Станислав Лохнев, CEO компании myToys.ru: «Сойти с дистанции. Почему закрываются успешные проекты»

Уход с рынка компании, входящей в тройку лидеров — редкий, но не уникальный случай. Именно так произошло с myToys.ru. За 10 лет магазин дорос до топ-3 онлайн-игроков рынка детских товаров. Но это не спасло компанию от закрытия. Такие события вызывают много слухов и домыслов в бизнес-среде, реальные же причины известны немногим. В этой статье Станислав Лохнев, CEO компании myToys.ru, с согласия акционеров поделился полученным опытом и вынесенными из него уроками.

Уход из России

— В мае 2021 года Мартин Ширер, СЕО Mytoys Group, объявил о закрытии проекта в России. "Это решение связано с глобальной стратегией группы: Mytoys Group полностью фокусируется на европейском рынке немецкоязычных стран, инвестируя ресурсы в направление, имеющее больший масштаб и потенциал. За последний год Mytoys Group значительно ускорила темпы роста и планирует продолжать развиваться быстрее рынка в Европе", – объяснил он.

В 2018 году по аналогичной причине было закрыты местные подразделения двух других немецких интернет-магазинов. За последние 12 месяцев ушла с рынка британская Castorama, немецкий концерн REWE Group продал свою сеть гипермаркетов Billa “Ленте”, Honda заявила об окончательном прекращении поставок автомобилей в Россию. Эти события никак не связаны между собой, но отражают долгосрочный тренд снижения интереса иностранных инвесторов к российскому рынку в условиях геополитических рисков и падения курса рубля. Валютные инвестиции, на которые чаще всего развиваются местные подразделения европейских компаний, потянули экономические показатели компаний вниз после очередного обвала рубля в 2020 году, когда он потерял около 30% к евро и почти 20% к доллару. Кстати, было любопытно, как некоторые издания, анализируя открытую бухгалтерскую отчетность нашего бизнеса, пытались не совсем корректно выстроить связь между кратным ростом убытков в 2020 году и закрытием бизнеса.

Еще с конца 2019 года мы начали смещать фокус на продажу одежды собственной торговой марки Björka и продукции европейских производителей, пока слабо представленных на российском рынке, а также сокращать долю популярных, но низкомаржинальных брендов и товарных категорий. Это позволяло отстроиться от основных игроков рынка и не конкурировать с ними по одинаковым позициям. Пандемию myToys.ru прошёл хорошо – продажи были выше плановых. Локдаун подстегнул желание родителей покупать игрушки, развивающие игры и товары для творчества, ведь в отсутствие детских садов и школ детей нужно было чем-то занять дома, а после снятия ограничений существенно вырос спрос на одежду и обувь. Была уверенность, что независимо от того, кто станет владельцем myToys.ru, магазин продолжит развиваться и приносить родителям пользу, а своим собственникам - доход.

Однако, общемировые экономические риски, вызванные пандемией коронавируса, смена менеджмента в штаб-квартире Mytoys Group и решение о продаже бизнеса существенно скорректировали наши планы на конец 2020 года. Была выбрана стратегия оптимизации, в рамках которой мы значительно снизили бюджеты на закупки с высокой долей предоплаты (новые коллекции одежды, импорт из Европы и Азии), и несмотря на технические ограничения в полуручном режиме начали подключать поставщиков по модели маркетплейса. Это, безусловно, привело и к замедлению собственных продаж в сравнении с 2020 годом, и к снижению маржинальности. Но эти изменения были прогнозируемыми, и владельцы абсолютно осознанно шли на них, чтобы высвободить связанные стоком денежные средства. Для штаб-квартиры в приоритете оставались продажи в Европе, а российское подразделение пропало из сферы первостепенных интересов. Хочу подчеркнуть, что всё это относится исключительно к проекту myToys.ru и никак не касается других проектов Otto Group (частью которой являлся myToys.ru) в России, которые в настоящее время чувствуют себя уверенно на российском рынке и продолжают активное развитие.

В шаге от заключения сделки

Ещё в апреле текущего года мы рассчитывали, что myToys.ru продолжит работу – с новым владельцем. С момента принятия решения о продаже и до последнего времени мы дважды находились в шаге от закрытия сделки с разными покупателями.

Интерес к российскому активу Mytoys Group проявляли иностранные и местные компании. Они понимали, что сегмент товаров для детей в России – важный рынок, менее других подверженный влиянию кризиса и способный приносить значительный доход. Это подтверждали и экономические показатели проекта в прошлые годы. В 2018-2019 годах myToys.ru был в числе лидеров по обороту на российском онлайн-рынке детских товаров.
За полгода после принятия решения о продаже актива с учетом разных условий и ограничений была проведена большая работа по предпродажной подготовке, поиску заинтересованных компаний и организации переговоров. Я активно участвовал во всем цикле продажи компании - от этапа поиска покупателей и презентации до due diligence и подготовки контрактов и активов для продажи/передачи. Дважды сделки срывалась за несколько дней до финального подписания по обстоятельствам, которые корректнее всего будет назвать “человеческим фактором”.

Принять такой результат после полугода очень интенсивной работы и колоссальных вложений личных сил и времени было непросто.На основе полученного опыта я сделал для себя ряд выводов, которыми хотел бы поделиться с предпринимателями и топ-менеджерам, планирующими продажу бизнес-активов.

Ключевые уроки и выводы

1. Тщательно изучайте потенциальных покупателей. Не экономьте время на сбор и анализ информации о них. Узнайте, что за компании проявляют интерес к вашему проекту, кто и как принимает решения по сделке на разных уровнях. Это позволит понять, с кем стоит продолжать переговоры, а с кем можно их прекратить. В какой-то момент у myToys.ru было одновременно два заинтересованных покупателя, и мы остановились на одном из них. Возможно, при более глубоком анализе мы сделали бы другой выбор. И результат переговоров сейчас выглядел бы иначе.
2. Не рассчитывать, что сделка может быть простой. Даже если вы договорились об условиях сделки с покупателем, и она кажется максимально простой, скорее всего это не так. Согласование юридических формулировок, уточнение уже принятых условий, поиск технических решений - всё это может растянуть казалось бы простую транзакцию на многие месяцы. Особенно если в процессе задействованы команды из разных стран и культур. Вместо ожидаемых нескольких недель сделка затягивалась на несколько месяцев, что значительно увеличивало её стоимость с точки зрения денежных ресурсов (например, оплата труда юристов) и времени команд.
3. Фиксировать все договоренности между сторонами в переписке. В первую очередь - все изменения условий сделки. Это не является гарантией успеха, но позволит исключить любые недопонимания сторон. Необходимо регулярно синхронизировать информацию, перепроверять её и уточнять детали. Это увеличивает время закрытия сделки и нагрузку команд, но положительно влияет на результат. Важно изначально договорится о каналах коммуникации и придерживаться их. В силу разных стандартов в наших российском и немецком офисах, а также у покупателя мы использовали одновременно 6 каналов коммуникации, что сильно усложняло и путало процесс.
4. Сделки нет, даже если контракты уже подписаны одной из сторон. Я дважды оказывался в ситуации, когда все договоры согласованы до последней запятой и подписаны одной из сторон, а через пару дней ожидается подписание второй стороной. Но затем следовал отказ. Такая ситуация может произойти, даже если все условия соблюдены, аудит успешно пройден, и сделка кажется взаимовыгодной. Инициатором отказа может выступать как покупатель, так и собственники “от продавца”.
5. Генеральному директору необходимо настаивать на своем участии в продаже с самого начала. Понятно, что любая сделка – это транзакция между владельцем бизнеса или топ-менеджерами головной компании и покупателями. Но СЕО конкретного подразделения лучше знает все детали бизнеса. Он понимает, какие формулировки должны быть в контрактах для успешного закрытия сделки, последовательность шагов. Именно СЕО будет «жить» с последствиями сделки, поэтому необходимо его участие в ней с самого начала.
6. Очень важна «химия» между сторонами сделки. В первую очередь между топ-менеджерами или CEO покупателя и продавца. Это то же самое, что и «химия» между инвестором и стартапом. Если её нет - не стоит даже начинать сотрудничество.
7. Нельзя 100% своего времени, в том числе личного, посвящать работе над сделкой. Необходимо уделять внимание семье и друзьям, заботиться о здоровье и восстановлении энергии. В какой-то момент я перестал соблюдать этот баланс. Спустя какое-то время качество жизни заметно ухудшилось, а эффективность работы просела. Ваше самочувствие напрямую связано с вашими результатами, нужно об этом всегда помнить.
8. Не останавливаться в случае неудачи. После первой внезапно сорвавшейся сделки казалось, что закрытие бизнеса неизбежно и произойдет со дня на день. Однако, нам удалось достаточно быстро найти две новых заинтересованных компании. Да, финальный результат остался отрицательным, что в процессе работы над сделкой казалось мало вероятным. В следующий раз, обладая полученным опытом, уверен, результат будет другим.

Из найма – обратно в бизнес

Я ни разу не пожалел о том, что вернулся в команду myToys.ru в роли CEO. Хотя последние 12 месяцев, были, пожалуй, наиболее сложными в моей профессиональной деятельности. Именно в этой компании я дольше всего проработал в найме, сперва как маркетолог, затем в роли генерального директора, и потому относился к проекту, как к собственному. Это потрясающий опыт – как с точки зрения профессионального опыта, так и с позиции развития soft skills менеджера.

Основной вывод, который я сделал: главное в любом бизнесе – это люди. Их желание двигаться тебе навстречу, ответственность, профессионализм и просто человеческое отношение играют решающую роль в успехе.

Мне повезло работать с сильной командой в myToys.ru, я благодарен этим людям – коммерческой и маркетинговой командам, финансистам, аналитикам, юристам в Москве и Гамбурге, нашим партнерам из инвестиционного банка и, безусловно, всему директорскому составу в Германии – за активное участие и помощь в подготовке обеих сделок.

После завершения всех обязательств перед myToys я хочу взять небольшую передышку, чтобы очистить голову, перезагрузиться и решить, куда двигаться дальше. Вероятней всего это будет собственный бизнес с фокусом на зарубежный рынок. Моего возвращения ждет парочка западных проектов, в которых я участвовал до возвращения в myToys.ru 2 года назад. Пишет «Vc.ru»

Выбор редактора:

• Онлайн-магазин товаров для детей myToys объявил об уходе из России
• Долги разорившейся воронежской сети детских магазинов «Карапузик» хотят повесить на соучредителя
• «Эталон» пришел за «Детьми»: девелопер приобрел площадку обанкротившегося ритейлера