Российские fashion-ретейлеры: освободившаяся ниша - прекрасный шанс или рискованная затея?

Российские fashion-ретейлеры сейчас находятся в классических ножницах. С одной стороны, перед ними открылось, вернее даже распахнулось, то самое «окно возможностей», с другой, — доходы потребителей и спрос падают, из-за чего открытие магазинов стало «поистине рискованной затеей». Кто может выйти из этой ситуации победителем, разбирался MarketMedia.

Прошло больше полугода с момента, когда многочисленные зарубежные fashion ретейлеры заявили о том, что приостанавливают свою работу в России или закрывают магазины и покидают рынок. С тех пор многие магазины сменили собственников на российский менеджмент, поменяли вывески, кто-то продал бизнес другим компаниям, кто-то все еще не решил, что делать с бизнесом в России и держит магазины закрытыми, а свою продукцию пока активно поставляет на маркетплейсы.

Все эти полгода на розничном рынке активно обсуждалась идея, что вся эта ситуация — прекрасный шанс для российских розничных сетей заполнить освобождающуюся нишу и показать себя во всей красе. А знакомый с 2014 года термин «импортозамещение» заиграл новыми красками. Настолько, что крупный российский бизнес заявил о готовности к новым инвестициям в отечественный fashion ретейл. Так, АФК «Система» подписала обязывающее соглашение о покупке 47,7% в одежном ретейлере Melon Fashion Group. А потом и вовсе заявила, что готова консолидировать 100% этой компании.

MarketMedia решил разобраться, что об этой вынужденной рокировке думают сами fashion ретейлеры и торговые центры и как спустя полгода после начала «спецоперации» в Украине себя чувствуют российский fashion ретейл и девелоперы, кто стал бенефициаром модного оттока и активнее всех занимает и уже занял свободные площади торговых центров.

Новые имена в каждый ТЦ

Как оценивает ситуацию Полина Жилкина, управляющий партнер компании Retex, во всех форматах (якорных и галерейных) сейчас есть активные арендаторы из fashion сегмента, которые смотрят новые локации. На рынке появляется много новых имен, которые потенциально призваны решить главную головную боль управляющих торговых комплексов и занять почти 2 млн м2 свободных площадей (по заявлениям консультантов в сфере торговой недвижимости). По наблюдениям Софьи Щукиной, управляющего партнера компании SmartUp CG, сертифицированного директора, с лета часть брендов обсуждает и рассматривает возможность переезда на более лакомые места. Например, они занимают большие площади, которые освобождает H&M. По ее прогнозу, крупные российские fashion бренды будут стараться получить максимум от ситуации и занять лучшие места в тех торговых комплексах, где они уже работают (переехать в помещения с более высокой проходимостью, более заметные и т. д.).

В свою очередь, торговые центры ведут себя по разному. По словам Софьи Щукиной, некоторые комплексы в панике пытаются заполнить освобождающиеся площади кем угодно — стараются просто посадить новых интересных дизайнеров, с 1-3 магазинчиками, или небольшой бренд, с налаженным бизнесом и сформировавшейся сетью. Другие подходят к формированию пула арендаторов более системно и пристально смотрят на обороты, финансовую модель, внешний вид потенциального арендатора, а также оценивают его ценовой сегмент. Как рассказывают в Crocus Group, компания старается найти сбалансированные решения, которые позволят размещать как существующих уже на рынке ретейлеров, так и тех, кто начинает делать первые шаги — готовых к развитию.

«Несмотря на то, что ряд участников рынка, в основном арендаторов отзываются о переменах позитивно („настало время для российских брендов“), для торговых центров — это вынужденное импортозамещение», — признает Павел Люлин, вице-президент Союза торговых центров России, Белоруссии и Казахстана. В итоге стратегия у моллов такая — мало кто проводит замену арендатора на лучшего, чаще всего выбирают из подходящего по размеру и ближайшего аналога. И не всегда по качеству он соответствует ожиданиям.

Кто в игре

Званием самого активного российского ретейлера прямо сейчас может похвастаться петербургская Melon Fashion Group (развивает бренды Love Republic, Zarina, befree и Sela).

За девять месяцев 2022 года компания уже открыла и релоцировала на бОльшие площади около 60 магазинов в России, а еще команды брендов работают над расширением ассортимента и новыми линиями одежды и аксессуаров. Так, ассортимент ZARINA пополнится коллекцией для мужчин, а площадь магазинов вырастет до 1 000 м2, befree расширит свои коллекции и размерные ряды, формат флагманского магазина достигнет площади 2 тыс. м2. В планах LOVE REPUBLIC — запуск спортивной линии, нижнего белья, обуви. Площадь магазинов также увеличится — до 500-700 м2. А бренд sela введет новую категорию — одежду для малышей от 0 до 2 лет, также вернется мужская линейка. Площадь магазинов увеличится до 700-900 м2. Как говорят в компании, ретейлер видит возможности на рынке и чувствует свой потенциал, а также находится в непрерывном диалоге с девелоперами. Сейчас Melon Fashion Group управляет более 850 магазинами, в течение 3-5 лет по замыслу компании их должно стать 1 350.

Еще один активный игрок на рынке — fast-fashion бренд модной одежды и аксессуаров LIME, родом из Самары. Компания летом начала открывать магазины нового формата в 1000 м2, занялась выпуском мужской и детской коллекции и даже планирует выйти в сегмент товаров для дома. Одна из старейших российских сетей магазинов одежды Gloria Jeans рассматривала возможность приобретения прав аренды магазинов H&M в России и товарных остатков шведского бренда. Среди компаний, которые сейчас рассматривают активное развитие, игроки рынка называют также Zola.

Другой крупный российский игрок, Familia, летом принял решение о возобновлении программы открытий новых магазинов — ретейлер планирует работать над расширением розничной сети. Как ранее сообщала Светлана Можаева, генеральный директор Familia, компания также рассматриваем возможность смены локации уже работающих магазинов на более интересные с точки зрения проходимости.

Все происходящее сейчас дало возможность улучшить локации и Gulliver Group. Как говорят в компании, торговые центры пошли им навстречу и обсуждают с ретейлером новые возможности. «Например, в том числе благодаря сложившейся на рынке в этом году ситуации мы открыли несколько магазинов сети Gulliver и сети Button Blue, а где-то пересмотрели площади. Мы ожидаем, что внимание к нашим брендам вырастет на фоне ухода из страны ряда зарубежных ретейлеров», — рассказывает Наталья Рыжкова, генеральный директор Gulliver Group.

Быстро расширить ассортимент компании не удалось (производственный цикл никто не отменял), но в Gulliver Group учли запросы покупателей и изменение спроса на будущее в том числе при работе над новыми коллекциями. Например, постарались добавить позиции с более привлекательной ценой.

Помимо крупного масс-маркета, активно развивается сейчас еще один сегмент российский моды — небольшие и средние сети, локальные бренды, нишевые российские дизайнеры различного ценового сегмента. Среди наиболее заметных российских проектов, который сейчас рассматривают открытие в торговых центрах и открывают новые точки, собеседники MarketMedia называют Akhmadullina Dreams, 2MOOD, 12Storeez, Noun, Brusnika, 1811, All we need, TOPTOP, I am studio, Unique fabric, You, EMKA, First in space, Island Soul, Pompa, WOS и др.

А еще набирает популярность формат универмагов, который объединяет несколько корнеров и за счет крупного метража может занять площади ушедших международных брендов (Trend Island, «Йармарка и др.). Так, проект «Телеграф» планирует открыть восемь универмагов. У универмагов Slava план по открытиям одна-две локации в месяц. Как считает Софья Щукина, концепция универмагов торговым центрам сейчас особенно интересна, потому что в этом случае за подбор брендов и за соответствие их трендам, спросу и ценовой политике отвечает оператор.

«Поэтому, у таких проектов как «ТЕЛЕГРАФ» и SLAVA точно есть светлое будущее, благодаря разнообразию предложений, которое так важно в fashion ретейле, — рассуждает Софья Щукина, — Нужно понимать, торговые центры хорошо разбираются с вопросах недвижимости, но не в вопросах розницы. А уж что говорить про fashion розницу — это отдельная сложная дисциплина и лучше перепоручить этот вопрос профессионалам, управляющим универмагов».

Сбили спесь с торговых центров

Чтобы объективно оценивать влияние новой волны fashion импортозамещения на всех участников торгового бизнеса, стоит обратить внимание на несколько факторов. С одной стороны, у маленьких российских fashion сетей, и даже еще у не совсем сетей, появился шанс показать себя. «Если раньше у них не было возможности попасть в топовые объекты, большинство арендодателей на них даже не смотрели (такие торговые центры жили в режиме жесткого отбора и длинных списков желающих попасть в их пул арендаторов), то сейчас вакансия растет, помещения освобождаются», — поясняет Полина Жилкина.

Как считает президент Magic Group Александр Перемятов (консультант по ТЦ, создатель универмагов российских дизайнеров SLAVA и «Йармарка»), февраль 2022 года стал переломным моментом для отечественного производства и ретейла. «Во-первых, уход международных брендов фактически сбил оставшуюся со времен пандемии спесь с ТЦ, и рынок коммерческой недвижимости окончательно перешел к арендатору, — рассуждает предприниматель, — Во-вторых, этот уход западных игроков наконец пробудил от спячки культурные коды потребителя. До этого момента запрос на российские продукты был лишь у немногих, а сегодня запрос (который мы уже используем в рекламных компаниях) #носироссийское приходит именно от широкого круга потребителей».

Для торговых центров новые имена тоже приобретают важное значение. Как считает Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk, у торговых комплексов в 2022 году появился шанс разнообразить торговую галерею за счет множества новых игроков. Ведь в прежние годы мы имели дело с фактором «близнецовости» новых проектов на рынке — все торговые комплексы были «на одно лицо» и работали с одинаковым пулом арендаторов. По словам эксперта, в нынешних же обстоятельствах при разумном подходе моллы могут обновится и снова стать интересными покупателю. «Конечно, текущая ситуация дает возможность разнообразить устоявшийся пул арендаторов в комплексах. Всем крупным торговым центрам уже давно были необходимы новые имена», — соглашаются в Crocus Group.

Еще один положительный фактор — если бы не уход зарубежных компаний, российский рынок столкнулся бы с той же проблемой, что и европейские и американские рынки. Там отрицательная динамика продаж обусловлена усталостью от fast-потребления, усталостью потребителя от однообразных брендов и предложений, и эта проблема сформировала кризис потребления, не связанный никак с политическими обстоятельствами. «Для всех скептиков уточню — считать, что если бы такового массового ухода с рынка не было, fashion-рынок развивался бы с возрастающей динамикой, ключевым образом неправильно. Возможно, когда-то мы сможем поблагодарить эти странные обстоятельства», — предполагает Ольга Кожевникова.

А нужны ли российским брендам торговые комплексы

С другой стороны, некоторые российские бренды признают, что открывшееся окно возможностей таит в себе много сложностей и глобальная экспансия в торговых центрах их сейчас мало интересуют. Основная проблема — падение покупательной способности. «Да, ушли иностранные конкуренты и ниша освободилась, но параллельно с этим изменилось поведение покупателей — по своим магазинам мы видим, что люди покупают меньше позиций и приобретают только самые необходимые вещи», — делится наблюдениями Олег Воронин, основатель бренда одежды I Am Studio. Он приводит такой пример — стандартно осенью клиенты пополняли или обновляли свой гардероб, а сейчас, если старые пальто еще не износились, то о покупке новых речь и не заходит. А если люди в прежние более благополучные времена успели заполнить гардероб качественными долговечными вещами, то они в магазины и не скоро заглянут. Плюс, добавляет Олег Воронин, многие потребители среднего и премиум сегмента уехали из страны.

Как рассказывают о своих планах в Finn Flare, этот давно знакомый покупателю российский ретейлер занимать пустующие площади в геометрической прогрессии тоже не спешит, так как в ближайшей перспективе не прогнозирует роста покупательной способности. Но в тоже время бренд готов открыться в топовых ТЦ, при условии, если ему поступит хорошее предложение. «Текущая ситуация подтолкнула нас к более тщательной работе с качеством продукта и также, максимум усилий мы направили на повышение узнаваемости бренда. Потому что некоторые бренды среднего сегмента покинули РФ и мы рассчитываем частично привлечь их клиентов», — делится Мария Боголюбова, директор по продажам Finn Flare.

Вторая проблема, вытекающая из первой — предсказуемость результатов работы магазина в торговом центре. Собеседники MarketMedia считают открытие магазинов в ТЦ сейчас поистине рискованной затеей — сроки окупаемости стали непредсказуемыми, поэтому какие-либо расчеты делать бессмысленно. «Мне кажется, сейчас есть смысл открывать новые магазины разве что с заделом на будущее. Поэтому мы не рассматриваем для себя глобальное развитие в торговых центрах, открываемся точечно и осторожно — для покупателей их привлекательность снизилась, а для нас риски сотрудничества выросли», — признается Олег Воронин. Из-за этого его компания сейчас делает ставку на сотрудничество с маркетплейсами, развивает свой онлайн-канал и опт. «Все то, что не требует одномоментных крупных вложений», — так характеризуют переориентацию в I Am Studio.

Как признает Наталья Рыжкова, трафик в магазинах зависит от настроений в стране, поэтому в некоторые периоды он существенно падал, что влияло на нашу общую выручку. «Для Gulliver Group очень важно, чтобы все торговые точки работали эффективно, а значит в плюс. Поэтому мы всегда внимательно следим за PnL и прибыльностью каждого магазина», — добавляет топ-менеджер.

Как произвести и довезти одежду

Третья сложность, с которой сталкиваются ретейлеры — стоимость производства и логистики. По данным MarketMedia, некоторые российские бренды сейчас отшиваются в Киргизии, есть на рынке и компании с фабриками на территории России. Сложность в том, что многие бренды физически не могут нарастить производственную амплитуду — и предоставить столько товаров, сколько требует того свободная вакансия. Как считает Александр Перемятов, пока дефицит производства, а отсюда — товара, является главным сдерживающим фактором на рынке.

По словам Олега Воронина, ему удалось решить проблемы с поставками сырья, компания частично нашла замену фурнитуре и тканям на территории России и ближнего зарубежья, а часть сырья по прежнему покупает в Европе. А вот с доставкой сырья и всего остального сложнее — стоимость логистики выросла в 2-5 раз и только благодаря снизившемуся курсу валют I Am Studio удается работать в условиях прежней рентабельности.

«Будем надеется, что, несмотря на отсутствие у многих российских ретейлеров достаточного ресурса и мощностей для удовлетворения всего спроса, мы увидим успешное развитие как уже зарекомендовавших себя, так новых имен на рынке», — рассчитывает Анастасия Довченко.

Как жить без скелета

Параллельно держим в уме, что своих проблем после начала «спецоперации» хватает и торговым центрам. Не стоит недооценивать, насколько fashion-импортозамещение бьет по бизнесу игроков рынка коммерческой недвижимости и не позволяет торговым центрам обеспечить себе привычные обороты. Ведь при всех возникающих возможностях, одновременно весь объем освобождающих площадей сразу не заменить, потенциальные российские fashion-операторы могут составить конкуренцию иностранным именам (часть уже из них уже составляли), но не все и не сразу, предупреждают в Crocus Group.

Как признают эксперты рынка, международные сети для многих собственников ТЦ формировали скелет арендной модели, на который уже нанизывались остальные бренды. «А сейчас мы видим, что скелет не везде уже так крепок, а значит, это сказывается и на остальных арендаторах, и, соответственно, на арендных потоках ТЦ. В том числе поэтому новыми именами не получится быстро и полностью восполнить финансовые потери ТЦ», — рассуждает Полина Жилкина.

Еще одна проблема для торговых центров — огромные площади, которые остаются после крупных международных брендов. «В наших торговых центрах уже представлены многие известные российские ретейлеры. Мы открыты к сотрудничеству со всеми партнерами. У нас представлены более 10 известных российских fashion-брендов, которые могут уверенно конкурировать со многими иностранными магазинами, — рассказывает директор департамента недвижимости Crocus Group Анастасия Довченко, — При этом пока на рынке крупных партнеров, способных оперировать масштабами более 2 тыс. м2, практически нет». Из-за того, что не всем брендам под силу освоить такой метраж, торговым центрам предстоит большая работа — перенарезать эти помещения, переносить эскалаторы и т. д, прогнозирует Софья Щукина.

Доходы торговых центров VS импортозамещение

По оценке Павла Люлина, сейчас сложно оценить, насколько новые арендаторы будут эффективно работать по сравнению с предшественниками, так как успешность деятельности нового магазина можно оценить только спустя минимум полгода после начала его работы. Тем не менее, как считает эксперт, можно сделать некоторые промежуточные выводы — большинство новых форматов при открытии привлекает внимание посетителей и поток там есть. «Конечно, той посещаемости и оборотов, которые делали западные бренды такие как Uniqlo, Zara, Bershka, H&M они не делают, но таких ожиданий и не было изначально», — признает Павел Люлин.

За время «спецоперации» больше половины торговых центров снизили свои доходы. Как рассказывает Павел Люлин, его команда проводила опрос среди более чем 500 управляющих и экспертов торговой недвижимости, входящих в СТЦ и спрашивала их о том, как изменился арендный доход торгового центра за полгода с начала «спецоперации» по сравнению с 2021 годом. В итоге мнения разделились на четыре группы: у 26% обороты не изменились значительно, для 25% торговых центров падение составило менее 10% относительно прошлого года, 18% и 13% респондентов ответили, что обороты упали до 20% и 30% соответственно. При этом у 17% торговых центров обороты не только не снизились, но и выросли. «Это говорит о том, что несмотря на то, что в большинстве случаев обороты падают так же, как и трафик, ситуация очень различается в зависимости от локации, формата и методов управления объектом. Например, районные ТЦ чувствуют себя лучше, чем суперрегиональные, а объекты в центрах региональных городов лучше переживают этот момент, чем аналогичные в СПб и Москве», — поясняет данные Павел Люлин.

Что касается условий по аренде для новичков, как говорят игроки рынка, те ТЦ, которые не ждут у моря погоды, предоставляют самые лояльные условия новым арендаторам. «Не все, к сожалению, готовы работать на голом проценте от оборота, но даже те фиксированные платежи, которые предлагаются, не сопоставимы с докризисными, либо с теми платежами, которые могли обеспечить ушедшие бренды», — рассказывает Александр Перемятов. Олег Воронин тоже говорит о том, что новые объекты более лояльны к потенциальным арендаторам и куда активнее предлагают рассрочки, скидки и хорошие условия по аренде. Чего не сказать про уже действующих партнеров. По его словам, объекты, где I Am Studio уже работает, не всегда гибки в переговорах об улучшении условий аренды.

А что дальше

Как считает Ольга Кожевникова, тот, кто смотрит вперед, сейчас «молится», чтобы иностранцы не передумали и резко не решили вернуться на рынок. «Российским брендам определенно нужно дать время, чтобы окрепнуть, расширится, отработать весь производственный цикл от дизайна до презентации и познакомить своего будущего потребителя. Для них это большой шанс и упускать его преступно», — убеждена эксперт.

«Сейчас, когда многих крупных иностранных марок нет, у российских компаний есть огромные шансы уверено занять свою нишу и завоевать популярность среди потребителей. Здесь важно не забыть о качестве, и не совершить грубых управленческих ошибок. В целом для успешного функционирования торгового центра необходимо разнообразие магазинов. От синергии иностранных и российских брендов выигрывает как рынок, так и покупатель», — резюмирует Анастасия Довченко.

Анна Сироткина коммерческий директор Baon:

До закрытия многих западных брендов на рынке была очень жесткая конкуренция: очень много сильнейших мировых брендов, лучшие места в ТЦ, огромные бюджеты на продвижение, любовь покупателей и торговых комплексов к западному. Мы жили и работали в этих условиях. Мы конкурировали, отстраивались. Становились в этой конкуренции с каждым годом все лучше и сильнее, смогли пережить пандемию (правда не все).

И вот теперь огромные площади одёжных магазинов в ТЦ закрыты. Несмотря на общее падение трафика в торговых комплексах, а оно есть, оставшийся спрос распределяется между работающими магазинами. Мы подошли к этому времени, выращенными на жесточайшей конкуренции, с сильным ассортиментом. Да, у нас сейчас рост. Да, мы хотим развиваться. Да, нас много куда зовут, даже туда, откуда нам пришлось уйти из-за нелояльных ставок.

Но остаётся неуверенность в будущем, есть серьёзные риски, сказывающиеся на трафиках, настроении покупателей, платёжеспособности. И нужно помнить, что пока далеко не все закрытые бренды расторгли договоры аренды. ТЦ стоят с пустыми галереями, но им пока платят. Так что мы тоже ждём развития событий, параллельно смотрим, где открыться. В ноябре откроем два новых магазина вместо ушедших брендов на хороших локациях — сейчас они в процессе ремонта. Дальше планируем открывать новые магазины или перемещать старые на более привлекательные локации. В общем, аккуратно, но движемся. А также параллельно расширяем ассортимент.

Ольга Штейнберг аналитик, автор ТГ-канала «Fashion прокачка»:

Торговые центры еще с 2020 года переживают, пожалуй, свои худшие времена. Сегодня они оказались в ситуации, где не все зависит от них. И если раньше ТЦ выбирали бренды, ставили жесткие условия, в которые российские марки зачастую не вписывались, то сегодня уже «не до жиру». Чтобы заполнить опустевшие площади торговым центрам сегодня приходится, условно говоря, брать всех. Но на все ТЦ на данный момент российских брендов может и не хватить. Да, есть порядка 20 российских брендов, которые в принципе имели планы на расширение офлайн-присутствия, но не настолько экстенсивного (ведь такую ситуацию, какая сложилась сейчас, никто не мог предвидеть). У лидеров российского масс-маркета и так уже были довольно большие магазины в ТЦ по всей стране, сейчас мы видим, что есть планы на увеличение и количества магазинов, и на рост площадей, так как появились дополнительные возможности.

В среднем сегменте тоже были свои лидеры. Их планы по офлайн открытиям только начали формироваться в 2021 году и изначально были не столь обширными. Зачастую у таких брендов мы видим, что площади пока не соответствуют широте ассортимента. Грубо говоря, если посчитать рентабельность квадратного метра торгового зала, станет понятно, что это не идеал. Очевидно, что появилась возможность занять площади побольше на более выгодных условиях, и решили «брать впрок». Так что над ассортиментом и выравниванием продаж придется еще поработать в ближайшее время.

Неожиданно сильно выстрелил формат универмагов внутри ТЦ, что произошло благодаря тому, что есть на рынке специалисты с отличным опытом развития этого формата, которые смогли сейчас уже выйти на масштабирование. Формат универмага скорей всего выгоднее для ТЦ, так как это одна большая площадь с одним юрлицом, а не 20 маленьких с разными. Можно сразу закрыть большие опустевшие площади. У этого формата спрос с обеих сторон высокий — его хотят ТЦ, в нем хотят быть бренды (те, кто пока не накопил на открытие собственных монобрендов, но уже хочет пробовать офлайн-форматы). 

Публикует "MarketMedia"

Выбор редактора:

• Рынок детских товаров и его цифровое будущее оценили эксперты детского ритейла. Видео
• Юлия Терентьева и Яна Беккер, соосновательницы бренда детской одежды Loloclo: «Безусловно, мы фиксируем всплеск интереса к нашей марке»