Что происходит с сегментом подростковой одежды

Почему ребятам 12-16 лет не нужны принты на футболках родом из «Тик Тока», как угодить и детям и оплачивающим их покупки родителям и как так вышло, что подростковая одежда — это сложный и мало прогнозируемый с коммерческой точки зрения сегмент, объясняет Анастасия Шишкина, основатель бренда одежды для подростков Ad Astra Lab:

— Рынок одежды для подростков в России практически не исследован. Да и, честно говоря, как отдельно выделенного сегмента подростковой одежды в России еще несколько лет назад и не было. Условно, была Zara с одинаковой линейкой для двухлетних и пятнадцатилетних, но подростки не хотят одеваться в то же, во что одеваются маленькие дети. Был Pull&Bear, но в нём размеры начинались от мужского S, что большинству подростков попросту велико.

Так этот рынок и существовал: либо откровенно детские модели, либо, если брать условно подростковые, все они в основном заигрывают с темой секса и свободы, сводятся к субкультурам, а дети в возрасте 10-14 лет не ассоциируют себя с этим.

Из-за сложности ниши бренды идут двумя путями. Первый — простая отработка стихийно возникающих информационных поводов. Это интеграция в дизайн и принты известных мультипликационных героев, персонажей из фильмов, музыкантов, собирательных образов. Однако есть отдельная категория подростков, от 12 до 16 лет, которая, находясь в поиске себя, не готова ассоциироваться с этими героями, они не хотят принадлежать какой-либо субкультуре или, назовём это условно, фан-клубу. Они не хотят себя равнять с трендами «Тик Тока» и прочей попсовой историей.

Другой путь — использование темы познания себя, поиск возможности дать подросткам через одежду слово, попытаться понять их желания и чувства и отразить в дизайне. В одежде это можно сделать через какие-то слоганы или схематичные рисунки, не относящиеся к субкультурам и пр. То, что сейчас довольно популярно — короткая надпись/лаконичный рисунок на монохромной футболке. Мы, например, использовали в своей коллекции образ космонавта, символизирующий исследование себя, своих интересов и талантов, мира вокруг. Этот путь более сложный, с ним нужно работать, поэтому многие предпочитают идти более простым и дешевым способом.

В итоге мы попадаем в ситуацию, когда из-за отсутствия выбора подростки просто начинают носить нейтральную одежду, например, обычные черные или белые майки, т. к. им сложно найти рисунки или надписи, которые могли бы соответствовать их внутреннему запросу. Вот почему подростка чаще всего можно увидеть в белой или чёрной однотонной одежде.

О влиянии кризиса на сегмент

С уходом крупных международных брендов вроде Zara, H&M, Pull&Bear, Stradivarius, Nike и др. ситуация, безусловно, меняется не в лучшую сторону. Они в среднем ценовом сегменте частично покрывали потребности подростковой аудитории. Альтернатив с достаточно большим ассортиментом, трендовыми моделями и хорошей стилизацией было не так много.

В России есть детские бренды, у них есть подростковые коллекции, но, на мой взгляд, это не совсем о подростках и для подростков. Да, эти бренды вроде и рассчитаны на подростков и молодых взрослых. Но работают они только на коммерческую составляющую. Это значит, что все тренды, которые возникают стихийно (новые фильмы, герои и пр.), они используют в своих дизайнах. Но речи о том, чтобы отдельно выделять что-то для подростков, которые не ассоциируют себя с этими массовыми трендами, у них нет.

Сегмент, действительно, сложный. С коммерческой точки зрения мало прогнозируемый. Трудно четко определить стиль и потребности ЦА — слишком разные подростки, слишком разные вкусы и предпочтения.

Поэтому дизайнерам проще и понятнее создавать одежду для молодых взрослых — с точки зрения бизнеса проще делать одежду для потребителей 18+. Да, есть целая категория подростков 12-16 лет. Они уже сами принимают решение с точки зрения стиля, сами говорят родителям, что им покупать, что они будут носить.

Но сложность в том, что диапазон интересов у подростков разный, а вкусы переменчивы, угодить всем невозможно. Со взрослыми проще. Дизайнерам более понятны их предпочтения, цели, поводы. В итоге вся подростковая мода находится в таком вакууме, что у них не остаётся вообще никакого выбора. И здесь приходится либо играть по правилам масс-маркета, либо выстраивать серьезную работу, взращивать аудиторию и дотягивать ее до своего уровня.

Об аудитории и трендах

Мы для себя в качестве основного ядра целевой аудитории в сегменте выделили подростков в возрасте от 10 до 15 лет. Они свободные, активные, как правило, чем-то увлеченные, яркие, ценят индивидуальность и не любят быть, как все. Другая наша аудитория — это их родители. Собственно, те, кто платит, кто зачастую участвует в выборе.

И здесь важно оказать воздействие на обе аудитории, мнения которых могут значительно не совпадать.

Подросткам важен стиль, дизайн, цвет, принты и надписи. Родители же больше внимания уделяют комфортному крою, удобству модели, качеству тканей и фурнитуры. И это одна из сложностей работы на этом рынке — здесь просто нужно искать компромисс.

Дети до 10 лет готовы родителей слушать и носить то, что им купят. Но рано или поздно начинается самоидентификация человека, и не считаться с этим становится невозможно.

Что касается мировых трендов, то не все из них можно прямо транслировать на подростков, потому что не всегда эти веяния моды соответствуют подростковой психологии и философии. Среди таких, например, тренд на бикини, какие-то вещи из нулевых, с их яркими цветами, блестками и пайетками. Здесь очень важно прощупать почву на предмет восприятия тренда аудиторией.

Например, в своей весенне-летней коллекции #WorldByWalk мы придерживались интересного тренда, когда в кежуал образах и стрит стайле идет подражание и уход в аутдор, когда одежда для активного образа жизни, походов, трекинга, яхтинга и пр. становится частью повседневного стиля горожан. Исходя из этого, мы сделали акцент на природные цвета земли, воды, солнца, как яркие, так и нейтральные темные и светлые оттенки, гармонично дополняющие друг друга. И учли тот факт, что вещи для подростков должны быть легко сочетаемы между собой, что позволит быстро обновить или сменить образ.

На самом деле подростковая ниша очень сложная и не самая интересная с точки зрения fashion и полноценной творческой истории, потому что здесь совсем непросто угодить предпочтениям аудитории. Я часто сталкиваюсь с тем, что дизайнерам, стилистам, фотографам сложно создать концепцию съемки, ярко визуализировать эту историю. Они просто не понимают подростковую аудиторию. В итоге все сводится к стереотипной коммерческой съемке для детей без доли творчества. И мы поставили перед собой отдельную задачу — проработать нишу и в этом ключе, показать fashion индустрии, что коллекции для подростков можно подать сочно и креативно. По-хорошему, здесь нужно выделять отдельную большую категорию и работать с подростковой модой. В России нишу нужно выстраивать с нуля практически. В мире подростковые бренды в небольших количествах всё же встречаются.

О перспективах развития

По моим наблюдениям, многие идут в производство детской и подростковой одежды не для того, чтобы как-то развить этот рынок, создавать моду и задавать тренды, а исключительно с целью заработка. Если действительно есть желание освоить нишу, я бы посоветовала работать в направлении базовой одежды для подростков. Создать замену предложениям ушедших с рынка брендов. Если же рассматривать всё-таки подростковый fashion и какую-то красивую дизайнерскую историю, то на это нужно заложить немало сил, времени и средств.

Ниша одежды для подростков как самостоятельный сегмент только зарождается. Потому что, благодаря диджитализации и разнообразию социальных сетей у подростков появилось целое пространство, чтобы высказаться, заявить о своих потребностях и амбициях. На этот весомый запрос от подростков рождается предложение. Сейчас какие-то бренды российские пытаются с ними работать.

Ниша, повторюсь, сложная, это симбиоз fashion и психологии. Раньше услышать подростков было невозможно. Сейчас они стали настолько громкими, что их уже невозможно игнорировать. Но происходит это в такое переломное время, когда оставшегося ассортимента окажется недостаточно, спрос будет только расти, и российским производителям будет сложно это игнорировать.

О российских брендах и стереотипах

Несколько лет назад к российским брендам одежды, особенно в категории масс-маркет, относились очень недоверчиво, считали их скучными, немодными, несовременными, отдавая предпочтение зарубежным маркам. Сейчас ситуация заметно меняется. В торговых центрах и стрит ритейле мы встречаем все больше шоу-румов и магазинов российских производителей, не говоря уже об онлайн-разнообразии. И эти перемены произошли еще до кризиса, в последние 2-3 года.

Эти бренды следят за трендами и даже задают их сами, выпускают стильные коллекции, делают красивые концептуальные съемки, реализуют классные коллаборации с другими брендами, музыкантами, художниками и пр., ломая сложившиеся ранее стереотипы, что качественная во всех смыслах одежда — это не про российское производство.

Ситуация, однозначно, улучшится. Сейчас на начальном этапе всем сложно. Но другие ниши, например, спешалти кофе или альтернативное мясо, неоднократно показали, что в конечном итоге выиграют все. В нашем случае выиграет подростковая мода.

Появятся подростковые бренды одежды, и подростки перестанут ассоциироваться с черно-белыми угрюмыми цветами.

По данным компании CloudPayments, в мае этого года онлайн-спрос на отечественные бренды одежды увеличился более чем на 60% по сравнению с началом 2022 года, и на 90%, если сравнивать с маем 2021 года. Наибольший рост с начала года показала категория детской одежды, следом идет женская и мужская. Но ни это, ни многие другие исследования российского рынка одежды до сих пор не выделяют и не рассматривают отдельно подростковую нишу, т. к. ее еще только предстоит сформировать и заполнить. И мы — один из брендов-первопроходцев на этом рынке. Сообщает «MarketMedia»

Выбор редактора:

• Наталья Рыжкова, гендиректор ГК Gulliver: «Сложно представить моду без мировых брендов»
• Бренды одежды зашиваются: стоит ли заходить на рынок fashion-ритейла
• Сеть детской одежды Acoola масштабирует мультибрендовые магазины