарную рекламу, посты в соцсетях маркетплейса, а также email-рассылки. Аудитория площадки ждёт новинок и товаров и доверяет рекомендациям, поэтому такая реклама привлечёт её внимание.

Стратегия «Точечная персонализация»

«Точечная персонализация» универсальна в применении, однако возможна только на площадках, где есть работающий на базе big data и машинного обучения рекламный инвентарь (некоторые маркетплейсы до сих пор предлагают исключительно статичные размещения «на всех подряд»).

Эта стратегия подходит всем, кто хочет максимально сузить таргетинг и коммуницировать только с релевантной аудиторией (по модели performance или СРА). При этом она актуальна не только для брендов, хорошо знакомых со своими покупателями и их интересами: «точечная персонализация» подойдёт и тем, кто ещё плохо знает целевую аудиторию и боится слить бюджет. Также стратегию стоит рассмотреть компаниям с жёсткими требованиями по KPI.

В случае «Точечной персонализации» в арсенале продавца — товарные рекомендации, баннеры, email-рассылки и приоритизация, которые настраивают «точечно» — на конкретную целевую аудиторию (например, на родителя ребенка шесть месяцев). И главная сложность здесь в том, чтобы сформулировать параметры таргетинга: как конкретно выделять сегменты, на каких этапах пользовательского маршрута и по каким сценариям показывать рекламу.

Например, если речь идёт о детских смесях, то аудиторию обычно делят по возрасту и потребностям ребёнка (базовое питание, лечение аллергии и непереносимостей, проблем с пищевариением и так далее). Однако дополнительно можно добавить пользователей, которые приобретали подгузники определённого размера или интересовались аксессуарами для кормления, колясками, колыбелями и средствами для купания — то есть товарами из кросс-категорий, подходящими ребёнку того же возраста.

Сегментация и определение мест показа рекламы — это первый и ключевой этап «Точечной персонализации». От того, насколько хорошо он будет выполнен, зависит весь исход кампании.

Далее следует обязательный тестовый этап: прежде чем запускать рекламную кампанию на весь бюджет, проводят пилоты и проверяют гипотезы по таргетингу (иначе можно оказаться в ситуации «я что-то сделал, деньги закончились — я ничего не понял»). После этого кампанию запускают «на полную», корректируя по ходу действия. По нашему опыту, если правильно настроить таргетинг и вовремя выявлять отклонения (если они появляются), ROMI (return on marketing investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций — прим. Sostav) по такой стратегии может достигать нескольких тысяч процентов.

Советы:

1. Важно заранее подумать о том, какие ещё товары покупает целевая аудитория. И при настройке таргетинга учитывать не только прямые категории, но и смежные (комплементарные). Например, ребёнку до двух лет нужна и одежда, и питание, и игрушки, и аксессуары для ванны и так далее. Поэтому при продвижении развивающих игрушек, можно настроить таргетинг на детские смеси и каши.
2. Если финансовые ресурсы позволяют, можно «застолбить» за собой целевую категорию товаров только для вашей рекламы (например, это может быть категория «каши в паучах» или «фруктовые детские пюре»). Для этого её выкупают у маркетплейса целиком, заключая договор об эксклюзивности. В этом случае у конкурентов в принципе не будет шанса показывать рекламу вашей аудитории.
3. Обычно площадки не дают таргетироваться на конкурентные бренды и предлагают рекламную персонализацию по интересам, «соцдему» (социально-демографический таргетинг, позволяет показывать рекламу пользователям по параметрам их пола, возраста, семейного положения и других оставленных о себе данных в соцсетях — прим. Sostav), поисковым запросам и так далее. Но если такого запрета нет, эту возможность нужно использовать в первую очередь: ведь вы сможете показывать рекламу на страницах конкурентов и переманивать их клиентов.

Стратегия «Бесконечный трафик»

Это самая масштабная и дорогостоящая стратегия, которая подойдёт тем, у кого есть рекламные бюджеты от одного млн. руб. в месяц. Она позволяет привлечь максимальное количество аудитории, повысить узнаваемость бренда и обороты компании.

Суть стратегии — привести как можно больше трафика на маркетплейс (на сайт и в приложение) и там уже с ним работать (как правило, с помощью «Охватной» стратегии). Для этого задействуют все возможные медиаканалы: ТВ, радио, наружку, внешнюю контекстную рекламу и так далее.

При этом ключевое преимущество «Бесконечного трафика» — возможность сэкономить за счёт самого маркетплейса. Такие площадки обычно выступают ещё и рекламными реселлерами: за счёт того, что сами закупают большие объёмы у агентств, могут дать приличную скидку (от 20% до 50%) на размещение на ТВ, радио или наружке.

Более того, поскольку маркетплейсы заинтересованы в трафике, при бюджетах от трёх млн. руб. они согласны на ко-промо и готовы финансово участвовать в нём. При суммах же в районе один — два млн. руб. также возможны хорошие условия по сплиту диджитал-кампании: селлер ведёт трафик на сайт, а маркетплейс за свой счёт продвигает товары через внутреннюю рекламу. Таким образом, можно сэкономить до 50% бюджета.

К слову, на некоторых маркетплейсах есть уже готовые пакетные размещения, включающие все форматы рекламы, как на площадке, так и за ее пределами.

Советы:

1. Если работа с внешним трафиком происходит по формату CPС (стоимость за клик) через агентство-подрядчика, важно проверять, где оно берёт трафик, и выстраивать по этому пункту отдельный KPI. С одной стороны это поможет избежать мошенничества, а с другой — обеспечит достаточную конверсию. Ведь если пользователь придёт с сайта с нерелевантной тематикой, высока вероятность, что он ничего не купит, а вы за него заплатите.
2. Если выясните, что в одно и то же время с вами «Бесконечный трафик» запускает конкурент, не спешите останавливать кампанию. Выясните у маркетплейса, как он планирует распределять ваших пользователей внутри товарной категории, в которую генерируется трафик у вас обоих. Они обязаны про это рассказать.

Стратегия «Комбо»

Эту стратегию можно также назвать «Золотой серединой», так как она эффективно сочетает 100% работающие инструменты статики и динамики. Она подойдёт тем, кто хочет работать с текущей аудиторией и приобретать новую. Особенно «Комбо» понравится небольшим брендам, которым необходимо повышать узнаваемость, а бюджета на охватную кампанию нет.

Суть «Комбо» — в поэтапном (или одновременном) использовании баннерной рекламы и таргетинга с помощью полок с рекомендациями, email-рассылок, push-уведомлений. Статика будет работать на повышение узнаваемости, а динамика — позволит коммуницировать с релевантной аудиторией.

Примеры удачных комбинаций:

• «Статичный баннер в макро-категории + персонализированные товарные полки с рекомендациями + email-рассылка по базе маркетплейса» — мини-вариант, который позволяет привлечь внимание широкой аудитории, поработать с релевантной аудиторией на её покупательском маршруте и «добить» рассылкой.
• «Статичный баннер на главной в приложении + динамический баннер в макро-категории на сайте + персонализированные товарные полки с рекомендациями +email-рассылка по базе маркетплейса + ретаргетинговая email-рассылка + push-уведомления в приложении» — расширенный вариант для максимальной эффективности.

Совет:

Приведенные выше комбинации — статистически выверены. Но все бренды и все маркетплейсы имеют свои особенности. Поэтому пробуйте разные комбинации инструментов (не только эти). Возможно ваша «золотая середина» будет различаться на разных площадках.

И самый важный совет:

Всегда отслеживайте маркетинговый календарь маркетплейсов. «Черные пятницы», «Киберпонедельники», «Новогодний sale» — под каждое такое мероприятие площадки готовят широкомасштабное промо и ведут на сайт и в приложении гигантский трафик. Это прекрасная возможность получить новую аудиторию, поэтому аккуратно рассчитайте юнит-экономику и обязательно впишитесь в этот календарный план — повысите узнаваемость бренда и поднимите товарную оборачиваемость. И даже не думайте запускать самостоятельные рекламные кампании в это время — просто сольёте бюджет впустую. Пишет "Sostav"

Выбор редактора:

• Toys-маркетинг: что заставляет играть в детские игрушки
• Детский маркетинг: как ведут себя родители в кризис 2022 года?
• Как развивать соцсети в 2022 году?
• Кейс: как «Завры» «Пятёрочки» попадали в дома россиян: игрушки динозавров получили более 6 млн человек