Иван Федяков, гендиректор INFOLine, дал прогноз по рынку ритейла: нет брендов — нет маржи

Генеральный директор INFOLine Иван Федяков прогнозирует, что с 2023 года ретейлеры начнут сокращать магазины для начала на 10% и объясняет, почему он не верит в приход в Россию новых иностранных сетей и глобальное брендозамещение за счет турецких, индийских и исламских компаний.

Со стороны власти мы наблюдаем бравую риторику – ничего страшного не происходит, все замечательно, а местами даже лучше, чем было. Но тем временем, опросы потребителей показывают, что 68% из них заметили сокращение и оскуднение ассортимента магазинов. Наиболее сильные изменения заметны в непродовольственном ретейле. Например, в БТиЭ, одежде, автомобилях. Другими словам, в тех группах потребительских товаров, где брендозависимость выражена наиболее ярко. В продуктах питания и алкоголе оскуднение ассортимента заметно меньше. Во-первых, для этих категорий не так характерна брендозависимость, во-вторых, нужно отдать должное, доля товаров отечественного производства там выше.

В отличие от 2015 года, когда мы наблюдали определенный потребительский патриотизм, сейчас ситуация обратная – покупатели с надеждой ждут возвращения иностранных брендов.

Особенно сильно они рассчитывают на возобновление поставок бытовой техники, одежды и автомобилей. И дело тут даже не в высокой брендозависимости. Адекватные потребители понимают, что замещение по этим категориям на другие бренды, а тем более ноунеймы, практически невозможно. Нельзя заменить iPhone на схожий турецкий или китайский бренд смартфонов. Потому что это не просто смартфон, а экосистема, к которой люди привыкли и даже в некотором роде оказались привязаны.

Я бы охарактеризовал ситуацию с ассортиментом российских магазинов как крайне тяжелую.

Если мы экстраполируем текущую ситуацию на несколько кварталов вперед, мы увидим, что это совершенно точно катастрофа.

Еще в марте я прогнозировал, что с российского рынка уйдут все иностранные бренды. Тогда в это не очень верилось и казалось, что корыстные интересы возобладают. В итоге я, к сожалению, оказался прав - все и уходят. После ухода Siemens, Mercedes, Danon, Coca-Cola и многих других, в моем понимании, не за горами подобные новости про последние крупные иностранные компании, которые пока умалчивают о своих планах.

Россиянам не до «айфонов»

Параллельно не стоит забывать, что у российских потребителей сейчас другие проблемы. Им не до брендов – большинство россиян живет в парадигме «не до жиру, быть бы живу» и прикидывают, как будут сводить концы с концами. Фактор цены выходит на первое место для большинства покупателей, остальные потребительские качества товара уходят на второй план.

Условно, даже если бы в Россию сейчас официально поставлялся 14-й iPhone, его продажи наверняка были бы очень скудными.

И вовсе не из-за потребительского патриотизма – доходы населения сильно упали даже по официальной статистике, а по факту эксперты оценивают падение в среднем на 5-7%. И, конечно, этот фактор отражается на покупательной способности. Именно поэтому пока мы не видим такого большого дефицита товаров, каким бы он мог быть при более благоприятном финансовом положении россиян.

Конечно, стоит разделять ситуацию в разных домохозяйствах в зависимости от дохода, потребительских предпочтений и их географического местоположения. Все эти факторы важно принимать во внимание, когда мы оцениваем, насколько сильно уход иностранных компаний из России влияет на конкретного покупателя. Россия разная, она живет в разной парадигме, люди по-разному реагируют на ситуацию. Например, на Дальнем Востоке европейской продукции не было отродясь, а азиатские товары у них как были, так и остаются. А Калининград, наоборот, сейчас находится в блокаде из-за ограничений поставок продукции из Европы.

На юге страны есть черноморское побережье с аудиторией, близкой к московской и петербургской публике, а есть другая России с туалетами на улице, маленькими магазинами в поселках и одежными рынками. И сейчас выясняется, что эти одежные рынки с доисторическим ассортиментом под открытым небом с примерочной за шторкой на картонке, никуда не уходили, пока мы смотрели как строятся красивые торговые комплексы в крупных городах. Более того, они становятся актуальными и рискуют стать нашим будущим.

Квазибренды, СТМ и новая кола

Что сейчас происходит с импортозамещением на потребительском рынке. Во-первых, начался флешмоб квазибрендов. Формально это новые бренды и по выводу новинок мы бьем рекорды за всю историю существования в нашей стране потребительского рынка (по данным Nielsen, 140 брендов). Но я называю их все же квазибрендами, потому что это бренды, созданные на базе брендов и активов уходящих из России международных компаний («Доброкола», «Вкусно и точка» и т.д.).

Во-вторых, российские компании создают продукты в новых для себя нишах – напиток «кола» сейчас производят все кому не лень. В большинстве случаев это продукт, сильно уступающий оригиналу по вкусовым свойствам. В оригинальный бренд годами вкладывались миллиарды маркетинговых бюджетов, которые не могут себе позволить российские компании. В итоге сейчас рекламы стало существенно меньше, продажи в рознице снизились, проседает вся категория.

В-третьих, не желая размениваться на эти квазибренды-паразиты без какого-либо рекламного бюджета, торговые сети с удвоенной мощью сейчас делают товары под СТМ.

Ведь если бренд не поддержан мощной рекламной кампанией, то он просто паразитирует на продажах сети. Но развитие СТМ сдерживают проблемы с производством – неготовность или неспособность многих российских компаний производить товары под СТМ сетей.

В историю с глобальным импортозамещением за счет турецких, китайских, индийских, иранских брендов я не очень верю. Да, поставки идут через третьи страны, но это не те объемы.

И я не верю в приход иностранных сетей в Россию. И дело тут не в санкциях – у нас рынок падающий.

Ну и не стоит забывать, для иностранцев Россия – страна в состоянии частичного военного положения, и находящаяся, скажем так, чтобы ничего не нарушать, в остром конфликте с соседним государством. Так что им интереснее другие рынки, которые не находятся в столь плачевном состоянии.

Нет брендов – нет маржи

Не стоит недооценивать, насколько сильно уход иностранных поставщиков и смена ассортимента отражается на финансовых показателях ретейлеров. Уходят производители высокомаржинальных товаров. Потому что на «Доброколе» не получается много зарабатывать. Coca–Cola — сверхмаржинальный продукт, который позволял и производителю окупать расходы на ее рекламу, и ретейлерам зарабатывать на ее продаже. И тоже самое можно сказать о других брендах транснационалов, которые были крупнейшими рекламодателями и опорой для развития современной розницы. Никогда в жизни «М.Видео» не смогла бы так развиваться по всей стране, если бы Samsung или Sony официально не поставляли в ее магазины свою продукцию – развитие ретейла во многом финансировалось именно крупными поставщиками и производителями. А сейчас эта история активно сворачивается.

Да, может быть самые успешные ретейлеры и продают в деньгах на том же уровне, что в прошлом году, но маржинальность резко упала. Давайте считать. Торговая сеть окупает свою деятельность за счет маржи на том товаре, который она продает.

Неважно сколько литров газировки она продаст, важно, сколько денег для себя сможет на этих литрах заработать.

Другими словами, какую получит операционную прибыль. И эта составляющая начинает таять (бренды-рекламодатели уходят, потребители экономят, цены не повышаются). В результате, если раньше компания могла продать газировки на 1 млн рублей и заработать на этом 300 тыс. рублей, то сейчас ее прибыль с 1 млн составит только 100 тыс. рублей.

И тут, внимание, вопрос. А что у нас подешевело в этом году? Заработная плата не упала. Коммунальные платежи только выросли. Аренда – в лучшем случае осталась на прежнем уровне, а кому-то ее повысили из-за окончания пандемийных каникул. Все эти затраты ретейлер покрывает с прибыли от продаж. А ведь еще есть затраты на развитие, IT, новые проекты, текущую жизнедеятельность и налоги.

По моим прогнозам, на сегодня до трети магазинов в большинстве сетей приносят собственникам убыток – фронт-маржа не покрывает текущие операционные расходы.

Меньше магазинов, больше онлайн-шоппинга

Последствия спецоперации, уход международных брендов и падение покупательной способности уже отражаются на бизнесе розничных компаний. Непродовольственный сегмент ретейла сейчас сидит «в глубочайшем минусе». «Детский мир» уходит с биржи и становится закрытой компанией, далее следует ожидать делистинг и уход с фондовой биржи. Я думаю, в ближайшее время та же судьба может постигнуть и «М.Видео». Компания не публикует свою отчетность за III квартал 2022 года. Наверняка не потому что, она настолько замечательная, что не хочется никого раздражать своей прибылью и головокружительными финансовыми результатами. Но уже и продовольственный ретейл демонстрирует не самые радужные показатели – у гипермаркетов («Лента» и «Окей») ужасная отчетность за III квартал. Даже на фоне продовольственной инфляции в 15-20% гипермаркеты снижают выручку по сравнению с аналогичными периодами в 2021 годом.

По моим прогнозам, с начала 2023 года мы будем наблюдать закрытие части магазинов из самых разных розничных сегментов.

Компании будут оптимизировать свою физическую розницу, по моим прогнозам, для начала они будут сокращать сеть на 10%, чтобы убыток не тянул остальные магазины на дно.

На этом фоне будет только активнее процветать онлайн-торговля. У них появится больше партнеров – бывших поставщиков офлайн-розницы, и селлеров, которые работают по параллельному импорту и везут контрафакт в страну без согласия правообладателей товарных марок и необходимых разрешительных документов.

Пока света в конце тоннеля я не вижу. 10 лет назад все начиналось с покупок паленых, ввезенных из США «айфонов», которые тут «разлочивались» для местных покупателей. И вроде бы это давно в прошлом. Но сейчас мы возвращаемся ровно к тому же самому – челноки ввозят технику, которая продается в России без гарантии обслуживания и сервисной поддержки. Люди будут совершать покупки на свой страх и риск. В итоге весь мир будет двигаться дальше и покупать 15 и 16 iPhone, а господин Лавров не сможет легально пользоваться благами западной цивилизации, потому что они не будут официально продаваться в России. Разве что завернет «айфон» в бересту и будет выдавать за отечественный смартфон. Пишет "Market Media"

Выбор редактора:

• INFOLine: у рынка розничной торговли Узбекистана большие перспективы, в том числе в сегменте детских товаров
• Бум российских брендов и курс на Турцию: что происходит на рынке детской одежды
• «Детский мир»: "В сфере детских товаров доля импорта все еще достаточно высока"